品牌资产与评估培训教材

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1、,Brand Equity Evaluation,品牌资产与评估,作者 XXX,2014.04.30,导入案例,勒布朗 詹姆斯,纽约尼克斯队,Interbrand公司,对品牌资产研究好似盲人摸象，不同的人出于不同的目的和受个人背景的局限，赋予其不同的含义及采用不同的评估方法。 美国广告学者威廉韦尔斯,20世纪80年代，品牌资产由广告公司开始使用，并引发了学者对其定义、测度、运行机制等的全面研究。 品牌资产(Brand Equity)这一概念是个舶来品。常见的英文表述有Brand Equity、Brand Asset，中文翻译有“品牌资产”“品牌权益”“品牌价值”等。我们更认同的是Brand E

2、quity。 90年代概念影响到中国，比如当时出现的“中国驰名商标”的概念。 关于品牌资产的定义，没有统一的说法。,品牌资产的定义汇总,财务视角的品牌资产定义 Shockler&Weitz（1988）指出，品牌资产是品牌产品与无品牌产品之间的现金 流量差额 Mullen&Mainz（1989）认为，品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。 Brasco（1988）认为，品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值。 芝加哥大学的西蒙Simon和沙利文Sullivan根据公司未来现金流量折现的递增量 定义品牌资产,来源于消费者视角的品牌资产定义 Keller（1993）从消费者角度来定义，认为品牌

3、资产是品牌通过营销传 播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化效应。,品牌资产的定义汇总,综合视角的品牌资产定义 Aaker（1991）认为品牌资产是品牌形象的净价值，品牌资产是一组与一个品牌 的名字及符号相关的资产和负债，它能增加或扣减某产品或服务所带给该企业或 顾客的价值。 Srivastava（1991）认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。 MSI（1988）认为，品牌资产是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想 与行为的集合，它容许品牌的使用比不用时，赢得更多的销售量和更大的边际利 润，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压制竞争者。 Philip kotler将品牌

4、资产定义为“给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该 品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利 性”。其认为品牌资产是一项重要的无形资产，对公司来说具有心理方面的价值 和财务价值。,Keller定义的品牌资产,现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念，如果品牌如果没有给消费者带来功能和情感上的利益，品牌就没有价值可言。 最有代表性的凯文凯勒（1993年）提出的是基于消费者的品牌资产概念（Customer-based Brand Equity）,即主要从消费者对品牌的反应去衡量品牌的价值。,是指：品牌通过营销传播而使消费者在品牌知识上反映出来的差异化

5、效应。,品牌资产的特点,品牌资产是无形的，储存于人脑之中,品牌资产会影响消费者行为,品牌资产依附于消费者，而非依附于产品！消费者远比产品重要,品牌资产的构成要素,以顾客为本的品牌资产 &大卫艾克的五星模型,品牌资产,品牌知名度,品牌忠诚度,其他专有资产 （如服务、商标、专利、渠 道等同行没有的或其他及不 上的因素）,品牌联想,品牌认知度,品牌知名度,指消费者想到某一类别产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度,品牌认知度,指消费者对某一品牌品质、文化等的整体印象,品牌忠诚度,消费者能够持续地购买和使用同一品牌，即为品牌忠诚。（倾向性）,品牌联想,指消费者想到某一品牌时所勾起的所有印象、联想意义

6、的总和,案例分析,周杰伦和陈奕迅的个人品牌资产有哪些 ?,知名度高（无人不知、无人不晓） 消费者对其品质认知（流传的经典歌曲） 忠实度已存在（有大批粉丝） 有特定的联想与个性存在（霸主/歌神） 已与消费者建立某种独特的关系（宣传、粉丝见面会、演唱会等方式） 看起来, 还有一段长路可以走下去（发展延伸、没有末端、无穷累积）,品牌资产评估的定义,产品是躯体，品牌是灵魂,品牌资产评估（Brand Equity Evaluation ）概述通过各类新闻媒体上发布品牌评估及评价资料，量化企业自主品牌价值,为展示企业品牌形象,向上级主管部门、投资者、广大终端消费者传递企业实力和企业发展能力为促进企业全面发

7、展提供价值参考，并通过细分公允价值评估方案达到（无形）资产-股权-资本的运作目的。,品牌资产评估方法汇总表,代表性品牌资产评估方法介绍,A、侧重于财务要素,收益计量法, 收益法又称收益现值法，通常是根据品牌的收益趋势，以未来每年的预算利润（税后利润）加以折现，然后累加求和，借以确定品牌价值的一种方法。其主要影响因素有 : 超额利润 折现系数或本金化率 收益期限 利润年=制定业务量（生产量或销售量） 年单价 年 成本,代表性品牌资产评估方法介绍,A、侧重于财务要素,收益计量法, 收益法计算的品牌价值由两部分组成： 品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和） 品牌未来的现值（将来某一时间

