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1、摘要随着经济的发展，CPI 的攀升，消费者不满足于对物质的需求，而是越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心理上的踏实感。企业由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段。顾客满意作为服务营销策略的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。苏宁电器正是将“服务”作为其生存准则，正是凭着服务导向，在短短二十年迅速成长为中国最大的家电零售企业。本文主要对苏宁电器的经营理念服务营销进行深入的分析和探讨，发现其迅速成长的真谛，同时也研究其服务营销存在的缺陷，从而为苏宁电器的进一步壮大与发展提共有价值的参考。关键词：苏宁、营销、服务、顾客、产品一、绪论（一）
2、、论文研究背景近年来，随着国家改革开放的不断深入以及对自主创新的重视与发展，我国经济水平不断提高，逐渐迈入世界前列。而我国家电行业的发展却整体趋缓，逐渐形成其自身特点：家电价格下降，利润减少，多数家电企业惨遭市场淘汰；行业间整体竞争力不断提升，价格恶战趋缓，转而从品牌、服务、产品、技术等方面良性竞争，使得短期内中国成长为全球家电业制造中心；以苏宁、国美为代表的家电零售连锁店迅猛发展，他们除占领国内市场，树立强有力的竞争优势，还积极拓展海外市场，实现了“走出去”的发展战略。但是由于中国经济起步晚于其他国家，其产品仍无法与欧美日韩等国强势企业、产品竞争，尤其以家电业表现尤为明显。在中国家电业发展的
3、今天， “价格”已不是家电零售的主要竞争手段，而是以消费者者为导向的“服务” 。因此，服务营销至关重要。我们不得不把目光聚焦到“服务营销”上，让它更好的为人们所用。而作为中国 3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者苏宁就是运用服务营销脱颖而出的典型代表。（二） 、我国服务营销研究现状、家电连锁现状上世纪 90 年代后期服务营销的理论被应用到中国家电销售领域、旅游业、金融业等行业，不仅提高了企业的竞争意识。还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。虽然服务营销在中国已得到了一定程度的发展但我们对服务营销理论的理解和运用仍处于浅显水平。随着中国经济发展加速，很多中国服务企业决策者都掌握一定
4、的服务营销理论，但在企业的经营运作过程中。他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。今天的市场是买方市场，企业竞争愈演愈烈，消费者消费理念越来越成熟，然而中国的服务企业开拓与把握市场的能力却远远低于市场发展的水平。现代营销学认为：服务企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务，目的是通过消费者的满意获利。可是，目前大多数企业依然以企业为中心，而不是以消费者为中心为消费者提供服务。随着生产厂家的激烈竞争，家电销售网络迅速变化，作为主要销售渠道的百货商场逐渐减少销售家电，有的百货商场甚至放弃家电经营。作为新兴主力的家电专卖店却异军突起。调查数据表明，
5、目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达 65，成为家电经销网点的绝对主体 1。进入 2000 年以后，我国家电零售连锁业取得了长足的发展。从行业集中度来看，2005 年家电零售行业 CR2 3、吴兰、梅强我国家电行业的波特五力模型分析商场现代化 2006 年第 14 期仅为 17%，而 2006 年后集中度迅速提升至 23%，随后逐年递增，2009 年达到 26%。作为家电专卖的主导：国美、苏宁两者竞争日益激烈。国美电器（GOME）：在北京、天津、上海、广州、深圳、长沙、香港等城市设立了 28 个分公司及数百家直营店面 2。苏宁电器（suning）：截至 2007 年 10 月 1 日
