《杭州龙湖营销分享(方法交流版)20131115》由会员分享，可在线阅读，更多相关《杭州龙湖营销分享(方法交流版)20131115（129页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、今天希望与大家分享两个方法,孙维强 2013年11月15日,这2个方法创造的业绩,滟澜山： 2012年10月28日，龙湖滟澜山3期， 开盘464套，去化440套，销售7亿！ 原著： 2012年12月2日，原著首开，开盘别墅200套，去化180套，销售6亿！ 春江彼岸： 2013年5月11日，春江彼岸首开，开盘784套，去化近700套，销售20亿 名景台： 2013年11月3日，名景台首开，开盘420套，去化近300套，销售4.5亿,逻辑五分法,1,2,3,4,5,城市逻辑,土地逻辑,产品逻辑,品牌逻辑,人群逻辑,Buy,策略思考,这是今天的第一个方法！,4,案例一：龙湖原著项目的入市策略思考,
2、1小时6个亿，180套别墅，破柯桥3项销售记录,原著区位概况,项目区位：绍兴柯桥，柯西版块，版块处于起步阶段，现状不成熟，版块发展关注度低；,地块现状： 竞品多：区域内已拥有金地、保利、宝业等大牌房企入驻，别墅供应量巨大，待售别墅类产品消化周期预计长达7-8年！ 不利因素多：地块内有高压线，移动信号发射塔，北一公里有烟囱和污染厂房，南侧是县看守所,1,2,润达,宝业,保利,金地一期,金地,中嘉,产品,一期：联排别墅+部分高层公寓,二期：高层公寓+沿街商业。,联排首开200套,高层,项目技术指标： 占地面积：166945平米 容积率：2.4； 地块楼板价：约2000元/平米,？,逻辑五分法,1,
3、2,3,4,5,城市逻辑,土地逻辑,产品逻辑,品牌逻辑,人群逻辑,Buy,策略思考,切入市场，品牌落地,重新定义高端别墅标准,产品亮相市场热捧,示范区大美呈现,开盘热销,策略解题,龙湖品牌落地 买别墅买最好牌子,颐和系，别墅标杆 第一触点，有想象力,原著产品亮相 惊艳期待，美轮美奂,线上整体的推广逻辑：,策略解题,推盘前制定的策略时间轴,9.24,10.1,8.20,8.27,9.3,9.10,9.17,8.20全面亮相,9.9媒体品牌发布会,9.22、10.6商会VIP客户包机,9.15-9.17媒体渝州行,关键事件：,10.8,10.15,10.22,10.29,9.15、9.29、10.
4、13客户常州行,10.1214房交会,10.20产品发布会,9.8临时售楼处（项目部）,8.25外展（万达、北市场）,10.21-10.31暖场小活动（区域价值白皮书；模型、楼书首发；龙湖电影周等）,前期准备,区位炒作,12.10开盘,户外资源落实 外展点确定 广告公司确定 分供方资源洽谈 品牌落地活动构思 微博,品牌起势,12.1-12.31 线上：报纸+户外+网络 线下： 12.10开盘活动,11.1-11.30 线上：报纸+户外+网络+电台 内容：产品价值分解（建筑+园林+物管） 线下： 11.20体验区开放,8,9,10,11,12,开盘热销,产品体验 全面蓄客,11月产品面世,8.1
5、-8.23前期准备,8.24-9.8线上：报纸+户外+网络 线下：尖刀+二炮+临时售展（万达、北市场）、短信,8.24全面亮相,品牌体验,9-10月品牌体验系列活动,9.9-10.14 线上：报纸+户外+网络+电视 线下：短信，陌拜，临时展场，尖刀 9.9媒体品牌发布会 9.15-17媒体渝州行 9.22、10.6商会VIP客户包机下渝州 9.15、9.29、10.13VIP客户大巴常州行 10.12-10.14房交会 10.20产品发布会,销售动作：,认筹，收诚意金,签约,大面积蓄客,8,9,10,品牌落地三步走,主题,8月下旬-9月上旬 柯桥别墅的龙湖时代,9月中下旬 龙湖地产 中国别墅专
