万科 尚源2012营销报告

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1、尚源2012年度营销报告 2011.12,目 录,1,2,目标与可售资源,3,4,客户分析,营销策略,市场分析,5,项目机会,目 录,1,2,目标与可售资源,3,4,客户分析,营销策略,市场分析,5,项目机会,万科尚源位于福泉山路与赵重公路交叉口，地处青浦重固镇中心，交通便捷，配套完善。 项目所在区域是大虹桥规划中最核心的功能区，契合大虹桥规划利好以及整体发展趋势，板块的价值潜力日益突显。 随着“大虹桥”概念的推广，万科的品牌优势，以及首创的3G产品，将会成为更多购房群体置业选择的热点区块。,项目所属区块,项目基础数据,效 果 图,基本指标：容积率1.3，绿地率达35 占地面积：约12万平方米

2、 规划建筑面积：约15万平方米,户型：精装公寓、联排别墅 规划户数：约1000余户 建筑风格 ：新法式风格,自身配套：约3万方的万科尚活广场、集超市、餐饮和娱乐为一体的区域新商业中心 医疗配套：重固社区卫生中心、中山医院青浦分院、青浦区中医医院 商业配套：现代华庭商业街、意邦国际建材中心、米格天地、吉盛伟邦、奥特莱斯等 教育配套：重固中学、重固中心小学、宋庆龄学校（小学、幼儿园） 、青浦高级中学（重点高中）等 餐饮配套：翠香阁、小乐惠酒店、随意餐厅、徽菜馆等,商业配套效果图,生活配套圈,141,79,存货,新推,一期别墅库存43套,二期别墅未推96套,商业2号楼,140-139-138,137

3、-136-135,125-126-127,128-129-130,133-132-131,2012年货量盘点,2012年销售目标为10.5亿,2012年货量盘点,产品特点： 2012年销售产品条线丰富，公寓、别墅、商业、车位。 公寓未推的5幢分别为1幢79平米的和4幢89平米。 联排除了一期的库存以外，二期还有96套联排待上市。,2012年销售计划 第一季度：“抢金”去化库存为主 第二季度：“吸客”消化公寓为主 第三季度第四季度：树立形象，去化东地块别墅。,目 录,1,2,目标与可售资源,3,4,客户分析,营销策略,市场分析,5,项目机会,全市市场分析,区域市场分析,商业市场分析,2011年市

4、场回顾全市公寓,2011年公寓市场受政策影响变化明显，呈现明显供大于求局面 10月后价格战逐步响起。,新国八条 加强限购,沪九条限 购、限贷,一房一价,沪四条 限制补税,新国十条提高二套房首付,暂停第三套房贷，提高首套首付,成交日期：11.112.25,公寓具备竞争力的降幅需达8折左右，跑量单价在1.0-1.3万/(外环边或有轨交利好可达1.4万/),2011年,目前唯大幅降价或低开方能突围，主力成交价集中在1-1.3万/,200-400万低总价联排产品大行其道，单价仅1.6-1.8万/ 其他尚能走量的联排产品主打特价优惠、高附加值,联排市场一蹶不振，整体处于冰冻期 经济型联排产品成为成交主力

5、，致使整体均价下滑,成交日期：11.112.25,2011年,均价1.6-1.7万/的低价楼盘，或大幅降价楼盘（8折左右）成为主力,2011年市场回顾全市联排全年走势,政策与市场趋势研判,新闻链接 12月20日 上海：明年继续严格贯彻执行国家有关调控政策，继续加大房地产市场调控力度，继续执行住房限购政策 12月23日 住建部：要继续落实地方政府对房价调控的责任,房价未出现实质性全面下跌，“合理回归”目标尚未达成 10-12月份上海商品住宅成交均价21212元/，同比前三月下降4%，环比去年下降5.6% 政府频频表态政策持续期尚未结束，房企与购房者仍面对严控 中央政府与上海地方先后频频表示，明年

