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1、,传统企业电商业务的发展之路,向文滔,目 录,1.传统企业电商业务战略观及案例分析,2.传统企业电商业务策略观及案例分析,3.传统企业的O2O型供应链策略,1.传统企业电商业务战略观及案例分析,1.1 电商行业与传统零售行业交错式发展的几个话题, 比价是电商发展的唯一动力,男鞋类目的客单价： 2010年至2014年一直保持在150元,天猫双十一,其他平台商的大促与天猫发起的不对称竞争,聚划算与天猫的内部竞争, 线上线下之争的本质？,品牌号召与价格差异（优衣库）,产能过剩与去库存化（鞋服品牌供应链转型）,用户转移与用户重叠（新用户入口的转移）,内部利益与考核导向（营销部门与电子商务部门）,35-
2、45岁：1.6亿 25-35岁：1.5亿 15-25岁：1.2亿, 那些风云变幻的企业告诉了我们什么？,阿里与京东：刷单鼻祖的生造与中关村店主的转型,凡客：广告驱动到产品驱动（回到给一件衬衫找出80个毛病这事上来）,奇虎360：免费经济的搅局者（挟用户以令诸侯）,风口：如果不能造风，至少不要站在无风处,用户：用户粘性是衡量企业价值的唯一标准,产品：网购用户的沉淀与零售本质的回归, 赌局背后的生死博弈,马云与王健林赌局,雷军与董明珠赌局,前者是用户吸附之争：,实体零售功能非但难以替代，农村电商市场仍有待发掘,后者是产业布局之争：,小米在移动互联网时代的物联网布局（车联网与智能家居）,小结：传统企
3、业面临的几个问题, 还在思考怎么做电商红利期已经消失了, 还不知道用户到底是谁他们已经转移了, 还没搞定线下渠道线上渠道已经固化了,1.2 公司战略与电商业务发展战略, 公司战略的核心：模式、效率与用户粘性,行业的CBBS格局,企业的电子商务化,用户导向, 电商行业平台商战略的案例,阿里的放水养鱼,京东的差异化,小米的参与感三三制, 电商行业零售品牌商战略的案例,韩都衣舍的快时尚与多品牌,阿芙的蓝海与雕爷的河狸家,三只松鼠的卖萌服务与拒绝分销, 傲慢与偏见：几个值得思考的案例,ppg,乐淘,绿森数码, 传统企业电商战略的几种类型,品牌及产品顺延策略,品牌顺延、产品差异化策略,新品牌策略,综合品
4、牌策略,品牌顺延、产品差异化策略,品牌及产品顺延策略,新品牌策略,综合品牌策略,1.3 传统企业发展电商业务战略规划时的常见问题, 决策举棋不定, 目标方向不明, 授权职责不清,2.传统企业电商业务策略观及案例分析,2.1 国内电商市场格局的现状, 除垂直类目外，PC端CBBS结构已固化,重造综合性平台的机会渺茫,生态圈构建完毕,当当网的多元化困局, 全网流量继续移动化和碎片化，流量红利期已进入尾期,各个平台的移动端交易额已经超过50%,今日头条与米折,腾讯与阿里对C2C的争夺, 品牌运营商的盈利困境,流通利润落入“流量货币化”的平台的口袋,造富神话背后的一地鸡毛：虚假交易与用户需求不满,2.
