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1、营销策划蓝皮书,Blue Paper on Marketing Planning,6个小时的营销策划课程能做到什么？,品牌,Brand,公关,PR,媒介,Media,传播,Communication,渠道,Channels,客户,Customer,定价,Price,这个简单的概念中,营销策划,你们所听说的广告名词几乎都涵盖于,市场,Market,销售,Sales,认识营销策划,To understand the marketing plan,PART 1,宝马MINI 海报,奔驰Smart 海报,Mini与Smart在广告方面的核心区别是什么？,Question 1,宝马MINI 中国区海报,
2、宝马MINI 欧洲区海报,Mini在中国区与欧洲区，为什么海报要有区别？,Question 2,80年代,90年代中期,90年代末,是什么造成不同时期Apple系列广告的区别？,Question 3,人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。,策划定义：,满足他人需求且自己也能盈利 （Meeting needs profitably）,营销简明定义：,第一次营销策划：,尝试一下，把你们的团队卖给我,广告公司老总,地产项目寻找团队,需要能出差及加班,设计要求高,项目在杭州,有能力与客户应酬更好,我是谁？,卖给谁？,怎么卖？,营销策划的核心
3、三问：,我是谁,产品生命周期理论,SWOT分析模型,波士顿矩阵,卖给谁,消费者购买模型,知觉图,怎么卖,渠道流模型,整合营销,小结：,营销策划是一门商业艺术 营销策划的目的是想办法把东西卖出去且赚到钱 营销策划核心三问：我是谁/卖给谁/怎么卖 营销策划人员所提供的策略，将直接影响到创意表现,解析“我是谁”,Know Yourself,PART 2,像爱情人一样爱产品 搜集产品的所有信息 认真的使用它 如果你的项目是卫生巾，即使是男士也请亲自尝试,了解产品的第一步,爱上它,了解产品 才有可能做出足够犀利的策略、足够打动人的作品 但 仅仅了解还不够,第二次营销策划：,A组：请把棉衣卖给赤道小岛的居
4、民,B组：请把诺基亚黑白机卖给学校同学,C组：请把洗发水卖给寺庙里的和尚,USP,独特的销售主张,【Unique Selling Proposition】,USP,源于于产品特点（优势/劣势/用途）,区隔于竞争对手（我有而其他产品没有）,符合客户需要（他们有需求并且没有得到最好的满足）,USP,Slogan,柔顺,发动心动飘柔,养护,如此健康 焕发光彩,去屑,头屑去无踪 秀发更出众,时尚美发,我们的光彩 来自你的风采,天然,双重植物精华 升级水润秀发,小结：,了解产品是一切工作的开始 多问几个为什么，永远有细节等着你去了解 找到USP，意味着你拥有了营销的核心策略方向,洞察“卖给谁”,Cons
5、umer Insight,PART 3,第一步：,找到目标消费群体,NIKE,年轻运动族群,“专业运动品牌 具备科技含量”,Converse,街头时尚族群,“美式文化象征 街头文化关联密切”,女性白领族群,男性为主,都市时尚女性,少女,家庭及中低层用户,柔顺,养护,去屑,时尚美发,天然,第二步：,找到购买决策者,目标消费群体购买决策者,第三步：,站在他们的角度思考,WHO,WHERE,WHAT,他们是一群什么样的人；年纪多大；收入多少；家庭情况如何；社会地位如何；主要居住在哪里；有什么生活习惯；有什么价值观念,从哪里可以找到他们；用什么办法可以接触到他们,他们对产品有什么意见；他们关心什么，价
6、格还是质量还是售后还是其他的什么；他们购买我们的产品会受到什么因素的影响，比如父母的意见会影响到他们吗,第四步：,打动,第三次营销策划：,一名乞丐如何打动路人？,假设有一名乞丐需要你的帮助，他是盲人，他举着一块纸板，你是一名广告人，你需要在纸板上写一行字帮助他，让他乞讨到更多的钱，请问你要写什么？,第一重境界,功能打动,我能做到什么,第二重境界,利益打动,我能给你带来什么,第三重境界,情感打动,我懂你,世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做“长大”。,在真正的白马王子出现之前，像王子一样好好保护她。,小结：,目标购买群体才是你最有可能赚钱的群体 用的人不代表就是付钱的人 学会站在客户的角度来思考问题 打动他，这是唯一的目的,随堂小测试：,一款白酒如何破局？,它是百年老牌 它有全国性的声誉 它很烈，度数很高 它不是高档货，出现的场所都比较普通 总体的风格比较朴实 有一群稳定的消费者，但他们都渐渐老了,假如你是这个策划项目的负责人，你准备如何推广这款白酒？,下节课点评，欢迎发邮箱 ,