6、继续执行严格调控，限购限贷仍将延续 明年货币政策适度微调，明年仍保持“有保有压”的总体方针 存款准备金率降低，但并非针对房地产行业，经济层面意在加大对小微企业贷款的支持,调控持续,房价待跌,货币未松,开发商层面：资金压力巨大,市场层面：今年10月份起,市场以价换量仍然惨淡，市场观望氛围弥漫，短期难以回暖,政策层面：中央坚定房地产调控不放松，未来半年形势依然严峻,调控明确持续，无松动迹象，行业仍将面对寒冰环境,政策与市场趋势研判,未来上半年市场持续走低已成定局，下半年触底后缓慢回升,目前国房景气指数尚未完成筑底，在调控政策不放松的形势下，未来仍将继续下行，明年一季度前后可能见底,2011,降价趋

7、势即将蔓延至外环内的中心城区,3个月,上半年：调控继续执行，供需双方仍旧观望，市场量价齐跌 年 中：中小房企回款危机，出现全面降价潮，成交量缓慢回升 下半年：价格跌至预期，客户入市，量价进入缓慢上升通道,全市市场分析,区域市场分析,商业市场分析,2011年区域市场回顾,10月后由周边板块引发连环降价行为，目前青浦新城几乎全线降价,合生御廷,富力桃园,新城忆华里,东渡青筑,御澜湾,同润菲诗艾伦,新弘国际城,龙湖好望山,米兰诺贵都,10月,11月,12月,龙湖好望山 88折/1.5万/(大平层) 85折/1.3万/(青年公寓) 米兰诺贵都 81-87折/1.3-1.4万/ 同润菲诗艾伦 89折/1

8、.43万/,万科尚源 82折/1.2-1.3万/ 新城忆华里 79折/1.39万/ 御澜湾 82折/1.7-1.8 东渡青筑 83折/1.5,富力桃园 80折/1.06万/,旭辉玫瑰湾 1.48万/(滞销),绿中海雅庭 1.42万/(滞销),2011年区域市场回顾公寓,6月之后市场走向持续下滑，10月后区域价格防线攻破，市场均由降价项目带来成交,2011年,区域公寓较往年供应明显增多，去化走低的情况下供大于求现象更为突出 10月份市场跌入低谷，11月后由降价项目支持市场去化 同比10月，11月均价降幅达18%，12月降幅达27%,11月至今青浦主要板块成交套数排名,当前区域82%的成交量由降价

9、项目支撑，其他项目陷入僵局 1.0-1.2万/的单价方能取得跑量,2011年区域市场回顾联排,区域联排市场全年处于冰封，市场存量积压 除传统别墅区的特价项目外，其他项目均鲜有成交,2011年,月均成交0.4万，较去年下降56%。10月之后，市场陷入历史低值 2011年形成的存量累计达3.91万，以月均0.4万去化量算，尚需9-10个月完全去化,2010至2011年青浦主要板块联排别墅供求走势,11月至今青浦主要板块成交套数排名,10月份以来，区域绝大部分项目均无成交 仅有徐泾传统别墅区的观庭项目在特价房(92折/505万起)促销下去化较好,逸皓华庭,合生御廷,绿中海雅庭,富力桃园,旭辉玫瑰湾,

10、新城忆华里,东渡青筑,御澜湾苑,重固,2011年区域市场回顾区域竞品汇总,青浦新城,赵巷,徐泾,朱家角,寓：1.09万/ 墅：待售,寓：1.41万/,寓：1.83万/,寓：1.53万/ 叠：300-380万 墅：待售,寓：1.53万/ 叠：300万,寓：1.18万/ 墅：450万,寓：待售 叠：135-200万,寓：1.42万/ 墅：350-600万,观庭,墅：520-850万,本案主要受到来自青浦新城的竞争，该板块当前几乎全线降价,2011年区域市场回顾重点竞品分析,本案区域劣势较为明显，品牌价值及性价比是取胜的出口，同时应警惕竞品低价干扰,2012年区域市场供应分析79户型,79产品品牌、