6、家,9月28日 “墅造中国 缔造传奇”品牌发布会,活动线,品牌落地核心手段： 线上：户外+道旗/新闻 线下：万达分展点、包机3次溯源别墅、品牌发布会活动 物料支持：品牌楼书、品牌小报,品牌发布会,1.活动效果：创柯桥前所未有体验感，龙湖出手即非凡，塑造“龙湖品牌=奢侈品” 2.最终成果：品牌推荐会3周蓄客500组，活动当天到访800余人，座无虚席,10,11,12,主题,10月上旬 不仅是别墅 更是一种艺术,10月23日 “系出名门 墅院人生”产品发布会,11月18日 “超越柯桥想象”示范区开放,10月下旬-11月中询 长檐下的院子,品牌之后快速树立高端别墅产品形象,12月2日 耀世开盘,活动
7、线,原著别墅产品发布会项目形象落地,1.活动效果：将龙湖重量级别墅产品震撼推出，告知全柯桥真正的别墅是龙湖别墅 2.最终成果：活动当天到访1200余人，座无虚席,示范区开放活动产品形象落地,1.活动目的：柯桥最美样板区呈现，全城沸腾，体验式挤压式营销 2.最终成果：活动当天到访2800人，收筹160组，门口豪车云集排长龙,1.最终成果：1小时6个亿，180套别墅，破柯桥3项销售记录,柯桥开发商因龙湖而恐慌 柯桥客户因龙湖而“恐慌”,11月30号下午取得预售 11月30日景瑞望府内部开盘 12月1日嘉华馥园降价开盘,开盘,高品质调性：线下奢华活动，次次震翻柯桥+ 线上新闻造势，公信力十足，有图有
8、真相,品牌强势落地：高举高打，我就是奢侈品，我就是爱马仕,打战先部署：有计划，严格按照节点进行，稳扎稳打,物料成体系：从点到面、品质感、对品牌的提升+对销售的支持,品牌致胜,18,案例二：龙湖春江彼岸的入市策略思考,2小时直击20个亿，创下杭州限购以来开盘“多宗最”,区位概况,项目区位：位于杭州滨江区与萧山区钱江世纪城交接处，一片待开发的处女地。,区位现状： 1、一大片空地，除了在建的奥体主体育馆，没有任何生活配套； 2、紧邻三桥有明显噪音污染；南面200米有污水处理厂； 3、道路封路，可抵达性差,1,2,龙湖春江彼岸,货量,一期：1、2、3、4、6、10六个楼座，合计784套房源。 其中2、
9、4、6、10紧邻高架,项目技术指标： 占地面积：77345平米 容积率：3.2 地块楼板价：约9504元/平米,策略思考,命题 一片处于待开发的区域。 有一个“梦想很美好，现实很骨感”的奥体博览城 二个月推广期 如何以23000元/平米以上价格 极速跑量，撼动市场，奠定区域的价值标杆？,逻辑五分法,1,2,3,4,5,城市逻辑,土地逻辑,产品逻辑,品牌逻辑,人群逻辑,Buy,策略思考,继续运用策略五分法,区位关系,项目,中心城区,滨江区,钱江新城,奥体博览城,春江彼岸的最大价值点 奥体博览城,区位地图，直接展现钱江新城和奥体博览城的一江两岸相对关系,25,城市价值传播的完整性,城市逻辑建立,城
10、市逻辑拔高区域价值,自然主义豪宅形象气质,示范区开放惊艳亮相,热度炒作，全城造势,开盘热销,策略解题,3.7,3.14,3.28,城市发展逻辑落地三步走,主题语,这一次 让世界重识杭州,一江两岸，合璧新中心,“奥体博览城城市新中心”全球发布会,活动线,从西湖到钱塘江，格局新杭州,3.17,3.21,一座奥体，改变一座城,1巡展先行，布局核心商圈 2户外布局，编织渠道密网 3推广出街，组合统一高频 4线下活动，聚焦城市目光 5物料其他，高品质高调性,城市逻辑的落地执行,春江彼岸,星光大道,杭州大厦,庆春银泰,1、巡展先行,各大分展场进驻时间 杭州大厦1月1日 星光大道1月15日 庆春银泰2月28
11、日,星光大道分展场,杭州大厦分展场,庆春银泰分展场,分展场六要素：选址/位置/包装调性/团队/管理/物料配合,1、巡展先行,重点介绍奥体,重点介绍钱江新城新中心,重点介绍钱江新城发展历史和奥体博览城,春江彼岸,三桥灯箱,三桥户外,九天服装城,中都百货,武林广场,建国路户外,上塘路口,庆春秋涛口,解放路口,选择核心商圈 主干道堵车点 根据节点长短租,1）核心商圈三大分展场 杭州大厦/庆春银泰/星光大道 2）户外资源分布 三桥户外/三桥灯箱 解放路跨街/庆春秋涛路口 九天服装城/中都百货 建国路户外/武林广场LED（赠送） 3）道路指示牌 1、中山路；2、解放路； 3、凤起路；4、保俶路； 5、体
