4p产品策略与定价策略

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1、二五年九月,产品策略与定价策略,4P之,是否我们在不断地问自己？,1.怎样使我们的产品卖得更好？ 2.消费者怎样才会接受我们的产品? 3.中间商怎样才会对我们的产品有信心? 4.我们应怎样面对竞争对手的挑战? ,4P与4C,价格 Price 产品 Product 渠道 Place 促销 Promotion,VS,顾客需求 Customer needs and wants 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 communication,4P之产品策略,一.产品组合决策 二.品牌与包装决策 三.产品的经济生命周期 四.新产品开发,产品或服务的利益是什么？,消费者购买的是什么？,列出

2、你当前销售的产品或服务清单 对于每一种产品或服务，弄清楚它的核心用途是什么？ 对于每种产品或服务要弄清楚以下几点： A.主要产品还是将来的主要产品？ B.越过了它的初始阶段吗？ C.给予更多的支持还是放弃它？ D.产品或服务在它的生命周期的什么阶段？ 你是否应该扩充当前的产品线？ 你的产品或服务的竞争品或可能的替代品是什么？,同竞争产品或服务相比较，每种产品或服务的特有优点和缺点是什么？ 你是否正在提供满足客户需求的正确的产品或服务组合？ 你有计划对产品或服务进行改善？ 你正在计划什么新的产品或服务吗？ 对你的产品或服务列出五种新用途,产品或服务的利益是什么？,产品/服务分析表,产品或服务的利

3、益是什么？,产品策略,4P与产品的概念,利益 效用,服 务,运 送,维 修,保 证,包 装,造 型,特 征,品 质,商 标,实质层,实体层,延伸层,影响消费者购买的主要因素,价格 口味 包装 用途,文化 服务 潮流 信赖 品质,产品策略,一.产品组合决策,1.产品组合衡量 2.产品组合决策 3.产品线决策,什么叫产品组合? 产品组合的 广度, 深度, 相互关联性如何衡量?,一.产品组合决策,1.产品组合衡量,PG公司的产品组合,一.产品组合决策,1.产品组合衡量,一.产品组合决策,1.产品组合衡量,产品或服务组合分析：最好与最坏的产品或服务 什么产品或服务为你的公司赚钱？ 什么产品或服务正在导

4、致你赔钱？ 借助BCG产品组合模型达到你的目的： 增长率和市场份额各不相同的产品组合。 组合的构成取决于现金流量的平衡,一.产品组合决策,高 低,市场份额,高 低,增 长,明星 ,问号 ?,金牛 ,落水狗 X,一.产品组合决策,高 低,市场份额,高 低,增 长,明星 ,问号 ?,金牛 ,落水狗 X,+或- 现金流量中等,负 现金流量大,正 现金流量大,+或- 现金流量中等,最佳现金流量图,一.产品组合决策,高 低,市场份额,高 低,增 长,明星 ,问号 ?,金牛 ,落水狗 X,成功的结果,一.产品组合决策,高 低,市场份额,高 低,增 长,明星 ,问号 ?,金牛 ,落水狗 X,灾难性的后果,2

5、.产品组合决策,产品处境分析 产品定位分析 产品项目关系及对企业的贡献分析,一.产品组合决策,2.产品组合决策,产品定位分析 确定该品牌属于哪类产品 把本产品从类是产品中区别出来 加强产品与目标消费者联系 在竞争对手反应和消费者产生变化时，捍卫定位,一.产品组合决策,定位四要素,2.产品组合决策,产品定位 竞争为本的定位 目标为本的定位 集成定位的观点,一.产品组合决策,定位的方法,3.产品线决策,产品线长度 产品线现代化 产品线号召 产品线消减,一.产品组合决策,二.品牌与包装决策,1.品牌及品牌决策 2.包装化与标签化决策,二.品牌与包装决策,1.品牌及品牌决策,什么是品牌？ 什么是品牌决

