网络营销方法与策略

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1、7/14/2019,1,网上商业价格特征分析报告 价格水平 价格弹性 标价成本 价格差异,第5章 网络营销,案例：网上商业价格特征分析报告,7/14/2019,2,案例：网上商业价格特征分析报告,价格差异原因分析 产品的不可比较性 购物的便利程度及购物经验 商家的知名度 品牌和公众对商家的信任度 锁定顾客 价格歧视,第5章 网络营销,7/14/2019,3,思考题,为什么传统商家愿意调价的幅度比网上商家大？ 哪些原因导致大多数消费者在网上购买同种商品时不选择开价最低的。,第5章 网络营销,7/14/2019,4,营销的概念 网络营销(Cyber Marketing)是指借助计算机网络、数据通信

2、来实现企业营销目的的活动。,5.1 网络营销概述,营销的概念,心理动机,营销的特点,网销与传销,与传统营销区别,对传销的冲击,网络购买行为,需求特点,购买过程,7/14/2019,5,网络营销的特点 跨时空 多媒体 交互式 拟人化 成长性,5.1 网络营销概述,整合性 超前性 高效性 经济性 技术性,营销的概念,心理动机,营销的特点,网销与传销,与传统营销区别,对传销的冲击,网络购买行为,需求特点,购买过程,7/14/2019,6,7/14/2019,7,不论是网络营销还是传统营销都需要的前提 存在市场 创造市场 市场细分 目标市场定位,5.1 网络营销概述,营销的概念,心理动机,营销的特点,

3、网销与传销,与传统营销区别,对传销的冲击,网络购买行为,需求特点,购买过程,7/14/2019,8,网络营销与传统营销区别 营销理念的转变 目标市场个性化 沟通方式的转变 信息输送的改变：单向到多向 信息内容的局限性 营销策略的改变 从4P到4C，用户参与开发设计 方便性 毫无时空差,5.1 网络营销概述,营销的概念,心理动机,营销的特点,网销与传销,与传统营销区别,对传销的冲击,网络购买行为,需求特点,购买过程,7/14/2019,9,网络营销对传统营销的冲击 对营销渠道的冲击 淡化中间人的角色作用 对定价策略的冲击 导致国际间的价格水平标准化 对广告策略的冲击 摆脱空间局限，提高广告效率,

4、5.1 网络营销概述,营销的概念,心理动机,营销的特点,网销与传销,与传统营销区别,对传销的冲击,网络购买行为,需求特点,购买过程,7/14/2019,10,5.1 网络营销概述,对标准化产品的冲击 提供个性化服务方式 对顾客关系的冲击 顾客能控制自己作为产品和服务潜在购买者的价值 网络可提供广泛信息 网络信息商的出现,营销的概念,心理动机,营销的特点,网销与传销,与传统营销区别,对传销的冲击,网络购买行为,需求特点,购买过程,7/14/2019,11,7/14/2019,12,7/14/2019,13,7/14/2019,14,网络消费的心理动机 理智动机 这种购买动机的形成，基本上受控于理

5、智，而较少受到外界气氛的影响。 感情动机 是由于人的情绪和感情所引起的购买动机 惠顾动机 惠顾动机的形成，经历了人的意志过程,5.1 网络营销概述,营销的概念,心理动机,营销的特点,网销与传销,与传统营销区别,对传销的冲击,网络购买行为,需求特点,购买过程,7/14/2019,15,网络消费需求的特点 网络消费仍然具有层次性 网络消费者的需求具有明显的差异性 网络消费者的需求具有交叉性 网络消费需求的的超前性和可诱导性,5.1 网络营销概述,营销的概念,心理动机,营销的特点,网销与传销,与传统营销区别,对传销的冲击,网络购买行为,需求特点,购买过程,7/14/2019,16,将下列需求排序,食

6、物、住所,医疗保障,友情爱情,社会地位,自我实现,7/14/2019,17,将下列需求排序,1、食物、住所,2、医疗保障,3、友情爱情,4、社会地位,5、自我实现,7/14/2019,18,图5-1 低收入消费者的 图5-2 一般收入消费者的 图5-3 高收入消费者的 需求强度 需求强度 需求强度,5.1 网络营销概述,7/14/2019,19,请为买以下东西安排个行程,一件T恤、一张桌子、一本书、一块面包、一盆花、一张电话卡、一张光盘、一部手机、一匹布。 你要去多少地方，顺利地话需要多久？,7/14/2019,20,网络消费者购买过程 诱发需求 消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的 收集信

