德国电信战略分析课件

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1、德国电信战略分析,3E小组 制作,组长：刘珊 组员（按姓名音续排列）： 王颢，姚楠，朱少华,2006年12月10日,战略管理3E小组,一、公司的发展宏图,2006年12月10日,战略管理3E小组,德国电信的使命、远景与价值观,为用户提供全部现代化的IT通信服务 包括固定网络、无线业务、 互联网和复杂的通信解决方案 成为世界性综合性电信企业的领导者,通过不断的创新和对市场 的准确把握，用全面的专业化的服务 为个人用户和企业用户提供 更多更好的服务,团结合作，以最大的诚意为我们的 客户、员工、投资者和合作伙伴 创造价值,使命 “我们的业务是什么”,价值观 “公司管理层和雇员的 操作行为， 他们怎样

2、做业务， 怎样帮助公司实现使命”,愿景 “公司的长期发展 目标是什么”,2006年12月10日,战略管理3E小组,二、行业分析及企业的发展历程简介,使命 远景 价值观 （为何）,行业分析,企业分析,战 略 匹 配 与 决 策,财务分析,2006年12月10日,战略管理3E小组,分析方法,宏观经济环境分析 PEST分析 行业竞争态势分析 五力模型 德国电信的发展历程及前景展望,2006年12月10日,战略管理3E小组,公司的PEST分析,公司,2006年12月10日,战略管理3E小组,德国电信价格监管完全建立在法律框架下。德国目前的电信法颁布于1996年7月25日，共有13个部分100条。这部电

3、信法立法的目的：通过对电信部门的管理，保证竞争，保证适宜的和足够的服务遍及全国，提供频率的管制。 实施管理的目标是： (1) 在电信和无线通信领域保护使用者利益，同时维护电信的秘密; (2) 在农村和城市地区确保电信市场的公平和有效竞争; (3) 确保遍及德意志联邦共和国的基本电信服务（普遍服务）的合理价格; (4) 促进公共机构的电信服务; (5) 确保频率有效地、不受干扰地使用; (6) 保护公共安全利益。这部电信法的第十部分对管理机构的设立、组织、职能、权力等都作出了详细的规定。德国目前的电信管理体制正是基于这些规定而建立起来的。,政治 法律：,2006年12月10日,战略管理3E小组,

4、经济：,根据传统的产业发展周期理论，一个行业在发展过程中一般会经历这样几个阶段：萌芽期、高速增长阶段、稳定增长阶段、成熟期、饱和或退化这几个期间。目前德国电信是处在稳定增长阶段。 德国电信是欧洲最大，世界第三大电信运营商。原来的德国电信在国家的垄断政策下经营，缺少行业竞争力，发展缓慢。在经历了分营、改制、上市后，德国电信得到迅猛发展，目前在欧盟范围内已经处于领先的地位。 2004年，全球经济的复苏仍在继续，但德国经济增速缓慢，国内需求增长乏力。同年，德国电信市场规模增长了3.4%，达到647亿欧元。德国电信的国内业务收入增长了1.3%，市场占有率为54.3%，比去年下降了1.1个百分点。由于市

5、场竞争的压力，市场份额的下降是不可阻挡的。 3G的到来，全球经济形势逐渐好转，全行业经济前景出现良好发展的势头，德国电信这个欧洲最大的电信运营商，可以把握机会，迎接挑战，在这个新的时代乘风破浪，更快更好的使命的完成迈进。,2006年12月10日,战略管理3E小组,社会 / 文化：,德国是个高度发达的工业化国家，其电信业也是与时俱进，依靠德国自身的高科技水平和研发能力不断发展和壮大。互联网、宽带、移动电话、电子健康卡、电子商务、电子政府等已经成为德国人耳熟能详的、日常生活和行政管理工作中不可或缺的重要组成部分。 传统业务萎缩，成本亟待压缩，市场竞争白热化，新业务受竞争所累无法打开局面相比于前几年