6、，苏宁电器在中国 28 个省、直辖市和自治区，190 多个城市拥有超过 600 家连锁店 3。所以，苏宁最主要的竞争对手就是国美家电。为了在能在日益激烈的竞争中脱颖而出，苏宁采取一系列措施，其中最重要的就是以服务营销为导向。下面，本文将集中讨论苏宁服务营销的具体做法与缺陷。二、苏宁服务营销运用的优势、缺陷分析（一） 、苏宁服务营销的优点1、4p（product、price、place、promotion）有效运用产品战略（product）苏宁以空调专卖起家，自 1994 年开始连续 10 年居国内空调销售额首位，直至目前，空调产品仍然在苏宁的商品结构中占有相当大的比重。2004 年中期报告显示
7、，空调销售带来的主营收入和毛利分别占公司总量的 30.25%和 33.74%。空调是传统家电产品中毛利最高的品类，因此，对于苏宁来说，在空调销售方面的品牌、供应链4、 新浪财经 国美电器简介2009 年 10 月 13 日5、 苏宁，成长的真谛成志明 机械工业出版社 2006 年 9 月资源积累是一个差异化的竞争优势。苏宁所经营的品牌大部分是国内乃至国际有名的品牌，像国内的海尔、长虹、联想等，国外的诺基亚、摩托罗拉、松下等。同时苏宁主动与厂商共同研发个性产品，使自己的产品有别于别的电器销售商，以此来创造价格溢价，创造新的优势。价格机制（price）苏宁的产品定位在高端，但它价格并不是定得很高，
8、同时会随着库存量的多少、生产商的价格变化以及整个行业情况的变化而调整。并且在用各种媒体广告提升知名度的同时将价格提升，再在此基础上再打折，或运用尾数定价法、整数定价法，使消费者感觉占了便宜，从而喜欢到苏宁来购买电器。渠道供应 place以消费者需求为核心，苏宁不断创新店面模式，从第一代空调专营店发展到第七代超级旗舰店（EXPO） ，并形成以超级旗舰店、旗舰店为主，中心店、社区店、精品店、乡镇店相互补充的店面业态组合，遍布城乡的连锁网络。苏宁按照城市人口、面积、人均 GDP 等标准，把全国市场划分为 A、B、C、D、E 五类，不同市场采取不同的进入方式和分销渠道(见下表)分类标准一、人口；二、面
9、积；三、人均 GDP；四、电器市场容量；五、竞争状况市场分类包括城市市场特征进入方式经营门类A 北京、上 家电消费能力强，但拥有量也高；消海、广州 费者购买心理成熟，强调品牌、功能、服务、价格以及产品个性；家电的消费已由初次购买逐步转向更新换代；经销商实力较强，竞争经验丰富，有较强的品牌意识。直营连锁综合家电B 11 个重要省会城市及直辖市需求增长快，消费档次多；厂商可以在一定的程度上引导消费需求；经销商竞争的能力较强，有一定的品牌意识，在多年的发展中积累了一定的经验和资本，但还难以打破地域的限制。直营连锁或控股合资合作综合家电C 21 个经济发达省的中心地级 市及不发达省份的省会城市虽然电器
10、容量比不上 B 类市场，但发展的速度快；厂商重视与否可以明显地影响该类市场的占有情况；经销个体实力不强，相互竞争激烈。不控股合资合作综合家电或品类专营D70 余个地级市数量众多，地区间发展不平衡；电器需求一般处于上升阶段；城市内的商家个体实力较弱，缺乏与厂家直接谈判的能力和引导市场消费的能力，在经营方式的选择上跟风心理较强。特许加盟，不控股合资合作综合家电或品类专营分类市场进入策略E 全国有进入价值的千余个县城市规模小，人口少，经济不发达；电器需求有限；经销商规模小，资金能力弱，完全不具备引导消费的能力，大多只能跟随产品自身品牌拉力。特许加盟，不控股合资合作综合家电或品类专营公司的组织架构上，
11、苏宁采取“总部地区管理总部大区地区直营店”的四级管理架构。总部负责整个公司的运营；地区管理总部介于总部与大区之间，负责指导所辖区域内连锁体系的日常经营管理工作。在新时期，还建立起新的网购渠道“苏宁易购” 。进一步扩大了苏宁的市场影响力，增加销售渠道。促销手段（promotion）苏宁开展各种促销让利活动如家装电器节、春节及黄金周期间推出现金卡返还，套餐送礼、会员卡积分返券、以旧换新活动等。另外苏宁电器特设金牌家装顾问，联手系列装饰公司，把服务外延扩大，为消费者提供一站式的装修咨询服务。（1） 、 “惠赠 SP”：对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。苏宁推出“凡买即送”活动，只要