7、息 汇集商品的有关信息，为比较做基础 比较选择 消费者的综合评价包括：产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等,5.1 网络营销概述,营销的概念,心理动机,营销的特点,网销与传销,与传统营销区别,对传销的冲击,网络购买行为,需求特点,购买过程,7/14/2019,21,购买决策 网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。 购后评价 购后评价往往决定了消费者今后的购买动向,5.1 网络营销概述,营销的概念,心理动机,营销的特点,网销与传销,与传统营销区别,对传销的冲击,网络购买行为,需求特点,购买过程,7/14/2019,22,图5-4

8、 网络消费者的购买过程,5.1 网络营销概述,7/14/2019,23,1）、产品选择策略 产品选择范围 选择产品时应注意的问题 要充分考虑自身产品的性能 要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系 品牌策略,5.2 网络营销策略（4P）,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响因素,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,促销方式,7/14/2019,24,书-音像制品-玩具-电子贺卡-电子产品-装饰品-软件-视频游戏-礼品。 选定目标，不断前进 塑造品牌，积极推广 技术雇员大都是软件工程师 市场开拓，多语种,5.2 网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销

9、售服务,信息服务,定价策略,影响因素,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,亚马逊,7/14/2019,25,冰箱-冷柜-空调-洗衣机-彩电-电脑-手机。 抢占市场，先入为主 超越自我，不断创新 迟人半步，仿制改进 借脑生财，技术引进 差异化，标新立异,5.2 网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响因素,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,海尔,7/14/2019,26,2）、销售服务策略 网络营销销售服务的类型 售前服务 、售中服务和售后服务 网络营销服务策略 建立完善的数据库系统 提供网上的自动服务系统 建立网络消费者论坛,5.2 网络营销策略

10、,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响因素,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,7/14/2019,27,新 速 实 全 周到的信息服务 承诺时效服务 提供个性化服务 重视客户反馈 设想周到注意售后,5.2 网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响因素,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,亚马逊,7/14/2019,28,用户永远是对的 卖信誉不是卖产品 尽量使用户烦恼趋于0 超值服务0距离,5.2 网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响因素,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点

11、,海尔,7/14/2019,29,3）、信息服务策略 建立“虚拟展厅” 设立“虚拟组装室” 建立自动的信息传递系统 选择第三方电子商务平台,5.2 网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响因素,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,7/14/2019,30,7/14/2019,31,7/14/2019,32,7/14/2019,33,7/14/2019,34,1影响定价的主要因素 成本因素 成本是合算盈亏的临界点 供求关系 价格弹性 竞争因素 恶性竞争,5.2 网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响因素,渠道结构,

12、渠道分类,促销策略,促销特点,7/14/2019,35,2网络定价策略 个性化定价策略 声誉定价策略 自动调价，议价策略 网络促销定价策略 （免费、折扣） 竞价购买 集体砍价,5.2 网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响因素,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,7/14/2019,36,5.2 网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响因素,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,7/14/2019,37,网络直接销售 网络直接销售的特点 供需直接见面 双方有直接经济利益 可以利用网络工具 双方可以及时交流,5.

13、2 网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响因素,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,7/14/2019,38,网络直接销售 网络直销的形式 自建网站 自建网站的优点 自建网站的缺点 利用网络中介服务商直销商品 虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的 。,5.2 网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响因素,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,促销方式,7/14/2019,39,零售-电话-网上 同客户直接联系，反馈及时 省费用 专业推销小组 只做订的，无积压，流动性好 三

14、大金律 ：压缩库存、倾听意见、直销,5.2 网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响因素,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,促销方式,直销之DELL,7/14/2019,40,网络间接销售 网络商品交易中介 网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。 比较图5-6与图5-7，理解如何利用网络中介服务商完成商品从生产领域向消费领域转移。,5.2 网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响因素,渠道结构,渠道分类,促销

15、策略,促销特点,促销方式,7/14/2019,41,5.2 网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响因素,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,促销方式,7/14/2019,42,卖方,买方,网络交易中介商,银行,签定合同,撮合,信息传递,信息传递,汇款,结算,结算,汇款,汇款,撮合信息,客户信用信息,网络间接分销渠道的流程,5.2 网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响因素,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,促销方式,7/14/2019,43,网络间接销售 选择网络商品交易中介商的原则 功能 成本 信用 覆

16、盖 特色 连续性 例子：阿里巴巴,5.2 网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响因素,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,促销方式,7/14/2019,44,代理商-制造商-销售商 渠道之王：分销，经销，代理 八大平台，铺至五级城市 微分销 向顾客提供Internet接入产品 建设网站，总子公司联网，子公司网上订货 削减分销商 建专卖店 加强专业化服务,5.2 网络营销策略,产品策略,分销策略,产品选择,销售服务,信息服务,定价策略,影响因素,渠道结构,渠道分类,促销策略,促销特点,促销方式,间销之联想,7/14/2019,45,直销 海尔网上商城 个性化定制，一名两网 张瑞敏说：要么触网，要么死亡 间销 家电连锁，品牌专卖，总子公司联网,5.2