6、的低迷，全球众多运营商如今正在经历一场看似更为“平和”的困境。如何摆脱发展瓶颈、彻底实现复兴，国际巨头都在不断地探索，比如去年推出“NeXT”战略的法国电信。多年来，德国电信被认为是欧洲传统电信运营商中最保守的一个，在三网合一等领域落后于英国和法国电信。,2006年12月10日,战略管理3E小组,技术的突飞猛进正在改变整个通信产业。新的市场不断增长，传统业务领域正在失去重要性，进入市场的障碍也越来越少。在这种情况下，T-Online与德国电信的合并是一个“战略重组的关键因素”。没有宽带固定网络和互联网的融合，就不可能有最新的产品和服务快速涌现。 专利技术方面: 一个国家的专利技术申请量是衡量其

7、技术能力的一个重要指标。与欧、美、日一些发达国家相比，多年来德国在专利申请方面一直处于领先地位。其专利技术的开发利用主要分布在传统的汽车制造和化工行业。德国在技术产品转换方面表现逊色，仅限一些小产品的研发，如传真机、LCD显示器、MP3机等是德国自己做的，其他大型设备都由外国企业代劳了。 研发工作方面: 与同类国家相比，德国对研发方面的投资一直维持在其国内生产总值的2.5%水平，排在瑞典、芬兰、日本、美国、丹麦之后，屈居第6位，仅比欧盟的2%略高些许。从国际上看，德国属于中等水平，位居前列的国家如瑞士、瑞典、丹麦、日本、美国都超过2000欧元。,技术：,2006年12月10日,战略管理3E小组

8、,潜在竞争者的进入,供应商,德国电信的竞争力分析模型,讨价议价能力,讨价议价能力,顾客,潜在替代品的开发,现有企业 间的竞争,2006年12月10日,战略管理3E小组,建立德国电信的五力模型,供应商的议价能力,顾客的议价能力,潜在竞争者的进入,现有企业间的竞争,潜在替代品的开发,业务提供者的大量涌入归因于客户对不同业务和业务管理的需求。已经在德国获得了一定市场份额的部分公司逐渐与当地的企业客户建立了业务关系，进一步侵蚀德国电信市场，包括日本的NTT DoCoMo、美国的BellSouth、荷兰的KPN Royal Dutch Telecom以及最近干刚进入市场的意大利移动电信。,客户针对德国电

9、信的需求主要是服务和网络两个方面，同其他主要运营商比，德国电信的服务较差，客户会要求提高服务质量。而其网络稳定很有优势，所以客户忠诚度较高。,德国对那些希望进入市场的公司，没有对其外国股份进行限制。这吸引了将近1300家公司向德国的管制机构提出申请，目光基本瞄准了潜在大客户折款高利润领地。,德国电信最显著的特点是他的全业务经营，所以其自身各业务之间便形成了互补，替代效应在此表现得并不突出。,竞争主要来自于国内和国际两个方面。德国电信在国内基本稳坐江山，技术绝对领先，竞争较弱。国际上存在相对激烈的竞争，大规模的并购风波，以及法国电信英国电信成功的战略转型，给德国电信带来了某种程度较大的威胁和挑战

10、。,2006年12月10日,战略管理3E小组,德国电信的发展历程回顾,1995年到1999年是德国电信全面建设固网基础设施的阶段。现在，德国电信服务已经进入了世界上65个国家，海外收入占40%左右。 2001年，德国电信引入全新理念：未来是一个T.I.M.E.S时代。T代表电信，I代表信息技术和因特网，M代表多媒体和移动商务，E代表娱乐和电子商务，S代表系统解决方案和安全业务。未来发展是要将这5项融合在一起。 围绕这个新理念，德国电信制定了“4支柱”发展战略，将公司分为4个核心主管部门。T-Com(固定网络部门)、T-Mobile(移动通信部门)、T-Online(在线/互联网部门)，以及T-

11、Systems (IP数据通信/系统解决方案部门)。,2006年12月10日,战略管理3E小组,2005年开始，德国电信计划改革其“4-支柱”发展战略，重新定位战略焦点，重组机构，将焦点转移集中在三个企业部门的战略：宽带/固定网络、移动通信和企业客户。 围绕“用户”这个新的中心，将原来按业务划分的组织架构重组成按客户群划分的结构:合并 将T-Com和T-Online合并管理，提供面向个人用户的宽带和固网业务； T-Mobile保持不变，继续提供移动通信业务；T-Systems与企业客户部门合并，捆绑了集团的大中型企业客户的业务，能够为个人用户和企业用户提供服务。,2006年12月10日,战略管

