《【9A文】我是糕手营销策划方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【9A文】我是糕手营销策划方案（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、【MeiWei_81重点借鉴文档】大学生营销策划大赛之“我是糕手”营销策划书二零一五年四月二十一日目录一概要及项目简介4（一）概要5（二）项目简介5二市场调研及分析5（一）调查内容5（二）调查结果分析61.调查男女比例62.购买蛋糕类型63.购买蛋糕途径64.购买蛋糕注重点75.可接受的蛋糕价格86.网上购买蛋糕的顾虑8一营销环境分析9（一）宏观因素分析91.市场需求9（二）微观因素分析111.消费者分析112.竞争者分析113.我国移动社交网络的现状分析12（1）用户的广泛性12（2）用户从众心里13（3）选择的从众性13（4）发展状况13（5）我国移动社交网络的发展方向144.SWOT分析
2、14（1）威胁14（3）优势15（4）劣势16四市场状况及市场前景分析16（一）营销方案设计161.STP战略16（1）市场细分16（2）目标市场16（3）产品定位17（二）营销策略171.产品策略17（1）产品组合17（2）产品品牌18（3）产品销售方式18（三）渠道建设181.体验店182.校园加盟店183.中央生产配送一体化基地18（四）价格定制19（五）促销策略191.人员推销192.广告宣传193.营业推广194.公共关系20（六）营销创意活动20(七)市场规划211.初级市场规划212.潜在市场213.市场概况21五、线上app营销推广策略22（一）app设计22（二）App平台内
3、容221.礼品商城22（1）自营商城22（2）大学生开店222.甜品小屋233.蛋糕众筹平台234.梦想计划微力量245.热门话题留言板246.兴趣部落247.高手俱乐部248.逆时光影集259.手机排行榜抢购25（三）app推广渠道251.内容策划252.品牌基础推广253.论坛，贴吧推广264.微博推广265.微信推广266.PR（公共关系）传播277.口碑传播288.付费推广289.数据库推广29（四）APP线上推广策略291.用日常稿件保持稳定的曝光292.维护好已有的媒体资源，积极扩展新资源293.选择的渠道决定了传播的效果304.做好对营销传播效果的评估305.事件营销316.数据
4、分析317.“牛皮癣式营销”318.撕逼营销319.地推3210.红人转发32（五）阶段分期推广方案321.第一阶段：种子用户推广期322.第二阶段：增长式推广期333.第三阶段：爆发式推广期34（六）APP线上推广活动341.页面游戏有奖342.刮刮卡刮奖363.做任务100%有奖364.充值有奖375.大转盘抽奖386.后台系统抽奖38六线下APP推广活动策划39（一）橘子洲头小糕手partR39（二）我是高手一战到底41（三）2分钟我是高手100元网上超市抢购42（四）微电影旋转木马之生日快乐43七附件44一概要及项目简介（一） 概要随着时代的发展，人们的经济收入的提高，消费观念的转变，
5、食品不仅仅种类越来越多，并且产品结构也向着风味型，营养型，享受型甚至功能型的发展方展。蛋糕市场已经逐步扩大并深入消费者的日常生活，中国也是礼仪之邦，生日，特殊节日等都想送上自己的一份心意，并且中国甜品文化市场历史悠久，人们都很喜欢甜食，甚至作为一个生活必需品。（二）项目简介我是糕手是一款好玩的互联网蛋糕，不管是孤独的自我、两个人的爱情、一家人的亲情还是一伙人的友情都要玩起来，平常没有时间但生日这天总是要玩的，不只要玩，还要玩得好，玩得嗨，玩出我们的个性，玩出我们的激情，玩出每个人应有的自我！让消费者能随心所欲的将自己好玩的想法及创意融入到产品当中，也让消费者能有直观的消费体验和享受制作蛋糕的乐