12、育场路；6、庆春东路。,2、户外布点,三桥、上塘路、建国路、庆春路、四季青杭州战略性位置户外全面覆盖,2、户外出街,线上:组合多种主流媒体，统一、高频发声。,系统性的梳理城市逻辑，树立奥体价值形象,A、报纸硬广,3、推广出街,B、报纸软文 文字信息从多维度解读城市发展和奥体价值,3、推广出街,C、网络硬广,3、推广出街,“城市新中心奥体博览城区域“全球发布会 【活动目的】1）以全球发布会的形式，解析奥体博览城区域价值 2）通过30家媒体现场报道，让奥体博览城名声大噪 【活动成果】参与活动客户2000人，现场人气爆棚 【活动亮点】 开场互动全息舞蹈光耀未来，精彩节目震撼全场 三段视频直观再现杭州
13、城市中心发展变迁 专家丁建刚解读城市发展方向和未来新中心 奥体博览城城官方发声，解读奥体博览城定位与规划 共同启动水晶球，开启奥体区域价值白皮书，万众瞩目下华丽落幕,4、线下活动，聚焦城市目光,两本册子，一本概念楼书 A奥体博览城蓝皮书 奥体博览城官方宣传资料，实实在在的告诉客户奥体未来规划是什么样子 b奥体区域价值白皮书、折页 通过对比、分析，深度剖析奥体的区域价值，给这座城市改变 C春江彼岸概念楼书 用“极致”居住观给春江彼岸产品定调。,5、物料,接待中心现场：春江彼岸的项目气质,销售执行,3月31日样板间开放,4月6日电商团购,4月14日第一波截止,4月20日团购 第二波启动,4月28日
14、正式转筹,5月11日正式开盘,4.3集中邀约收筹,4.12优惠截止挤压,4.18加推再次邀约,累计388,累计752,累计1100,累计1284,5.4幸运大转盘最后一次大奖,4.23集中邀约转筹抽百万豪礼,合计转筹922组,最终成果： 784套房源一次性开出，两小时完成选房，认购超过600套，当天认购金额17亿！ 开盘速度、开盘金额、开盘规模、开盘人数，创杭州限购以来单次开盘四项记录！,开盘,1、核心策略,总体策略：找到核心价值点、建立城市逻辑、借势造势 三个阶段决定胜局 进场前：建立区域价值逻辑，高调起势造势 进场后：项目亮相惊艳，调性十足，密集营销动作蓄客 开盘前：灵活应变、形成合力、全
15、面轰炸、猛炒热势,策略致胜,点：始终炒作区域奥体博览城价值，只聚焦一个价值点 线：一条清晰的城市逻辑推广线，从中心-钱塘江-奥体 面：报纸、网络、户外、短信、电视等全媒体轰炸 人：销售、渠道、策划战前充分部署，集中优势兵力打攻坚战 场：外围内场做好阵地调性的包装和展示，追求完美品质 势：对外推广不断蓄势造势，开盘前猛炒“热势”（势是能量和姿态） 节点战役：三个节点战役，集中引爆，沸腾全城 使命必达：团队必胜信心，一步步达成目标计划,策略致胜,43,案例三：龙湖名景台的入市策略思考,2小时，成交近300套，去化4.5个亿，城东第一火爆大盘,龙湖名景台,矢志不渝，坚韧向前！ 面对10.5万套高库存
16、压顶 面对竞争白热化城北城东 龙湖名景台首次开盘，力破重围 2小时！热销4.5亿！ 再次以坚韧不拔的顽强战力 成就城东最火爆的大盘。,丁桥一期板块,华丰板块,田园板块,丁桥二期板块,区位概况,项目区位：位于杭州江干区杭玻路与同协路交汇处。发展相对孤立滞后的丁桥二期,1,名景台,区位概况,区位现状： 1、周边四至荒凉，无相邻配套 2、同协路对面为华丰物流停车场，大货车车来车往随意停放形象差； 3、项目南面为经济适用房，附近道路路网不通，城乡结合部形象。 区域市政建设长期停留在概念规划阶段，无实质性的发展利好。 整体的城市形象观感较差。 客户对于丁桥房价印象停留在11000-12000,2,项目西侧货运场,项目地块开工前,南侧在建丁桥经济适用房,货量,一期推售：17、18、19、20，共4个楼座，合计421套房源。,一期项目技术