12、理3E小组,德国电信的未来发展计划展望,德国电信计划到2007年年底发展100万IPTV用户。为保证这一目标顺利实现，T-Com在VDSL宽带网络基础设施建设方面投入了5亿欧元，将德国10个主要城市用网络连接起来，使用户通过高分辨率电视也能获得50Mbit/s的上网速度。这些高速而广泛的网络覆盖使德国电信能够提供丰富的业务，从而确保了公司转型的顺利实施。,2006年12月10日,战略管理3E小组,2006年9月2日，柏林，德国电信召开了一场颇具深意的新闻发布会。会上，这家原国有运营商的掌门人里克向外界披露了几项重大的战略举措：更为集中化的管理结构调整；为期3年的收入增长战略计划。 对于德国电信

13、来说，此次新战略计划的重点是强调在德国加强各项措施的协同效应，同时确保公司根据不断变化的市场环境迅速调整成本结构。此项调整可以减少管理层的责任重叠，改变后的结构无疑更有利于德国电信建立更为有效、更强势的市场策略。尤其是在营销方面将管理权集中，对于德国电信开展强势宣传更为有利。而在网络设施、IT等方面集权的好处是，德国电信可以更有效地降低运营成本，使得向下一代网络的演进更具效益。,2006年12月10日,战略管理3E小组,三、企业分析,使命 远景 价值观 （为何）,战 略 匹 配 与 决 策,行业分析,财务分析,企业分析,2006年12月10日,战略管理3E小组,三、企业分析,德国电信业务分类介

14、绍 业务分类概述 固定网络业务（T-Com） 移动业务（T-Mobile） 互联网/有线电视业务（T-Online） 系统解决方案（T-Systems） 德国电信市场分析 互联网及ISDN方面 个人电脑及宽带网络方面 移动电话及全球移动通信系统方面 电子商务及电子政务方面 劳动力及专家人才方面 各业务部内外因素评价 公司整体内外因素评价,2006年12月10日,战略管理3E小组,业务分类介绍业务分类概述,1998年，德国电信进行了机构重组，按专业划分整合全球资产，形成4个战略部门：T-Com(固定网络部门)、T-Mobile(移动通信部门)、T-Online(在线/互联网部门)，以及T-Sys

15、tems(IP数据通信/系统解决方案部门)，形成了“4支柱”的公司发展战略。 2005年，德国电信对企业架构进行了大刀阔斧的改革，将原来按业务划分的组织架构重组成按客户群划分的结构，将T-Com和T-Online合并管理，提供面向个人用户的宽带和固网业务；T-Mobile保持不变，继续提供移动通信业务；T-Systems与企业客户部门合并，捆绑了集团的大中型企业客户的业务，能够为个人用户和企业用户提供服务。,2006年12月10日,战略管理3E小组,典型的4支柱战略,* Footnote Source: Source,Text,Text,Text,T-Com,2006年12月10日,战略管理3

16、E小组,业务分类介绍固定网络业务（T-Com）,网络基础设施：德国电信自1990年以来在德国基础设施上投资了约800亿欧元。德国全数字化的T-Net和德国电信的T-GlobeNet(不断进行全球扩张)联系越来越紧密。一旦竣工，它将覆盖150,000公里，用其自己的光纤路由链接40个国家大约90个关键地方。德国电信也架设了高速信息网，此网链接欧洲主要的商务中心，网络传输速率达到每秒2.5G。 市场：目前，T-Com正在架设全球最广阔的ADSL网络之一。T-DSL涉及范围内，T-Com已经在2001年底将大约220万条线推向市场。同时，德国电信敞开大门，迎接多媒体。这使德国成为欧洲1号宽带国家，并且同时巩固了德国作为全球首席因特网国家的地位。 2006年初，德国电信宣布将在未来几年投资30亿欧元，用于在德国发展光纤接入网络，为居民用户提供更快的上网服务，实现高清晰电视、无线通信和互联网接入的“三位一体”。 德国电信还着眼于开发联接技术WiMAX，并且已向联邦网络管理署申请运行WiMAX网络的频率。通过利用该技术，德国电信一方面可以提高