12、消费者在苏宁电器购物，就能获得它所提供的捆绑赠品：如买彩电送电饭煲，买洗衣机送洗衣粉等，这让消费者觉得自己花一样钱买两样东西，提升了消费者购物价值。为了提升消费者再次购买欲望，苏宁推出返券活动，比如你到苏宁买了电视机，能得到一定数目的购买券，如果你再买洗衣机，就能用买电视机所得的券减少支付一定金额。(2)、折价 SP：在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。积分卡：苏宁积极推广自己的积分卡，使用苏宁积分卡消费 1元人民币积 1 分，后期可以参与苏宁不定期的积分换礼品活动，或者是在以后购买产品的过程中抵现金使用，150 积分抵 1 元现金。有效期是购买日开始 1 年内，也就是说
13、在消费期一年以内都可以使用苏宁积分卡兑换礼品或使用积分补现金购买苏宁电器。这能让苏宁与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。减价特卖：即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。它的特点就是阶段性，一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。这让消费者产生抓住机遇赶紧买的心理，使得顾客获得看得见的利益并心满意足，同时苏宁也会获得满意的目标。 （3） 、活动 SP：通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与。新闻发布会：利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去消费。比较典型的例子就是 2010 年八月初苏宁成功获得 WiFi 版 iPhone3GS 的全国首销权后，
14、多款中国联通普及型 3G智能终端(三星 5508、诺基亚 5235 等)也均由苏宁全国首销，苏宁电器充分利用这一契机，在首销日举行发布活动，吸引各方媒体报道，做免费广告同时刺激消费者购买，最终使消费者养成买手机到苏宁的习惯。以 iphone 为例，自 9 月 17 日正式开始预约，2 天之内苏宁全国 300 多家门店预约量就已经累计超过 4 万，平均每 4 秒预约一台。 4抽奖与摸奖：在节假日，苏宁推出抽奖活动，凡购买苏宁产品，均可参加抽奖，这让消费者难挡巨额奖品的吸引，纷纷购买。活动：苏宁推出“大学生购物月” “千户居民电器免费体检活动”“315 亲情让利”等制造有传播价值的事件，使事件社会
15、化、新闻化、热点化，并以新闻炒作来达到促销目的。调动顾客对苏宁活动中关系到的产品或服务的兴趣，最终刺激顾客去购买或消费。（4）双赢 SP：两个以上市场主体通过联合促销方式，达到互为利益的促销手段。就四川苏宁与联通来说四川苏宁和成都联通共同签署了战略合作协议，宣布联通营业厅全面进驻苏宁成都地区各大门店，双方将结成市场运作同盟并以 3G 为重点展开一系列深度合作。8 苏宁电器集团内部简报 2010 年 9 月在 2009 年“5.17”电信日，双方合作就将全面启动，消费者在苏宁卖场中购买 WCDMA3G 手机，即可以获赠联通 3G 优先卡一张及 100 元话费。 5（5）直效 SP：具有一定的直接
16、效果的促销手段，具有现场性和亲临性，能够营造出强烈的销售氛围。售点广告：苏宁在各大卖场做足工作，挂海报、吊旗、台标及广告牌等。通过这些现场的传播方式、烘托产品气氛，达到促进销售的目的。直邮导购：苏宁利用给顾客办理会员卡获得顾客资料，直接邮寄函件引导顾客购买某种产品。现场演示：苏宁在各大门店进行电器产品演示，让消费者感受其产品带来的效果，刺激其购买欲望。宣传报纸：苏宁在各大报纸刊登优惠信息，甚至印上折价优惠券，使消费者了解苏宁的同时鼓励消费者消费。营业佣金：为了调动营业人员销售苏宁电器的积极性，苏宁对门店内各品牌和营业人员给予的销售佣金、提成或奖品。促使营业人员努力向增加销售业绩，提升销售质量。 （6）服务 SP连锁店服务：苏宁电器以客户体验为导向，不断创新店面环境与布局，制定了系列店面服务原则，率先推出 5S 服务模式，会员专区、VIP 导购实现一站式购物。根据顾客多样化需求，提供产品推9 成都商报 2009 年 5 月 15 日荐、上门设计、延保承诺、家电顾问等
