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1、第二章 服务购买行为分析,服务营销实务,中央财经大学安贺新教授,学习目标,中央财经大学安贺新教授,导入案例：,打造网上百年老店靠什么 刚刚过去的2009年，互联网电子商务市场异常火爆。易观国际日前发布的中国网上零售市场趋势预测20092012显示，2009年中国网上零售市场规模超过2500亿元，B2C市场增速高于C2C。 “要想经营一家网上百年老店，购买者的回头率对于B2C或C2C来说都是至关重要的。”天极传媒集团副总裁祁争晖接受采访时强调说：“电子商务网站要在众多竞争对手中脱颖而出，必须努力提高用户的体验和感受，提供更便捷、更优质化的服务。”据了解，在保证内容与服务的专业性、灵活度的基础上，
2、天极网已经开始由垂直门户网站向电子商务网站转型。祁争晖指出：“每天有上百万网民到天极网查阅各类咨询信息，我们会根据不同用户的不同个性行为，去提供不同的内容，这是我们基于用户体验进行优化的改变。在充分整合自身优势之后，垂直门户网站可以为消费者提供全方位的IT服务。” 互联网彻底改变了人们的生活方式。目前，我国网民人数已经达到了3.6亿，网络购物用户的所在地域已经迅速向二三线城市扩展。网上购物蕴含的巨大商机吸引更多的企业杀入电子商务领域，短兵相接的激烈拼争难以避免，究竟谁能站住脚跟，争抢到更多的客流？相信电子商务企业与传统的商业相比，需要的是更好的服务与实实在在的口碑。,服务营销实务,中央财经大学
3、安贺新教授,目录,服务营销实务,中央财经大学安贺新教授,第一节 服务购买行为概述,一、服务购买行为特点 由于服务的特殊性以及消费者行为的多样性和多变性，服务消费者行为与实物消费者行为相比具有以下特点。 (一) 消费认知的风险性 1、服务的无形性，极大地限制了消费者购前可获取的、可作为信号评估产品的信息。 2、服务的差异性，不同时期、不同地点服务的水准可能发生变化。 3、服务的不可分割性，使得服务过程缺少担保和保证，即使顾客感到不满意也会因为已经消费过服务而无法重新更改。 4、许多服务产品具有较高的技术性或专业性，这导致即使在使用过之后，消费者也会因缺乏足够的知识、经验而不能对服务产品做出专业评
4、价。例如，医疗服务、法律中介服务等。,服务营销实务,中央财经大学安贺新教授,(二) 信息来源的人际性 首先，服务产品的特点决定消费者较难采用传统的方式评估产品质量，使得服务购买成为一种高消费认知风险的活动。在这种情形下，消费者更加倾向于看重亲朋好友的建议、评论及产品使用者的售后反馈。其次，服务的无形性及不可分割性的特点，使得产品较难用媒体广告来有效全面地传递服务信息。消费者会通过各种媒介渠道了解到服务产品信息，结合自身状况引发潜在需求，但服务消费者一般不会仅仅依靠大众媒体上的服务广告来做出最终的服务决策。例如，足疗养生馆会通过广告牌、宣传单等方式让更多的人了解馆内产品项目及其卓越功效，引发或加
5、深一批人对“身体保健”、“养生”等问题的关注，但潜在消费者不会贸然走进馆内办理入会，他或许会听听周围人在这方面的经验评价，体验比较几家店的服务质量，综合考虑后作出决定。,第一节 服务购买行为概述,服务营销实务,中央财经大学安贺新教授,(三) 质量识别的间接性 服务产品的无形性使得服务消费者在消费服务前，往往只能根据服务价格、服务设施和环境等有形的东西来间接地判断服务质量。在服务消费者来看，较高的服务收费，较好的服务设施和环境意味着较高的服务质量水平。 服务营销增强消费者对质量识别能力的途径：利用价格来传递服务质量信心，增强顾客对产品功效的信心，并保持价格的稳定；塑造服务品牌，使用统一的标识，宣
