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1、【MeiWei_81重点借鉴文档】河南科技大学管理学院洛阳新区驾校营销策划书 策划人员：（班级、学号） （班级、学号） （班级、学号） （班级、学号） 指导老师： 提交日期：_ 【MeiWei_81重点借鉴文档】前言要求：1. 对策划内容高度概括性表述 2.能够引起阅读者的注意 3.文字不宜过长，控制在1页纸内具体内容包括：1. 策划的重要性和必要性；2. 策划的目的以及策划实施后要达到的理想状态；3. 策划书的特色描述，概况介绍策划的过程，参加人员情况等。 目 录目录内容必须自动生成，目录中要显示页码，行间距20磅章名（一级标题）：宋体四号加粗，顶左端页边距书写“目录”二字：中间空一格，宋体
2、三号加粗，居中,段前0.5行，段后1行，单倍行距一、摘要1二、环境分析1二级标题：宋体四号加粗，首行缩进2字符1. 营销环境分析11.1 宏观环境分析11.2 微观环境分析1三级标题：宋体四号不加粗，首行缩进3字符2. 市场分析13. 产品分析14. 竞争分析1三、SWOT分析7四、营销策略101.1 目标市场战略11.2 市场营销组合战略1五、确定战术5六、损益预测5七、营销控制5附录91 概要如今小汽车越来越普及，随着大学校园“考证族”的不断壮大，如今大学生中又悄然兴起一股考驾照的热潮。同时也为了能在找工作时多点技能专长，大学生学车考驾照成为了时下考证热的一大热点。随着大学生学车热的不断升
3、温，不少校园流行起求职“三证”的说法，即计算机等级证书、英语等级证书、驾驶证。学校里老师都鼓励他们多拿证，也即是“广撒网，多考证，就业的时候总有一个证能派上用场”而这张“含金量”颇高的驾照对于大学生就业有时也能起到“敲门砖”的作用。而目前在这种考驾照热流的冲击下，许多的驾校纷纷涌出，驰骋市场。要想在激烈的竞争中走在行业的领头地位，就必须把握住商机，有一套自己完整的营销策划方案。鉴于这种情况，冶力关驾校委托我写此策划，在汹涌的潮流中站稳脚跟，求得更好的发展，争取做人民满意欢迎的明星驾校因此，可以说汽车驾校市场的发展空间非常大。但由于这种考驾照热流的冲击下，许多的驾校纷纷涌出，驰骋市场。一个洛阳地
4、区汽校就119家。要想在激烈的竞争中走在行业的领头地位，就必须把握住商机，就必须有一套自己完整的营销策划方案。鉴于这种情况，我们组帮助洛阳新区驾校初步策划了一份营销方案，希望能帮助洛阳新区驾校在汹涌的潮流中站稳脚跟，求得更好的发展，争取做人民满意欢迎的明星驾校。 正文：宋体小四，首行缩进2字符，行间距20磅2级标题：宋体四号加粗，顶左端页边距起书写，段前0.5磅，段后0.5磅1级标题：宋体三号加粗，居中，段前0.5磅，段后1磅二环境分析1. 营销环境分析3级标题：宋体小四加粗，顶左端页边距起书写，段前1磅，段后0磅1.1 宏观环境 金融危机以来，国家围绕“保增长、扩内需、调结构”采取了一系列宏
5、观调控政策，为我国驾校行业提供了较为宽松的国内发展环境，使行业从20RR年下半年以来的困境中得到了缓解和恢复。我国驾校行业也在加快产业结构调整、转变发展方式，为行业持续发展提供了动力和支撑。在全球经济不景气、国际市场持续低迷的情况下，我国驾校行业仍然呈现出了企稳回升、发展逐渐向好的良好局面。虽然驾校行业发展很快，但是市场存在的一些问题不容忽视，如市场无序竞争、产品质量下降、创新乏力等。驾校行业的规划和发展需要建立在充分市场调研的基础之上，驾校市场管理需要认清市场经济条件下政府和企业的角色定位，驾校市场有序运行需要完善市场交易规则和各项制度。目前洛阳四所驾校为规避竞争风险采取联营的合作策略。整个