6、策？ 品牌负责人决策,Registered Trade Mark,二.品牌与包装决策,1.品牌及品牌决策,“家族品牌”与品牌延伸 商品品牌与等级品牌 更新品牌与推进品牌 如何进行品牌定位？,二.品牌与包装决策,1.品牌及品牌决策,如何进行品牌定位就是实现区隔 分析行业环境 寻找区隔概念 找到支持点 传播与应用,品牌定位,二.品牌与包装决策,1.品牌及品牌决策,创新定位方式四步骤： 第一步是确定目标群体， 第二步是确定目标群体所属的目标角色状态， 第三要确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值， 第四确定可以代表该核心价值的符号体系。 四步中的每一步都是递进的。,品牌定位,二.品牌与包装决

7、策,1.品牌及品牌决策,品牌十大定位：,品牌定位,档次定位 USP定位 形状定位 消费者定位 类别定位,感情定位 比附定位 情景定位 文化定位 附加定位,二.品牌与包装决策,1.品牌及品牌决策,品牌定位误区：,品牌定位,把品牌定位看作市场划分 把品牌定位看作产品差异化 把品牌定位看作竞争优势 把品牌定位看作广告语 把品牌定位看作企业价值观,二.品牌与包装决策,1.品牌及品牌决策,是否应该为产品制定一个品牌？,该品牌的购买或使用者是谁？,每个产品应采用个别品牌还是家族品牌？,应采用何种品牌决策？,品牌需要再定位吗？,用品牌 不用品牌,制造商品牌 渠道品牌 许可品牌,个别品牌名称 通用的家族品牌名

8、称 个别的家族品牌名称 公司品牌名称,产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌,品牌再定位 品牌不再定位,品牌再定位决策,品牌决策,品牌使用者决策,品牌名称决策,品牌战略决策,图5-3 品牌化决策过程,二.品牌与包装决策,2.包装化与标签化决策,什么是包装化与标签化？ 包装与标签的重要性 如何进行产品包装 如何让产品标签更动人？,三.产品的“经济生命周期”,1.“经济生命周期”理论 2.如何判定产品的生命周期的阶段 3.生命周期的各阶段及对策,三.产品的“经济生命周期”,1.如何判定产品的生命周期的阶段,导入,增长,成熟,衰退,(时间),销售和利润,销售,利润,三.产品的“经济生命周期”

9、,导入,衰退,增长,成熟,衰退图 产品生命周期的各阶段,三.产品的“经济生命周期”,1.如何判定产品的生命周期的阶段,定性分析 特性对照 类比 定量分析 商品普及率 销售增长率比值法,三.产品的“经济生命周期”,2.生命周期的各阶段及对策,导入期试销阶段 增长期-畅销阶段 成熟期-饱和阶段 衰退期-滞销阶段,可口与百事,三.产品的“经济生命周期”,2.生命周期的各阶段及对策,导入期:快速撇脂战略 ,缓慢撇脂战略 ,快速渗透战略 ,缓慢渗透战略 成长期:改进产品质量和增加新产品的特色和式样 ;增加新式样和侧翼产品；进入新的细分市场；建立新的分销渠道；广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服购买者

10、接受和购买产品上；适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。,三.产品的“经济生命周期”,2.生命周期的各阶段及对策,成熟期:扩大品牌使用人数和提高该产品的使用率;产品改进;营销组合改进; 衰退期:增加投资，使自己处于能支配地位或得到一个有利的竞争地位；在行业的不确定因素明朗之前，保持原有的投资水平；公司有选择地降低投资，放弃无希望的客户群体，同时加强对有利可图的客户需求领域的投资；尽可能用有利的方式放弃市场份额，以便快速回收资金。;,三.产品的“经济生命周期”,产品可否长盛不衰？,四.新产品开发,1.新产品及其种类 2.新产品开发组织 3.新产品开发程序 4.新产品推

