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1、市场营销学重点难点1-5第1章 市场营销与市场营销学1.市场： 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。市场的发展本质是由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。2.现实市场存在的基本条件： （1）消费者用户一方需要或欲望的存在并拥有其可支配的交换资源 （2）存在生产者，他们能提供满足消费者需求的产品或服务。 （3）有促成交换双方达成交易的各种条件如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。3.市场营销： （1）基本目标：“获得、挽留和提升顾客” （2）核心：交换 （3）交换要
2、素：产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。4. 需求： 需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。5. 欲望： 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求。6. 产品和服务: 产品特指能够满足人的需求和欲望的任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。7. 市场营销是企业重要职能的原因： （1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业本质。 （3）企业最显著、最独特的功能就是
3、市场营销。企业的其他职能，只有存在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。8. 市场营销学： 市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销学的性质: 市场营销学是一门应用科学,属于管理学的范畴。9. 宏观与微观市场营销： 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题，指某一组织为实现其目的而进行的这些活动。10. 市场营销学框架特点： （1）强调了现代市场营
4、销的基本指导思想。 (2)涵括了现代市场营销的主要概念，并尽可能结合实际具体阐述。 （3）体现了现代市场营销研究的动态性。 （4）突出了现代市场营销的系统协调特性。11.研究市场营销学的意义： （1）迎接新经济时代的营销挑战 （2)促进经济增长 （3）培育企业成长 优点：具体实用12.研究市场营销学方法： 产品研究法 缺点：有许多共同的方面造成重复 （1）传统研究法 机构研究法 职能研究法 （2）历史研究法 （3）管理研究法 （4)系统研究法第二章 市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理： 指企业，选择目标市场，通过创造传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的
5、分析计划执行与控制过程。 基本任务就是通过营销调研、计划执行与控制来管理目标市场的需求水平时机和构成，以达到企业目标。 本质是需求管理。2.市场营销常见的需求状况：负需求，无需求，潜在需求，下降需求，不规则需求，充分需求。过度需求，有害需求。3.市场营销管理哲学观念的演变：观念名称内容特征生产观念重生产、轻市场以企业为中心的观念产品观念致力于生产优质产品推销观念积极销售、以推销为导向市场营销观念以顾客为中心，重视顾客感觉和反应以消费者为中心的观念全方位营销观念以消费者满意、企业内实现经营者和社会公众的长期福利为目的 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念前3个阶段的观点一般称为旧观念是以企业为
6、中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客导向观念和全方位营销导向观念。4.顾客满意：指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于去购买后实际感受到的绩效与期望的差异。5.企业如何让顾客满意企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。努力使顾客获得更大的感知价值，要实施全面质量管理始终围绕顾客满意，将改进产品或服务质量视为头等大事，并将其贯穿在攻队成员和每项活动中。系统协调及创造交付价值的价值链工作，加强核心业务流程管理，突出抓好关键环节，形成自己的核心竞争力。6.顾客感知价值指企
7、业传递给顾客，而且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。7.价值链：(1)企业价值链:指企业创造价值或相不同，但又互相关联的经济活动的集合。(2)供销价值链:是将企业价值链向外延伸就会形成一个由供应商分销商和最终顾客组成的价值链。8.市场导向战略规划内容：（1） 正确选择和调整企业投资经营方向， 并将企业的投资业务作为一个组合来管理。 （2） 根据市场增长率接定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。 （3）从长期发展的战略高度制定规划。9.倾听：或称探查，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听的目的：建立知识基础，以便做出面向市场的决策。1