6、扬企业文化，增强消费者决策信心；利用服务设施来传递服务质量信息和保持服务设施的完好；利用服务环境来传递服务质量水平，并保持服务环境。,第一节 服务购买行为概述,服务营销实务,中央财经大学安贺新教授,(四) 品牌持有的稳定性 (1) 服务的无形性意味着服务品牌的转换需要花费消费者更高的时间和货币成本。相对于有形产品，消费者较难寻找和比较服务相关信息，全面了解替代品，并将其与现用产品进行比较。此外，服务品牌间的转换通常需要一定的费用支出。 (2) 通常情况下，消费者所感知的服务购买风险要大于有形产品。雷蒙德A.鲍尔(Raymond. A.Bauer)通过研究发现，顾客在购买决策过程中对风险的认知与
7、其品牌忠诚度之间存在着较强的相关关系。这个结论在其后已经被其他一系列的研究所进一步证实。 (3) 服务生产与消费的同步性使得服务人员与消费者在已有的服务体验里建立起一定的情感和默契。服务人员比较了解老主顾的需求和偏好，并据此有更大的可能为顾客提供出令人满意的服务体验。长时间的服务消费，使得消费者可以享受到更多的价格优惠、特殊优待及个性化服务等。,第一节 服务购买行为概述,服务营销实务,中央财经大学安贺新教授,(五) 品牌选择的有限性 服务消费者在实际的服务产品购买中，受各种因素的限制，并没有太多的挑选余地。因为：服务的无形性，使得消费者对各种品牌的了解度有限，并且在信息不充足的情况下很难对各个
8、品牌作出比较；服务的不可储存性，使得服务产品较难提供给远距离的消费者，所以服务消费者较难接触到远距离的服务商。 服务营销增强品牌挑选性的途径：服务商可通过建立服务特色扩大知名度，吸引顾客；服务营销者可通过连锁、远程服务等手段，使尽量多的顾客接触到自己的服务品牌。,第一节 服务购买行为概述,服务营销实务,中央财经大学安贺新教授,(六) 服务过程的参与性 服务的生产与消费的不可分割性决定了服务消费是一个消费者与服务商之间双向互动的过程。在不同的服务产品中，消费者的参与度不尽相同。但毋庸质疑的是，消费者的配合度很大程度上决定了服务成效。 服务营销增强顾客参与性和责任感的途径：统一目标，确保服务商与消
9、费者立场相同，双方配合实现交易的目的；设身处地为顾客着想，增加服务过程的舒适度和愉悦度；顾客参与的配合度是服务质量不可控的主要原因之一，服务商可适当的增加或减少顾客的参与来适应现状。,第一节 服务购买行为概述,服务营销实务,中央财经大学安贺新教授,二、服务消费的发展趋势 1. 服务消费在消费结构中所占比例总体呈上升趋势 2. 服务消费需求多样化，服务产品呈不断创新的趋势 3. 服务消费整体水平不断上升，个性化消费比例增大 4. 服务体系日趋完善，相关法律制度日益健全,第一节 服务购买行为概述,服务营销实务,中央财经大学安贺新教授,三、决定服务购买水平的因素 1. 居民收入水平 2. 总收入的分
10、配和使用 3. 人口数量与构成 4. 物价水平 5. 服务设施与便利程度,第一节 服务购买行为概述,服务营销实务,中央财经大学安贺新教授,第二节 消费者服务购买行为分析,一、消费者服务购买决策过程 消费者在进行购买决策和处理有关产品的信息时，通常会采用系统的、循序渐进的过程。人们首先感知到某一需求，考虑可以满足这一需求的所有选购方案，评估每一个可选方案，然后作出选择，满足需要。,服务营销实务,中央财经大学安贺新教授,(一) 购买情景及分类 在不同的购买情景里，消费者的购买过程可能会有所差异。很多因素(如图2-2所示)都有可能对消费者的购买决策产生影响。具体来讲，消费者所面临的购买情景包括三类：
11、 复杂购买决策(extensive problem solving behaviour，EPS)； 简单购买决策(restricted problem solving behaviour，RPS)； 日常购买决策(routine buying behaviour，RBB)。,第二节 消费者服务购买行为分析,服务营销实务,中央财经大学安贺新教授,消费者行为影响因素,第二节 消费者服务购买行为分析,服务营销实务,中央财经大学安贺新教授,(二) 服务购买决策过程,第二节 消费者服务购买行为分析,服务营销实务,中央财经大学安贺新教授,1. 购前阶段 购前阶段是指消费者购买服务之前的一系列活动，包括需要