11、广,四.新产品开发,1.新产品及其种类,新产品及新产品开发 新产品开发的意义及趋向,四.新产品开发,2.新产品开发组织,新产品委员会制 产品经理制 创业组制,四.新产品开发,3.新产品开发程序,开发八步骤,目标构思 目标过滤 过程测试 营销规划 市场分析 实体开发 市场试销 投放市场,四.新产品开发,4.新产品推广,认知 兴趣 欲望 确信 成交,四.新产品开发,公司想开发任何一种新产品，必须要考虑到下面的一些问题：,新产品开发所面对的挑战 新产品开发的组织安排 新产品开发的过程控制,4P之定价策略,一.影响定价的因素 二.定价策略 三.定价的基本方法 四.价格变动与企业对策,一.影响定价的因素

12、,1.需求 2.竞争 3.成本,一.影响定价的因素,1.需求,需求的收入弹性 需求的价格弹性 需求的价差弹性,一.影响定价的因素,2.竞争,完全竞争 垄断竞争 寡头竞争 纯粹垄断,一.影响定价的因素,3.成本,成本与成本函数 短期成本函数 短期平均成本 短期边际成本 长期平均成本,二.定价策略,1.确定价目标 2.测定需求 3.估算成本 4.分析竞争状况,二.定价策略,1.确定价目标,投资收益率目标 市场占有率目标 稳定价格目标 防止竞争目标,近期利润最大化目标 渠道关系目标 度过困难目标 塑造形象目标,二.定价策略,2.测定需求,测定需求的价格弹性 测定需求弹性的影响,二.定价策略,3.估算

13、成本,价格下限 固定成本与变动成本,二.定价策略,4.分析竞争状况,分析企业竞争地位 协调企业的定价方向 估计竞争企业的反应,三.定价的基本方法,1.心理定价 2.折扣定价 3.地区定价 4.需求差别定价 5.新产品定价 6.产品组合定价,三.定价的基本方法,1.心理定价,整数定价 尾数定价 声望定价 习惯定价 招来定价,三.定价的基本方法,2.折扣定价,现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格折让,价格折扣的主要类型,三.定价的基本方法,2.折扣定价,影响折扣的主要因素 竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降,三.定价的基本方法,3.地区定价,FOB原产地定价

14、 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,三.定价的基本方法,4.需求差别定价,主要形式 顾客差别 产品形式差别 产品部位差别 销售时间差别,三.定价的基本方法,4.需求差别定价,适用条件 市场细分与需求程度 倒卖的可能性 竞争对手低价可能性 细分市场的成本 价格歧视的反感 价格歧视的违法性,三.定价的基本方法,5.新产品定价,撇脂定价 渗透定价,三.定价的基本方法,6.产品组合定价,产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价,三.定价的基本方法,常见的价值形态： 价值感知 价格 成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失） 价格

15、 价值感知 成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理） 价格 成本 价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑）,定价的原理,三.定价的基本方法,理想的价值形态： 价值感知 = 价格 成本,定价的原理,四.价格变动与企业对策,1.企业降价与提价 2.顾客对企业变价的反应 3.竞争者对企业变价的反应 4.企业对竞争者变价的反应,四.价格变动与企业对策,一.企业降价与提价,降价的原因 提价的原因,四.价格变动与企业对策,2.顾客对企业变价的反应,提价的反应 降价的反应,四.价格变动与企业对策,3.竞争者对企业变价的反应,了解其反应的途径 估计其反应的统计方法 预测其反应方式 应对其反应,四.价格变动与企业对策,4.企业对竞争者变价的反应,不同环境的企业反应 市场主导者的反应 企业应变的考虑因素 目的与方式 策略与资源 效果与成本,结束语,营销4P是一个以产品为中心的推销时代的理论,但是由于睡着市场竞争的日趋激烈和顾客的日益受宠,一个以顾客为中心的时代已经来临,故我们大家除了了解并运用好4P的多项原则外,必须更深的体会4C. 一个是炫耀自己的产品,一个是讨好消费者; 在做好产产品的同时,学习如何去找到消费者的动情点,并想法去打动消费者,这将是我们营销工作者的巨大课题!,谢谢大