5、2 传统企业电商业务的基本要素：模式、渠道、产品与网络营销, 分销模式的类型,线下分销以直营为主的传统企业电商分销模式,线下分销以经销为主的传统企业电商分销模式,执行O2O战略的传统企业电商分销模式, 渠道构建的策略,以自营B2C渠道为核心的全网分销渠道布局,以阿里系渠道为核心的全网分销渠道布局, 产品组织的策略要点,活动款：款少价低销量大 主力款：常规定价高曝光 形象款：价高量少树形象 流通款：款多量少供选择, 网络营销的策略要点,开放参与节点,放大口碑事件,设计互动方式,2.3 传统企业电商业务板块的团队建设, 核心人员的任用,负责人：懂零售、懂技术、协调能力好,运营：懂规则、懂零售、执行
6、能力好,数据：懂数据、懂营销、分析能力好,视觉：懂交互、懂美学、策划能力好, 组织架构的设计, 主要岗位及职责, 如何处理传统营销团队与电商团队的关系,一体把控：电商业务管控权划归营销总监（或其他分管营销业务的高管）,管理独立：成立独立的事业部或子公司开展电商业务，专项预算，独立考核,业务独立：电商供应链后端的采购业务和前端的分销渠道拓展业务独立开展,场所独立：电商团队需要更加灵活多变的组织管理文化,2.4 期货制传统企业电商团队健康运营的核心要素, 快反型供应链,小批量、多批次订单生产方式,通用性研发,首单起订量的变化与内外部供应商配合,专供生产线, 数据化运营体系,数据化决策习惯,数据化工
7、作体系,数据分析部门,数据分析人才梯队, 无缝式信息管理系统,DRP系统,OMS系统,WMS系统, B2C仓储,B2C仓储的改造,配送商的选择与谈判,总仓与分仓的协同, C2B定制,小米与华为荣耀plus,NIKE的定制球鞋,3.传统企业的O2O策略,3.1 O2O的起源与国内著名案例, O2O的起源,国外团购：线下服务线上推广 Uber（优步）、Groupon（高朋）,国内团购：低价倾销与线下服务并存（聚划算、美团）, O2O的国内著名案例,凌致（ONLY）,online的形态：线上线下信息互通尚未完成,介质：电子会员卡,offline的信息提取：条码引导缺失,3.2 传统企业O2O策略实施
8、的基本要素,企业应当考虑广义的O2O策略,“O2O”模式是电子商务发展成熟后的必由之路,传统企业O2O的目的只有两个：运营效率提升与用户粘性提升,本质上是借助电子商务技术而进行的供应链各个环节的多元化变革, 观念：只有以C2B思维理解电商，才能以O2O模式实施电商,O2O战略,O2O战略的试点与推行, 战略贯彻与组织保障,组织架构的设置与决策机制,传统媒体与新媒体矩阵,素材碎片化与价值观多元化, 传播环节的多元化变革,自媒体与粉丝经济,基于精准投放的整合传播,渠道展现的立体化,支付方式的多样化, 营销环节的多元化变革,成交场景的多元化,逆向物流的多元化,会员体系的立体化, 服务环节的多元化变革
9、,用户服务的数据化,信息管理系统保障, O2O的核心基础：数据的整合与系统支撑,数据的整合与应用体系,3.4 国内几家传统企业的O2O策略应用分析,决策层观念：多品牌（童装）、O2O，方向明确, 361的O2O策略：PC时代的正统O2O,组织架构：电子商务管理中心，同时向营销副总裁和总裁汇报,战略共识：尚未统一，供应链部门与营销部门仍有分歧,产品：2013年前大货共享，2014年开始组织N品,供应链：2014年前未做调整,价格策略：统一执行,渠道：线下以经销为主，线上自营与经销并存，以天猫等传统平台为主,传播：有应用,系统保障：比较完善,仓储配送：总部B2C仓隶属集团职能部门，分仓遍布全国,线
10、上线下利益分配：大货销售电商部门提取10.5%的销售分成, 对361的O2O策略的观察与思考,战略不明，则协调不行,对移动互联网可能带来的改变仍没有系统共识,经改造的供应链才是传统企业的电商业务的翅膀, 步森的O2O策略：移动互联网时代的潜力O2O,决策层观念：多品牌、双向O2O、移动互联网营销，方向明确,组织架构：总裁牵头成立项目组，试点区域总经理、电商负责人等直接沟通,战略共识：层层贯彻，责权利分明,产品：专卖店专供款与电商专供款同步上线,供应链：未做相应调整,价格策略：统一执行,渠道：线下以经销为主，线上自营与经销并存，O2O以微店为主要介质,传播：移动互联网端有较为前端的应用，总部组织
11、内容，店员参与传播,系统保障：比较完善（前端系统为南京铜豌豆企翼宝）,仓储配送：总部B2C仓隶属集团职能部门，分仓遍布全国,线上线下利益分配：相互倒流，谁售出谁收款,倒流方式：优惠券、会员日；二维码, 对步森的O2O策略的观察与思考,战略明确，则执行效率高（江苏地区每月增粉20%）,激活终端销售活力，本地流量本地变现,PC端投入与移动端投入仍未确定重点,微信是最好的SNS平台，但不是唯一的移动营销工具, 题外：几点思考,对规律的尊重： 销售、毛利和库存； 媒介、场景和标准； 用户、价值和产品,对人的尊重： 动车式团队：充分授权、基层创新与股权激励 对技术的尊重： 轻足迹：无人机（技术）、网络战（信息领先）与特种部队（扁平化）,Thanks!,