6、驾校市场也几乎被他们所垄断。这四所驾校拥有分布广泛的报名网点作为其渠道支撑；被社会大众所接纳的高认可度和知名度；完善的管理系统等等。想要在这样几乎被垄断的市场中分一杯羹，就必需通过一系列的宣传活动来须扩大自己在洛阳的知名度，提高服务质量和教练的专业化水平，让社会大众从认识、了解到认可、接纳该企业。1.2 微观环境 首先，这个培训企业应充分利用自己的优势，如：产品性价比更高；全新硬件设施，配备完善；拥有一批素质过硬的教练；耐心、优质的客户服务；无积压学员，拿证更快等。其次，它应该抓紧时间，立即策划自己的CI（企业文化），尽快提高自身素质，改变观念，使单位和员工适应市场的变化和发展，用自己独特的企
7、业文化来凝聚员工，传达企业思想，从而提高社会认可度，吸引消费者。同时，它应迅速建立一支高质量的师资队伍，素质过硬，教学水平高，为企业的长足发展奠定良好的口碑基础。最后，还要认真分析、研究单位内部的具体问题，如为什么少部分人心不稳，是单位的福利差，还是看不到单位的希望和前途，或是其他原因。人心问题非常严峻，因为它可以引发许多其他意想不到的后果。因此，稳住员工才是企业发展的长足之道！2. 市场分析 2.1 市场现状与趋势现况与趋势：现阶段，全国每年有几千万人在各类驾校学习，洛阳每年也有近20万学员在驾校毕业，这一数据还在以每年1420的幅度递增。21世纪以后，直至2015年，伴随着中国的国内生产总
8、值（GDP）有望以8%9%的年平均速度持续增长，所带来财富的增加，因此人们对汽车的需求也将水涨船高。根据推测，到2015年，中国汽车年度销售量将超过1000万量，汽车将越来越大众化，每个家庭都会拥有一辆甚至两三辆小轿车。中国的汽车时代已快速到来，买车、开车的人会越来越多，驾校的需求量也会不断增加2.2 市场背景 新区驾校简介：洛阳新区驾校是一所成立不久的新新驾校，由于是成立初期，企业管理制度还不完善，人事体系尚不健全，市场占有率小，知名度低。因此，产品组合相对单一，仅有面向社会成员的培训产品。针对这一现状，我们对其做出了一系列的分析。 洛阳市新区机动车驾驶员培训学校是经交通主管部门批准的专业性
9、培训学校，位于洛阳市洛龙区纱厂北路14号。公司于20RR年9月投入巨资，建成洛阳地区规格标准、设施齐全的训练场地，员工总人数约40余人，师资力量雄厚，其中专业高级职称约20余人；中初级职称约20余人。公司又新购进教练车20余台。场地各科目设置均按照标准考试场地设置，各科目教练员均持证上岗，拥有丰富的教学经验和优秀的职业道德，家人般对待学员的责任心，体现出我们强大而温馨的教学队伍，在这里学车让您能真正的达到学有所用，学能开车上路的目的。驾校创办至今一直秉承严格管理、安全第一、质量优良、驾驶技术一流的办学理念，在未来的日子，洛阳新区驾校全体员工将以全新的姿态、倍佳的诚信、优质的服务迎接每位学员及社
10、会各界人士的监督和考查。在市驾协各位领导各级主管部门的正确领导下，我们将继续努力，把“服务佳、教学佳、技术佳”“诚信、笃信、众信”的“三佳、三信”洛阳新区驾校服务理念做得更好，创一流的驾驶培训名校！ 市场特点：驾校多：洛阳市有119家驾校，已属驾校高密度地区。季节性：驾校招生呈季节性变换：8至9月份属淡季，由于农忙秋收、学生放假，所以学员较少。春节一过，便属旺季。地域性：一般学员会以就近原则选择驾校，很少有人在驾校里住宿，所以，驾校市场受地域的限制影响严重。3、市场利润空间 驾校的利润还是很可观的，一年按招收1000名学员计算，可得利润50万到60万之间。市场潜量：1）洛阳经济状况迅速发展，越