6、趣。也能让消费者愈加地感受到我是糕手的精髓“好玩”。二市场调研及分析（一）调查内容调查方式：问卷调查调查范围：湖南五大高校调查群体：在校大学生调查总量：300份调查目的：获取消费者对蛋糕市场的需求信息、消费习惯、购买行为以及对产品的要求和期望。（二）调查结果分析1. 调查男女比例：2. 购买蛋糕类型：分析：调查显示有七成的消费者仍然倾向于选择购买成品蛋糕，但是市场上看也有近三成的消费者是希望自己制作设计蛋糕的，虽然DIR蛋糕已有其他进入者，但是找准定位和切入点还是可以快速占领该市场的，所以DIR蛋糕的市场潜力是非常巨大的，我们可以两种方式共存相结合，以DIR蛋糕销售为卖点，同时优化成品蛋糕设计
7、款式和品质来联合销售。3. 购买蛋糕途径：分析：在蛋糕店购买的比重很大，有72%的消费者是倾向于就近在蛋糕店直接购买，多数与消费者的消费体验以及蛋糕实体外观和消费行为的影响有关。但是仍然是有28%的人接受并且愿意在网上购买，并且他们习惯在网上购买付款后在实体店取货，因此不难看出在网上购买（平台配送）方式的成长空间相当巨大。消费者也是看重了其方便快捷无可比拟的优势，尤其是现在网上购物兴起并且普遍存在的环境下。4. 购买蛋糕注重点：分析：由数据可知，味道、价格、外观、购买便利性是消费者选购蛋糕时最关注的几个方面。因此，做好产品（味道、外观）、定价亲民以及优化线上销售线下配送的模式是可以快速提高蛋糕
8、销量和树立品牌知名度的着重点。5. 可接受的蛋糕价格分析：大部分学生学生购买蛋糕价格集中于50-250元之间。因此我们必须合理化给各类蛋糕产品定价，同时定价在50-250元之间的产品应为主力销售方向。6. 网上购买蛋糕的顾虑：分析：由数据可知，消费体验、保鲜性、产品真实感与线下配送问题是消费者网购主要顾虑。因此，我们不仅要在APP设计上可添加产品设计，让消费者可足不出户便可体验到DIR设计体验。同时还应在线下各大高校、消费聚集点开设蛋糕体验店，来满足消费者的消费体验，真实的看见产品并深入了解产品的品质和样式。此外还要加强配送能力，保证时效性是企业必须考虑的因素。一 营销环境分析（一）宏观因素分
9、析1.市场需求随着中国经济的迅速发展和人们生活水平的提高，越来越多的城市消费者追求美味健康，快捷的饮食生活方式，烘焙食品特别是西式烘焙食品获得越来越多的青睐，推动了中国烘焙行业和市场的发展，许多烘焙店和工业烘焙企业在过去几年中进行不断地域扩张和产能扩大，而许多非烘焙企业也纷纷跨界进入烘焙食品领域。调查显示我国的烘焙产业一直保持在10%以上的增长速度，20RR年20RR年间中国的烘焙市场的平均复合增长（CAGR）高达35%，到20RR年，销售总额突破1500亿元，堪称发展迅速。据资料统计，目前我国面包产量为160万吨，人均1.2kg，如果面包量按5亿城镇人口来计算，也仅仅3.2kg。由此可见中国
10、的烘焙市场还远远没有达到饱和，还将很大幅度的提升。（1）按消费结构分析从现有的调查来看将近一半以上缴费者主要将烘焙产品作为早餐食用，18%的消费者将烘焙食品作为零食食用，还有一大部分消费者（约22%）的消费者随意购买烘焙食品，可见，烘焙食品必须满足时尚，便捷，美味等多方面的需求，才能保证在市场竞争中取到足够的份额。（2）年龄由于烘焙市场没有太明显的年龄区别，只是在不同群体、不同消费心理，对产品的购买习惯和偏好有所不同。（3）性别调查显示，烘焙市场的消费大多是女性或追求精致生活的白领丽人，或为照顾家庭的主妇，这就要求烘焙产品外观尽可能精致，消费环境尽可能温馨和卫生。2. 市场热点（1）烘焙DIR
