服务营销实务作者9787302236696第六章节课案

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1、第六章 服务的位置和渠道策略,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,学习目标,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,导入案例：,Tesco公司的分销渠道创新 Tesco 是英国领先的零售商，也是全球三大零售企业之一。为顾客提供优质商品和服务一直是Tesco业务成长的关键。Tesco不断地在全球拓展业务，并力求为当地顾客提供他们所需要的商品和服务。Tesco坚持聘用本地员工，还在世界各地推出适合当地特色的各种门店模式。例如：在泰国开设了多家快捷店，以及一种专门服务小型社区的新型店铺Value store。 Tesco目前在中国发展最快的零售业态是大卖场，而大卖场发展中的重要因素就是选址和资金。经

2、历4年的市场调研，2004年Tesco决定通过并购的方式进入中国市场。2008年初，Tesco完成了对全国所有门店的形象整改，把现有的门店更名为“Tesco乐购”，截至2008年10月，Tesco在中国拥有58家超级卖场。 随着人们生活方式的不断变化，Tesco的产品和服务也在不断创新，以满足顾客新的需求。为了让消费者的购物变得更方便，Tesco推出了会员积分卡计划，并从1996年推出了网上订购服务，在五年时间里，将这项服务推广到它在英国的692家分店中的三分之一。为了在海外拓展互联网服务，2001年6月，该公司宣布与排名第三的美国超级市场集团Safeway公司合资组建一个互联网订购公司。最终

3、形成网上家庭购物的综合一体化服务，由食品零售互联网网站 T、“Tesco个人金融服务”(Tesco Personal Finance)和“Tesco通信”组成。由于Tesco通过信息化等高科技手段改革传统模式，实现较高的全球宽带互联网连接家庭普及率，拥有不断增长的移动消费群体，这都是企业不断创新销售渠道模式所取得的成果。,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,目录,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,第一节服务的位置,一、服务位置与影响服务位置选择的因素 位置是企业作出的关于它在什么地方经营和员工处于何处的决策，即如何安排服务营销的人员和设备。对服务业来说，位置的选择及其重要性取决于顾客与服

4、务提供者相互作用的方式和程度。 二、服务位置的分类 依据所要营销的服务性质的不同、服务位置的重要性差异，可以将服务位置分为以下三类。 (一) 与位置关联度小的服务业 (二) 集中的服务业 基于传统因素和供应条件的限制，有些服务的位置往往是需要集中在一起的，尤其是各类补充服务，应该与核心服务相邻近。 (三) 分散的服务业,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,第一节服务的位置,三、交付服务的方式 顾客与服务提供者交付服务之间的关系依据它们的相互作用可分为三种方式。 (一) 顾客找服务提供者 当顾客必须寻找服务提供者时，位置就十分重要。 (二) 服务提供者找顾客 当服务提供者能够找到顾客，而顾客又

5、能在较近的地方得到优质服务时，位置就不十分重要了。 (三) 服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易 当服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易时，位置就无关紧要了。,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,四、服务位置选择 服务位置决策应当考虑的主要问题如下： 市场需求。 位置远近是否会影响服务采购和利用的及时性，位置不合适是否会导致顾客减少服务，服务的可及性和便利性对位置的重要程度等。 (2) 服务产品的发展前景。 公司所提供的产品发展趋势如何，潜在竞争者的情况。 (3) 服务业灵活性如何。 是基于技术还是人力，这些因素是如何影响位置决策的。 (4) 服务提供者是否有义务选择便利的位置。 (5)

6、 是否有制度、管理、技术方面的创新可以弥补现有位置的不足。 (6) 补充服务对位置决策影响的程度，其他机构的位置对决策的影响。,第一节服务的位置,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,第二节服务分销渠道的设计与管理,一、服务分销渠道的概念与类型 (一) 服务分销渠道的概念 分销渠道是指服务从生产者移向消费者所经过的所有路线，是有关参与服务交付的所有机构和人员，它包括服务的提供者、中间商、消费者(或用户)三部分。 (二) 分销渠道的类型 服务分销渠道按照不同的标准，可分为如下几种类型。 1. 直接渠道和间接渠道 分销渠道是指服务是通过何种方式从服务提供者移向消费者的，按照是否通过中间商，分为直接