8、0.领先指通过决策过程而比竞争对手做得更好。11.持续领先的企业具有的共性：（1） 系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音。（2） 系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法。（3） 拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序。（4）企业要具备这些领先复制，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须作出的决策紧密地结合起来。 第三章 企业战略与营销管理1. 企业战略规划特征： a：全局性b：长远行c：抗争性d：纲领性 2. 企业战略的层次结构： （1）总体战略： 一个企业最高层次的战略又称公司战略。总体战略的任务是回
9、答企业在哪些领域开展活动，经营范围的选择和资源如何配置是其重要内容。通常，总体战略由企业高层负责制定落实。 （2）经营战略：又称经营单位战略，竞争战略。经营战略是战略业务单位或有关事业部，子公司的战略。 （3）职能战略企业各职能领域的战略，又称职能层战略。帮助职能部门更清楚的明确自己在总体战略，经营战略中的任务，责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企业整体目标的实现。3. 认识和界定企业使命： 使命反映企业的目的，特征，性质以及未来方向。从以下方面思考和归纳一个企业的使命 （1）愿景，既即企业关于未来的愿望和发展，希望和愿意看到的景象。 （2）业务领域，说明企业想在哪些领域发挥作用，参与竞争
10、。一般可从产业范围，市场范围，纵向范围和地理范围等方面说明。 （3）经营政策。用于指导企业内部所有部门和员工，如何对待顾客，供应商，经销商，竞争者和一般公众，保证整个企业能在重大问题和原则上一致，有共同的标准可遵循。 企业使命是全局性的，也是长远的，要有一定弹性和预见性。对企业使命的思考，一般会形成文字即企业使命说明书。4.规划投资组合： 企业需要评价分类业务单位确定其战略价值和成长潜力。 常用方法：市场成长率/市场占有率矩阵 市场成长率是战略业务单位所在市场和行业，一定时期内销售增长的百分比，市场占有率是本企业在该市场所占的份额，相对市场占有率是其市场份额与最大竞争对手之比。 矩阵中纵坐标代
11、表市场成长率，可以以年为单位。确定市场成长率的高低，可根据行业，企业情况具体分析。纵坐标为相对市场占有率，表示各业务与其最大竞争对手市场占有率的相对差距。划分相对市场占有率高低，同时要考虑行业和企业的具体。 企业所有的战略业务单位或业务，相应分成了四种类型。（1）问号。即出场率较高，市场占有率较低的业务单位或业务。（2）明星。经营成功的问号类业务，随着市场占有率提高，会成为明星类业务。（3）奶牛。随着市场成长与业务发展放缓，一项业务可能降到企业认为的低成长率，但又有较高相对市场占有率。这一项业务之所以谓之奶牛，是由于市场成长率降低，企业可以不再投入大量资源，具有较高相对市场占有率，能获得较好回
12、报和效益。（4）瘦狗。是市场成长率和相对市场占有率都偏低的业务。它们还能带来一些收益但是利益少或有亏损。5. 规划成长战略： （1）密集式成长：a：市场渗透b：市场开发c：产品开发 （2）一体化成长：如果一项业务在其行业仍有前途，企业可以考虑一体化成长，通过整合供应链，从事与目前业务相关的新业务等。a后向一体化。利用自己产品，品牌的优势，把原来外购的原材料或零件改为自行生产。b前向一体化。指企业根据市场需要和生产技术的可能，利用自己的优势对成品进行深加工。c水平一体化。并购性质相同，生产同类产品的其他企业。 （3）多角化成长：a：同心多角化。面对新市场，新顾客，以原技术，特长经验为基础增加业务
13、，没有脱离原来的经营主线，有利于发挥已有优势，风险也相对较少。b：水平多角化。针对现有市场，原有顾客，采用不同的技术增加新业务。c：综合多角化 。以新业务进入新市场。6.分析竞争环境： （1）行业内部竞争根据市场结构理论，在一个行业内部，企业，品牌之间的竞争关系与强度是有集中度，产品差异和进入，退出障碍的高低决定的。 （2）新进入者的威胁新进入着也是新竞争者。它们给一个行业带来新的产能，资源，要求市场重新洗牌，对行业秩序和现有企业形成冲击，甚至导致价格下降，影响行业的盈利水平。 （3）替代品的威胁替代品是与现有产品功能类似，用途相近的不同产品。分析与替代品的竞争关系，是要结合产品生命周期，尤其
14、是所处生命周期阶段与发展方向。 （4）购买者的讨价还价能力购买者对于一个行业的下游，他们总是希望压低价格，对质量，服务提出更高的要求，设法使供应商之间相互竞争。作为一种重要的竞争力量，他不仅影响一个企业，也影响整个行业的盈利水平。 （5）供应商的讨价还价能力供应商位于一个行业的上游，为下游行业，厂商场提供经营所需的人，财，物和其他资源。供应商提高价格或降低质量，或减少供应，都会对作为购买者的企业产生一定的影响。7. 选择竞争战略：（1）成本领先战略这一战略致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品，改进设计，节约材料，降低人工费用和生产创新，自动化等，在研发，生产，销售，服务和广告等领域使总成本降到行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。（2）差异化战略差异化战略也称别具一格战略，其竞争优势主要依托于产品及设计，工艺，品牌，特征，款式和服务等方面或几个重要的关键点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独特之处。（3）集中战略重点集中或聚焦，着眼于从特定领域，即局部谋求成本领先或差异化优势。其核心是企业和战略业务单位集中于
