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1、唐人神集团“骆驼”牌饲料营销方案唐人神集团是一家中外合资的股份制企业（港资），也是国家农业产业化的重点龙头企业，集饲料、种苗、肉品、动物保健和商业连锁的一条龙经营。公司经过10来年的努力，不断发展壮大，由过去一家名不见经转的小饲料厂发展成为年销售收入10多亿元的大型企业。公司本着“义利相溶，养义生利”的经营哲学，大力推行服务营销战略，取得了辉煌的业绩。在公司二次创也阶段，公司的拳头产业饲料产业面临激烈的市场竞争和低弥的市场行情，为确保公司持久发展的核心竞争力，扩大市场占有率，因此公司必须对原有的营销战略进行不断创新和完善，以求更好的发展。一、 市场分析（一） 市场现状分析中国是个传统的农业大国
2、，有近亿多的农业人口，养殖业一直是农村经济的来源的一个重要组成部分。长期以来，“三农“问题一直是困扰各级政府的重大问题，尤其是农业结构的不合理，直接影响了农民收入水平的快速提高。因此，在新形式下，农业产业结构的调整就显得尤为重要。由于养殖业收入在农民总收入中占有很大比重，因而养殖业的发展，将直接关系到农民收入水平的高低。1、 养殖业现状分析（以湖南为例）目前农村的养殖业还是以饲养牲猪为主，湖南是个养殖业大省，年出栏牲猪约有6000万头，但发展养殖业过程中还存在很多问题。（1） 养殖业水平普遍不高。（2） 养殖业还没有形成规模效应，仍以农村分散养殖为主。（3） 养殖户的养殖规模受到资金和技术的限
3、制。（4） 养殖的品种较为落后，以本地土猪为主，养殖户对杂交猪的优势认识不够，导致经济效益不佳（5） 养殖户普遍存在卖猪难的问题。2、 网络现状分析中国加入WTO之后，每个行业都面临着严峻的挑战，饲料行业也不例外，众多饲料企业越来越重视网络的建设，主要表现在：（1）渠道的进一步缩短，更贴近终端，由原来的地级或县级网络向乡村级网络的转变。（2）网络成员进一步趋小化，原来的大经销商格局越来越少。（3）网络建设与维护日趋精细化。3、 顾客需求分析随着市场上可供选择的产品越来越多，顾客需求也发生了一系列的改变。（1） 需要好的产品。顾客对产品质量的要求不断提高，对产品的识别能力也日益增强。（2） 需要
4、好的网络。随着竞争的不断加强，顾客对网络也提出了更高的要求，他们希望能够方便购买。经销商的信誉度、资金实力等已成为其是否决定购买的一个重要因素。（3） 需要好的价格。顾客希望能购买到质量好，而且价格便宜的产品。（4） 需要好的服务。顾客不但要求产品质量好，价格便宜，购买方便，还希望能够得到更好的服务，即产品以外的附加价值。4、 客户资源现状由于市场竞争激烈，客户资源发生了重大变化：（1）一部分老客户退出了养殖行业，而一些新客户又在不断涌现。（2）客户的忠诚度普遍下降。（3）大客户的数量越来越少。（4）客户要求越来越多，其讨价还价的能力越来越强。（二） 竞争对手分析竞争的残酷性，使饲料企业集中化
5、趋势日益明显（如下表）。项目优势劣势机会威胁产品1、 产品同质化不断增强2、个性化产品不断涌现 1、 产品开发相对落后，采用跟随战略2、产品系列化程度不高，无品牌优势1、 对于个别细分市场，产品有一定的冲击力1、 产品内违禁药品的添加会损失惨重2、 系列化程度不高会丢失部分客户资源价格1、 有明显的价格优势2、 定价策略比较灵活3、 采用高额返利来增强客户忠诚度1、 利润较低，赢利能力差2、价格定位不一致，引起客户抱怨3、价格依赖性强1、 有价格优势，便于客户资源的开发2、短期内客户的持有度增加3、能吸引有价格偏好的客户1、 容易引起价格体系的紊乱2、客户讨价还价能力增强3、不便于公司的统一运