7、渠道和间接渠道两种。 (1) 直接渠道 直接渠道就是服务产品不经过中间商由提供者直接转移到顾客的分销渠道。 (2) 间接渠道 间接渠道则是服务从服务提供者到顾客经过若干中间环节的分销渠道，通常是两个以上层次的分销渠道模式。,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,第二节服务分销渠道的设计与管理,2. 长渠道和短渠道 针对间接渠道，根据所涉及的中间商层次，可分为长渠道和短渠道。长渠道是指经过两个以上中介机构的渠道；短渠道是指只经过一个中间环节的渠道。一般中间环节或层次越多，分销渠道越长；反之，渠道则越短。 3. 宽渠道和窄渠道 根据渠道中各层次包含同类中间商数的多少，可分为宽渠道和窄渠道。宽渠道是

8、指企业选择两个及两个以上的同类中介机构销售服务。窄渠道是指只有一个中间商的分销渠道。一般来说，同类型的中间机构越多，服务市场的分销面就越广；反之，则越窄。 4. 单渠道和多渠道 根据所采用的渠道类型数量，分为单渠道和多渠道。如果选择直销或交由批发商经营，为单渠道；如果在渠道每一层次利用不同类型的中介机构，则称之为多渠道分销。,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,第二节服务分销渠道的设计与管理,二、服务分销的位置渠道选择 (一) 服务分销渠道的影响因素 1. 服务产品因素 影响分销渠道的产品因素主要包括产品的性质、种类、等级。 2. 企业因素 (1) 企业经营规模 企业自身经营规模影响分销渠道

9、的选择。 (2) 销售实力 服务企业营销实力体现在营销预算及员工管理的水平和经验上。 3. 市场因素 (1) 目标市场规模 (2) 市场距离远近 (3) 市场集中度 (4) 宏观政策因素,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,(二) 直销渠道 选择直销方式常常是由于服务提供和服务消费不可分割所致。因为服务是非实体性的，通常无法与服务的提供者分开，有易逝性，而且不易保存，因此一般的观点是服务销售以直销最普遍，而且直销所要经过的渠道很短，基本上可以是服务提供者和消费者的直接接触。 1. 直销的优点 能够实现服务产品的差异化，以真正实现服务产品的个性化，为顾客提供有特色的服务产品。 可从与顾客的直接

10、接触中，反馈关于市场需求变化及竞争对手的相关信息，有助于企业及时调整营销策略和发现市场机会。 较好地控制服务的供应与表现，避免经由中间环节可能造成失控的问题。 分销渠道没有中间环节，流通费用较低，流通时间较短。 2. 直销的缺点 (1) 由于对特定专业个人需求的限制，如法律服务，公司业务的扩充会受到阻碍。 (2) 直销多局限于地区性市场，特别是在人的因素所占比重很大的服务产品中，且不能借助任何技术手段时，这种服务市场容量狭小的问题就更加明显。,第二节服务分销渠道的设计与管理,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,第二节服务分销渠道的设计与管理,(三) 间接渠道 1. 中介机构的主要类型 （1）

11、代理人 代理人是依据代理合同规定，由服务提供者授权委托从事某项服务的人。 （2） 代销商 代销商是指专门执行或提供一种服务，然后以特许权的方式销售该服务，或为服务提供者代为销售服务产品机构。 （3） 经纪人 （4）经销商 经销商是指将一定服务产品买进后再售出的中间商，其利润来源于进销差价，包括批发商和销售商。 2. 中介机构在服务分销渠道中的主要职能 （1） 更好地满足消费需求 （2）传递信息 （3）完善服务 （4）承担部分风险和投资职能,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,第二节服务分销渠道的设计与管理,(四) 服务分销渠道的设计 1. 销售渠道设计的基本原则 实现分销渠道的高效畅通 保证