11、价格同质化竞争较强，必须早入市抢市场,竞争程度在售存量达457套，来自青浦新城及松江新城的压力较大，且多为品牌开发商降价项目，价格及户型同质化竞争激烈 供应时机全年供应较为持续，其中3-6月份的竞争较大，本案应提前入市抢占市场 竞争项目集中在“新城忆华里、富力桃园、龙湖好望山”等,数据截至12月25日,2012年区域市场供应分析79户型,新城忆华里 85 2R 区域板块：青浦新城 成交均价：待售，1.3万/起,新城尚上城 79 2R 区域板块：嘉定安亭 成交均价：1.25万/,绿地秋霞坊 82 2R 区域板块：嘉定新城 成交均价：1.24万/,富力桃园 82 2R 区域板块：青浦新城 成交均价

12、：1.06万/,3.5m,3.3m,本案优势：南北通透、南向面宽充足 本案威胁：竞品单价均较低，存在同质化竞争,79户型与竞品价格存在直接竞争，可主打南北通、面宽大,2012年区域市场供应分析89-100户型,89-1003房推案量较大，竞争范围扩大至全市同档次项目，潜在供应巨大，达3400套,直接竞争面小区域在售紧凑型3房产品有“旭辉玫瑰湾、米兰诺贵都、新城金郡、新城尚上城”4个项目，存量362套 供应时机直接竞品持续推案加重竞争程度，本案需提前入市、并在性价比、推广导客上做足功夫,数据截至12月25日,2012年区域市场供应分析89-100户型,旭辉玫瑰湾 90 2+1R 区域板块：青浦新

13、城 成交均价：1.48万/,米兰诺贵都 90 2+1R 区域板块：松江泗泾 成交均价：1.44万/,新城金郡 90 3R 区域板块：嘉定新城 成交均价：1.29万/,竞品户型多为通过附加值实现，舒适度强，个别项目南向设计佳，本案产品面临较大威胁，在价格上需保证竞争力,区域内同种户型供应的项目较多(富力桃园、新城忆华里、绿中海雅庭)，复式户型将与个别项目的叠加产品形成竞争 本案复式产品2012年竞争压力较大，所幸产品量少 竞品供应集中在5、6、8、9月,2012年区域市场供应分析复式户型,数据截至12月25日,竞争项目集中在区域内，将与高品质的项目(单价1.4万/以上)和产品(叠加)形成竞争,2

14、012年区域市场供应分析联排,2011年已形成407套市场存货，已取证项目亦延迟推案计划，对2012年本案销售造成极大压力 明年集中推案时间在7月以及9、10月，主要竞争来自“富力桃园、东渡青筑、绿地河流岛、绿中海雅庭”,联排存量巨大、新增供应集中在下半年，需抢市场,数据截至12月25日,2012年区域市场供应分析联排,沿海郦墅 210 区域板块：松江新桥 成交均价：1.83万/ 主力总价：380万,2F,1F,3F,万顺水原墅 172 区域板块：闵行颛桥 成交均价：1.88万/ 主力总价：340万,本案面宽及地下室具备优势，但竞品尺度舒适、总价更低,市场分析总结,2011年市场在僵持中局部破

15、冰，以价换量态势已经蔓延，价格下限逐步打破 公寓以1.0-1.3万/ (外环边或交通利好区位可达1.4万/) 产品为市场主力；联排以低总价、大幅折扣项目为主，主力单价在1.6-1.8万/ 区域周边已形成竞争价格战；存量积压、新增入市双双加剧2012年的市场态势 79需保持总价优势，89-100竞争激烈，联排产品压力大，所有产品都需要早入市抢时机,严峻的市场形势明年仍将深化，区域市场存量积压、潜在供应大，主推产品均存在激烈竞争 本案需谨慎定价、积极争取客户、在更广的区域营造口碑，并抢占先机入市,全市市场分析,区域市场分析,商业市场分析,商业市场走势全年总结,避风港商业市场限购下房地产投资避风港,2011年在住宅物业成交剧烈下滑之时，商业物业成交基本保持稳定，成交价格在波动中上涨 月均成交15万，全年均价16580元/,降温防止过热引发银行体系连带风险，银监会预警商业地产贷款,8月23日，上海银监会要求严格商业地产信贷 叫停个人消费贷款用于购买商业用房 验收后的现房才能对买房人发放贷款,商业在住宅限购后出现价格泡沫，同样受到限贷调控，目前成交量出现下滑,全国,上海,8月限贷后成交下滑,2011,商业市场走势政策预判,商业地产开发