6、作，工作难度较大渠道1、 大经销商多2、 渠道较长，管理比较容易3、渠道成员实力较强1、 受大经销商的控制程度高2、 渠道过长，不贴近终端，反馈慢1、 可充分利用经销商的资源优势2、 对部分市场有较大竞争优势1、 大经销商左右公司决策2、网络渠道的稳定性差3、信息反馈慢，失去市场机会促销1、 促销方式多种多样2、 促销政策灵活3、 客户和终端都较有积极性1、 产品质量优势不突出2、容易使客户产生对促销的依赖性1、 短期内可以吸引部分客户和终端用户2、打击竞争对手，抢夺客户1、 使用户买“促销“而不是买产品2、给持续发展带来很大的难度人员1、 人员相对较少，有利于节约成本2、人员稳定性相对较强1
7、、 人员素质不高2、 人员配置不合理，服务不到位1、 成本低，利于企业的利润的保持2、人员少，管理简单1、人员少，服务不到位，失去市场机会2、管理松散，不利于人才成长顾客1、拥有少部分忠诚顾客2、顾客对现有产品比较满意（尤其是对价格和促销敏感的客户）1、拥有的客户大多无资金实力2、顾客的忠诚度不高，不很认同公司理念1、顾客拥有潜力大，但要调整策略2、 提高产品质量和服务质量容易提高市场占有率1、 顾客出走的可能性极大2、与顾客不能形成战略同盟，对企业的长期发展不利（三） 人力资源现状分析人力资源是企业发展的重要资源之一，因而对人力资源的分析至关重要。目前，唐人神集团人力资源所出现的问题主要有：
8、1、 员工积极性不高，有出工不出力的现象。2、 员工素质良莠不齐，差距较大。3、 员工专业技能和专业知识掌握不够。4、 员工对公司的认同度不高，服务意识还有待加强。（四） 未来趋势预测1、 养殖业预测：在未来3-5年内，养殖业将发生很大变化，专业化趋势会越来越强，牲猪品种也会越来越优化，养殖户也将改变传统的饲养习惯，采用科学饲养，饲料市场的容量会不断扩大。2、 渠道模式预测：未来的渠道模式将更加贴近终端，服务在营销中的作用也会愈加明显。在转型时期，复合型的渠道模式将更加能适合市场的发展。3、 竞争对手的预测：现在的饲料行业面临着一个重新整合的时期，在未来的几年中，饲料企业将会越来越集中，但众多
9、的小企业仍会在这最后时刻殊死一搏，因此，饲料行业在短期内的竞争将更加白热化。二、 公司存在的主要问题1、 省内市场和省外市场发展极不平衡，省外市场仍有很大的发展潜力，要在保持省内市场高占有率的前提下，把工作重心向外省转移。2、 产品结构不合理，禽料占的比重相对较大，浓乳料比重偏小。3、 产品的更新换代速度较慢，对于部分已处于衰退期的产品海面开发出新产品进行替换。4、 员工的劳动效率和工作热情不高。5、 成本过高，利润空间不大，无价格竞争优势。6、 服务营销的竞争力在不断弱化，急需进行服务营销的创新。7、 产品同质化不断加强，市场细分应不断深入。8、 市场逐渐进入微利时代，利润空间越来越小。三、
10、 营销目标1、 销售目标（单位：万吨）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计年量年量增长率%2、 基础工作目标：每个营销员每月开发客户一名，举办科技讲座3场，进行科技示范5次，制作或更新宣传栏8个。3、 人力资源培训与培养目标：每个片区每月组织营销人员培训2次，由片经理负责，对营销人员进行专业知识和专业技能等方面的培训，公司则每月对片经理培训一次，对所有营销人员每年进行2次规模较大的集中培训，并进行人才选拔，每年为集团公司输送中级管理人员5-8人。4、 成本和市场占有率目标：通过一年的开源节流，使营销成本下降3%，省内市场占有率达到40%，省外市场占有率达到15%。5、 赢