11、平时忙碌之余给自己找点乐趣是缓解压力的最好办法，DIR就是个不错的选择。DIR烘焙越来越受追捧，一方面烘焙被越来越多的人熟知接受，另一方面是层出不穷的食品安全问题，让越来越多的人倾心于自己动手DIR制作美食。（2）网络品牌的崛起烘焙产品的消费多聚集在年轻群体，年轻消费者的热情往往能在短时间内将一个品牌推进排行榜，在电子商务无处不在的当下尤为明显。21cake,vividcake,ccsweet等基于网络，特色明显的品牌已经拥有一批忠实的受众。在大众点评网上可以看到，人气排名靠前的面包品牌都是近几年崛起的，在业界看来，网络品牌对传统品牌最大的影响力在于后者挖掘潜在顾客。毫无疑问，“好利来”，“金
12、凤成祥”等烘焙主流品牌目前还是市场主力，网络品牌并没有动摇其市场地位，但“80后”，“90后”甚至“00后”成为主流消费群体后，市场结构将不可避免逆转。（3）多元化趋势明显近年来一方面好利来，美味多等多年传统品牌，一方面是85度，巴黎贝甜等后继品牌逆袭，一方面是层出不穷的网络品牌，已形成三分天下的局面。多元化激发了原有的烘焙市场，只出售面包的美味多也开始卖咖啡饮料等，丰富产品；同时，烘焙品牌也出现了细分领域的趋势，开始对更具盈利空间的高端市场和更广泛的消费人群的挖掘，开始注重产品的包装设计和品牌创新。（二）微观因素分析1.消费者分析蛋糕作为零食甜点和节日活动必需品，其购买的人群涉及遍布到各个年
13、龄层，但是主要集中于16-35岁的人群范围内，因为这个年龄段的人是更能接受新鲜事物和对生活品质和乐趣更有追求。对于这些消费者来说，除了蛋糕的价位，其品质和外观以及参与过程中显示出来的趣味性是他们的注重点，也是产品的主要卖点。DIR模式的蛋糕销量主要来源于这些消费者。在互联网时代下，越来越多的消费者选择并习惯于从网上购物，因此蛋糕的销售方式是可以迎合网络购物的大背景下开展的，我们是有必要的在互联网上开拓新市场。同时在这个年龄范围中，社交活动尤其最为广泛和常见，更容易调动其积极性，也利于我们对其进行产品的传播和推广。2.竞争者分析长沙当地竞争对手：罗沙，米琪，马里奥，仟吉等三百多家蛋糕店。这些全国
14、性连锁烘焙品牌具有强大的资金流，固定的管理模式，规范化的运营模式，相对稳定的人员配置，强烈的企业文化渗透等小饼屋无法企及的优势。他们为了将不断试水，不断创新新的模式，例如好利来的黑天鹅，85度在上海的概念店等。烘焙行业经过20多年的发展，已经从起步期，市场培育期，市场认可度提高期逐步过渡到品牌集中期。3.我国移动社交网络的现状分析（1）用户的广泛性任何媒介对个人和社会的影响都是由于新的尺度产生的,我们的任何一种延伸,都要在我们的事物中引入一种新的尺度.与以往传统网络模式相比较,移动社交网络将用户的个性化需求作为新的尺度,以用户的个性化需求为蓝本,针对不同的用户,采用新的观点和尺度,建立因人而异
15、的个性化信息表达,从而也使得其用户群体中得到广泛的应用.移动社交网络使用范围的广泛性涵盖两个方面的含义:内容的广泛性与地域的广泛性.内容的广泛性是指移动社交网络的内容,包括内容形式多样化,能充分满足不同用户的需求多样化.所谓地域广泛性是指移动社交网络里的人际交往和社会交往打破时间与空间的限制,通过各种移动设备能够在较广范围里与他人保持沟通联系.移动社交网络最大的优势在于移动性可以使人们在内容、地域等方面达到最广泛的接触面，能够消除物理中介所产生的距离，达到随时随地的“人机”互动和“人人”互动。移动社交网络的广泛性使用表明她已经扩散到大众中间，具有草根气息，为人们创立了一个平等、自由的话语空间，利用其便捷的转发与对话功