8、段上产生收益价值的和）。 品牌价值=部 +部 。,代表性品牌资产评估方法介绍,A、侧重于财务要素,收益计量法 然而，对于收益计量法，存在的问题是： 它在预计现金流量时，虽然重视了品牌竞争力的因素，但没有考虑外部因素影响收益的变化，从而无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内。无法将被评估品牌的未来现金流量从该企业其他品牌的现金流量中分离出来，因为他们共享一个生产、分销资源。 贴现率选取和时间段选取的主观性较大。,代表性品牌资产评估方法介绍,B、侧重于市场要素,Interband方法,Interband方法图解,代表性品牌资产评估方法介绍,B、侧重于市场要素,Interband方法,品牌强度 10

9、个诊断指标 每个10分,代表性品牌资产评估方法介绍,B、侧重于市场要素,Interband方法,代表性品牌资产评估方法介绍,B、侧重于市场要素,用Interband方法计算的世界品牌100强（前31名）,代表性品牌资产评估方法介绍,C、侧重于消费者+市场要素, 品牌财产评估者（Brand Asset Valuator）模型,由扬罗必凯广告公司（Young & Rubicam）提出该模型使用邮寄自填问卷，每3年进行一次消费者调查，覆盖了19个国家450个全球性品牌及24个国家的8000多个区域性品牌。,代表性品牌资产评估方法介绍,C、侧重于消费者+市场要素, 品牌财产评估（Brand Asset

10、 Valuator）电通模型,模型有四要素。 每个要素都是来自不同方面的评估，与消费者品牌认知的不同层面相关，同时共同追踪品牌的发展进程。,代表性品牌资产评估方法介绍,C、侧重于消费者+市场要素, 品牌财产评估（Brand Asset Valuator）电通模型,模型四要素,高收益并具有高潜力,新进入者,低收益 未实现的潜能,当前绩效很强势,不集中的,品牌能量 (差异性和相关性),低 品牌地位 高 (尊重程度和知识),受到侵蚀,BAV能量矩阵,C、侧重于消费者+市场要素, 品牌财产评估（Brand Asset Valuator）电通模型,代表性品牌资产评估方法介绍,C、侧重于消费者+市场要素,

11、品牌资产十要素（Brand Equity Ten）综合分析法, 该方法由大卫艾克于1996年提出，他通过对涉及品牌的诸多要素而将其分为5组10类，并做了全新的综合。 这5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，第5组则是两种市场状况，代表来自于市场而非消费者的信息。,代表性品牌资产评估方法介绍,C、侧重于消费者+市场要素,品牌资产十要素（Brand Equity Ten）综合分析法,评估品牌资产的意义,品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短期财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。 全球性的品牌兼并、收购和合资的要求。（ 2013年9月3日，微软以54.4亿欧元(合71.7亿美元

12、)收购诺基亚。） 产品差别化缺乏可靠性保证。,为什么要？,评估品牌资产的意义,品牌评估可以提高公司的声誉。,评估品牌资产的意义,激励投资者信心。,提高企业管理效力。,激励员工信心。,激励投资者信心,1、Interbrand 公司 成立于1974年，是全球最大的综合性品牌咨询公司，致力于为全球大型品牌客户提供全方位一站式的品牌咨询服务。 它的客户群体覆盖约2/3全球财富100强的公司。 作为宏盟集团（Omnicom Group）的成员企业，它拥有覆盖全球的资源网络，迄今已在28个国家设有42个办事处。,Interbrand中国区首席执行官,公司三大权威榜单,公司成功表现,1998年，Interb

13、rand 作为词条被吉尼斯大全收录，并被解释为：全球最大的品牌管理顾问公司； 美国商业周刊每年的全球最有价值品牌TOP100就由该机构评出,2、世界品牌实验室 由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”罗伯特蒙代尔（Robert Mundell）教授担任主席，全资附属于全球领先的战略咨询公司世界经理人集团。总部在纽约。 专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。 独创的评估方法“品牌附加值”(BVA)评估模型得到企业界和金融界普遍认可。,World Brand Lab,“欧元之父”罗伯特蒙

14、代尔,公司权威榜单,World Brand Lab,还有亚洲、中国品牌500强。,3、扬 罗必凯（Young&Rubicam）公司 是美国最重要的广告公司之一，它独有的品牌财产评估（Brand Asset Valuator）电通模型，是一套建立和管理品牌的方法。 BAV主要用作量度品牌的表现和评估品牌的潜力，在品牌资产评估方面有着独特的见解。,扬罗必凯广告公司制作的广告,4、个人品牌实验室 是专业研究个人品牌的科研机构，也是国内首家针对个人品牌标准制定、价值评估与价值认证的专业机构。 以国内100多位尖端品牌（营销）专家为依托，并与北京大学、南京大学、武汉大学等院校相关部门广泛合作。 常年进行中国100最具价值个人品牌、亚洲500最具价值个人品牌、世界500最具价值个人品牌等课题的研究，并定期将成果在个人品牌杂志、个人品牌实验室网站及各大权威媒体上发布。,5、金融世界杂志 美国的金融世界杂志的品牌资产评估是最早被引入中国的品牌价值评估体系。 该杂志自1992年创立世界最优价值品牌评估体系，并从1992年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的方法就是建立在Interbrand 公司的模型基础上的。,Thanks,For Your Attention,作者 XXX,Brand Equity Evaluation,2014.04.30,