11、利目标：年销售收入达到*亿，净利润达到*万。四、 营销组合和营销计划与管理（一）、营销组合A、产品策略我公司“骆驼”牌饲料一直坚持“忽视质量就是自杀和犯罪”的质量观，严把质量关，特别是“金骆驼”和“骆驼王”产品面市以来，深受用户好评。但随着竞争的加剧，用户对我公司的产品又提出了更高的要求，必须改变原有的产品策略，以适应市场的新变化。1、 系列产品开发策略：开发系列产品，包括猪、禽料、鱼料及特种养殖饲料，以满足不同市场和用户的需要。2、 老产品的更新换代策略：对原有老产品，如LT-811、LT-812等老产品，或不断优化配方，或推出新产品，更新老产品。3、 多品种开发策略：在原有“骆驼”的基础上
12、，开发“湘大”、“世纪”、“爱迪”等系列产品以满足市场销售的需要。4、 个性化产品开发战略：根据用户的不同需求，以满足不同用户的需要，应开发出个性化的产品，如乳猪教槽料、乳猪浓缩料等；丰富产品规格，如40kg包装、20kg包装、5kg包装等。B、价格策略公司一直奉行“高质量、高价格、高服务”的策略，但随着市场竞争日趋激烈，价格策略也应作相应的调整。1、 产品价格在原有的基础上调整75元/吨，适应产品有猪料、鱼料和特种饲料产品。2、 以上所调整的价格，不直接体现在票面上，而是采用返利的形式给予客户。3、 统一零售价格，避免冲货烂价现象的发生。4、 统一采用商业折扣的形式，给经销商以利润的保障。5
13、、 对于新开辟的外省市场，采用高价高返的政策支持。C、渠道策略通过多年的市场运作，我公司的渠道建设日趋完善，中间环节不断减少，网络布局比较合理，拥有一批优秀的客户资源。1、 建立复合型的营销网络，即建立以人员网络、市场网络、督导网络、信息网络、服务网络五网合一的网络体系。2、 根据不同地域，不同经销商群体，不同养殖水平，充分嫁接当地资源，建成包括各种渠道模式在内的复合型渠道。3、 实施通路精耕，对目标市场区域划分，对通路中所有的销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理。4、 对原有老渠道进行优化组合，优化资源配置，加强物流管理，建立以中转站为航空港的配送体系。D、促销策
14、略在营销组合中，促销是非常重要的因素，它有利于增强顾客的购买欲望，起到推广公司形象及产品的作用。1、 人员推广：利用公司高素质的服务人员队伍及有影响力的经销商和科技示范户，进行人员推广，加强口碑效应。2、 营业推广：开展形式多样的营业推广活动，让用户认知公司和产品，以提高产品的知名度和美誉度。3、 公共关系：充分利用一切社会资源，进行公共关系营销。4、 礼品惊喜：由于用户对产品以外的附加产品有一定的关注度，因此可以采用礼品惊喜的形式，来满足用户的需求。5、 营造顾客体验，让用户真正的认同公司，和公司结成战略同盟的关系，以此来培养更多的忠诚客户。E、顾客价值管理策略顾客价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。而顾客成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。提升顾客价值，降低顾客成本将是我们今后工作的重点。F、五维定位策略在产品品质、价格、便利性、增殖服务和顾客体验的五维定位系统中，打造出具有绝对竞争优势的一环，让竞争对手在短时间内无法复制，并不断创新，保持其的优势地位。（二）营销计划1、 市场调研市场调研主要包括有：地理概况、风土人情、经济状况、养殖状况、竞争对手情况、客户分布格局等等