11、来越多的人需要考取驾照。涧西区有5万人，如果有10%的人考取驾照，哪么对于洛阳市仅有的119家驾校来说市一个庞大的市场。假设一个人盈利500元，总盈利将市2500万。2）在驾照学员中30岁以下的青年学员占60%，大学生仅占其20%，而部分大学的学子考照的又屈指可数，而驾驶又是当代大学生必备的技能，所以，校园市场商机无限。2.3 竞争者状况和分析：在洛阳地区内，主要竞争对手有铭缘、顺通、千里马等驾校。铭缘汽校：该校有着30多年的汽车技术教学历史，现拥有20辆左右C照培训车有驾驶模拟器和红外线桩考训练仪的驾校，本着以传授驾车技艺为主，传承平安为重。顺通驾校：占地面积20余亩，地处洛阳市涧西区香港城
12、，其广告宣传突出，配有接送专车。此外，各大驾校都以各学院合作，给考驾照的学生给与相应学分奖励。三SWOT分析1.内部因素：优势劣势l 全新面貌，无不良记录和口碑。以一个全新的姿态面向社会l 价格优势，同比洛阳内其他驾校，性价比更高，价格便宜l 硬件资本，公司刚引进一批新车，更具舒适性，吸引力大l 福利保障，吸引了一批素质过硬，积极肯干的教练l 服务取胜，耐心、优质的客户服务，与其他驾校形成鲜明对比l 无积压学员，因此学员通过考试时间更快l 市场占有率低，不被社会大众所熟知l 对外宣传力度不大,对外联络不够积极主动l 过分狭窄的产品组合，只有针对社会学员的，没有针对学生群体的相关产品l 没有形成
13、自己的网络，信息反馈较少，顾客面较狭窄l 没有明确的战略导向，市场规划能力的缺乏l 新企业刚刚起步，管理体系还不够完善超越竞争对手的高宣传成本2. 外部因素：机会威胁l 分享竞争对手的市场资源。l 竞争对手的支持前期的市场宣传铺垫，让人们意识到学车是当今社会所应必备的知识就能l 品牌形象拓展机会塑造一个全新品牌的机会l 政协规划带来的广大发展空间新大学城的建立，将每年有上万学生涌入洛阳，这是一个相对固定的群体，且需求很大，发展前景广阔l 时代的潮流，现代社会人人必备的知识技能，因而会有大量的学员进入本市场l 强势的竞争对手l 其它培训机构的影响l 市场占有率低 l 商业周期的影响从SWOT分析
14、中可以得知，这个企业内部优势还是比较明显的，但也存在着很大的外部压力。然而它的优势是暂时的，随着市场的发展和需求的变化，如果不迅速扩大自己的市场占有率，提高产品服务质量和满意度，则势必会遇到强劲的挑战，滑向劣势。一旦不能适应，还有可能会被淘汰。而制约着该企业发展的一个刻不容缓的、需认立即解决的问题是：怎样扩大驾校知名度，从而提高市场占有率？4 营销策略1. 目标市场战略： 在调研过程中，小组与驾校工作人员共同中发现，目标客户主要是大学生、工薪阶层、白领人群、待业人员、事业单位人员。 从图中可以发现，目标群体是年满十八周岁以上，六十周岁以下的四肢健全，能够准确分辨出红绿色的人群。目标人群主要是大
15、学生，所以企业要大力发展高效市场2. 营销组合策略： 2.1 基于4P分析策略产品Product：从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合 价格Price：是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。 影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 渠道Place：所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经