12、识别、信息搜集和方案评价三个部分。 (1) 需要识别 (2) 信息搜集 (3) 方案评价 影响消费者服务期望的因素主要有四个。 明确的服务承诺 含蓄的服务承诺 服务企业的口碑 顾客经历，顾客过往的服务接触是影响其服务期望的另一个因素,第二节 消费者服务购买行为分析,服务营销实务,中央财经大学安贺新教授,2. 购买阶段 购买阶段是服务传递与服务接触的交汇点。在这个阶段，消费者对整个服务过程的感知效果和经验评价决定了消费者的购后满意度。对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程；对于服务产品而言，由于其本身生产与消费的同步性，消费者购买服务的过程也就是其服务消费的过程。消费过
13、程体现为顾客与服务提供人员及其设备的相互作用的过程。根据服务过程中交易主体间的相关度，可将服务产品分为三类：高度接触类，如餐厅、美容、保健医疗；中度接触类，如书店、银行；低度接触类，如远程教育、网上银行、自助取款机等。,第二节 消费者服务购买行为分析,服务营销实务,中央财经大学安贺新教授,3. 购后阶段 顾客在消费服务与产品之后，会根据自己的体验与评价结果来决定其购后行为。让顾客满意是企业营销的最终目的。,服务质量、顾客满意度和服务价值的关系,第二节 消费者服务购买行为分析,服务营销实务,中央财经大学安贺新教授,二、服务消费决策理论 (一) 风险承担论 忠诚于满意的服务品牌或商号。 (2) 考
14、察服务企业的美誉度和信誉度。 (3) 听从正面舆论领导者的引导。 (4) 对于专业技术服务，购买者降低风险要从内部和外部两个方面来降低购买的不确定性及其后果，要通过加强调查研究、借助试验、大量收集服务企业的内部和外部的信息等方式规避风险。,第二节 消费者服务购买行为分析,服务营销实务,中央财经大学安贺新教授,(二) 心理控制论 心理控制论是指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求而困扰，而要以追求对周围环境的控制为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。 从行为的角度看，行为控制表现为一种控制能力。 感知控制是指消费者在购买服务的过程中，自己对周围环
15、境的控制能力的认知、了解的心理状态。,第二节 消费者服务购买行为分析,服务营销实务,中央财经大学安贺新教授,(三) 多重属性轮 消费者的服务产品购买受多种因素的影响。服务具有多重属性，即明显性、重要性和决定性，它们在购买决策中所起的作用也不同。 明显性指的是顾客在消费前能够确定地作出相对准确评估的特性，通常是服务的有形特征；重要性是对服务的质量和顾客的满意程度有着重要影响的特征；而决定性是实际购买中起决定作用的明显属性，是顾客最终选择某一服务、而不是其他服务的关键性因素。决定性属性一定是明显性属性，但不一定是重要性属性，重要性属性也不一定是决定性属性。,第二节 消费者服务购买行为分析,服务营销
16、实务,中央财经大学安贺新教授,第三节 组织机构服务购买行为分析,一、组织机构服务购买的特点 通常情况下，组织机构服务购买有以下特点： (1) 购买数量大、价值高、产品需求较为集中； (2) 在组织服务购买中，购买角色分类较为明显，购买者与服务使用者通常不完全重合； (3) 购买决策参与人员较多，时间较长，程序过程更为正式，较为复杂； (4) 专业性较强，依托于招标书、投标书、购买合同、服务订单等组织机构的服务购买行为更为理性； (5) 买方与卖方之间存在较大的依赖性，会通过建立长期合作的关系来规避服务购买风险。,服务营销实务,中央财经大学安贺新教授,二、组织的购买决策过程 组织机构的服务购买决策过程根据购买情况的复杂程度，分为三类：直接重购、修正重购和全新采购。,组织机构服务购买决策过程,第三节 组织机构服务购买行为分析,服务营销实务,中央财经大学安贺新教授,(一) 确认需求 发现问题阶段是组织机构服务购买过程的起点。 当组织机构意识到可以通过获得某些服务来解决问题满足发展需要时，购买过程就开始了。来自内部或外部的刺激都能引发组