12、一定的市场覆盖面 保证渠道稳定可控 综合协调 2. 服务分销渠道设计的基本步骤 确定目标和约束条件 消费市场特点 渠道设计受到顾客人数、位置分布、购买习惯、消费偏好等因素的影响。 产品特点 个性化非标准服务产品，一般采用直接销售方式；对于培训类产品可以采用特许经营方式负责分销；对于高档服务产品一般不通过中间商的方式由企业专门销售人员负责销售。 中间商的特点 企业在设计分销渠道时，要充分考虑对比直销和分销，以及与不同中间商合作的不同效益。,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授, 竞争者的特点 服务提供者要根据同一市场其他竞争者分销渠道的模式、竞争力确定选择分销渠道。 宏观环境特点 经济繁荣时，为

13、扩大销售，可选择多渠道分销方式；而在经济萧条时，为减少成本降低价格，可采用直销方式直接将服务产品销售给顾客。 (2) 方案设计 对销售渠道方案进行设计时要确定中间商类型、数量、销售任务、权责利和交易条件等。 中间商类型 服务企业首先要确定渠道中间环节的中介机构类型。 中间机构的数目 对于日常型的服务产品，可以尽可能地通过较多的批发商、零售商推销产品；对于像餐饮业、旅游、票务服务等可选择少数几个合适的中间商来销售；而对于高档汽车服务等企业一般在一个市场只设置一个或少数几个销售点。 中间机构的具体任务 各个中间商都应当具有特定的任务，完成产品转移到目标市场的最终目的。 (3) 方案评估 在满足企业

14、长期战略目标的前提下，企业需要从经济、控制和适应性三个方面进行评估决策。,第二节服务分销渠道的设计与管理,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,第二节服务分销渠道的设计与管理,三、服务分销渠道的管理 (一) 选择渠道中间商 服务企业在选择中介机构时，要评估中间商的经营状况、合作态度、信誉、发展态势等。 (二) 激励、控制和评估 1. 激励 服务提供者对中介促进销售所给予的奖励政策，一般是建立在交易关系基础之上的。 2. 控制 服务提供者应当控制好中介机构的销售环节，以及控制好中介和最终消费者之间的关系。 3. 评估 评估中间商的业绩，可以将每期销售状况进行比较，以增减百分比为评价标准；同时将中

15、间商业绩与地区销售总量进行比较，比较中间商的市场竞争力；将中间商销售量同市场潜在消费总量进行比较，分析中间商的发展空间。,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,第三节服务分销渠道的创新,一、租赁服务 租赁是一种无所有权消费，它对企业服务营销和企业本身将会产生较大的影响。 第一，由于租赁及租用会使库存方面的投资增加，继而存货周转率降低使库存需求提高成为必然，与此同时维修、存货管理的需求也会增加。 第二，由于较多的存货，引发较多的财务资金方面的需求，这样金融机构在分销渠道中担任起所有权职能，由于所有权转移到分销渠道内部，可能会导致消费者信用需求的减少。 第三，在租赁或租借情况下，库存理念发生改变，

16、不应当仅仅注重存货周转率，还要关注占用比率和产能利用率等。 第四，因为租赁物品利用度较高，经常反复使用，所以要求租赁物品质量较高、持久耐用、易于维护和修理。,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,第三节服务分销渠道的创新,二、特许经营 (一) 特许经营的概念 特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。 (二) 特许经营的类型 1. 生产特许 被特许人使用特许人的商标或标志、专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后经过经销商或零售商出售，被特许人不与最终用户(消费者)直接交易。 2. 产品 商标特许 被特许人使用特许人的商标和零售方法来批发和零售特许人的产品。 3. 经营模式特许 被特许人有权使用特许人的商标、商号、企业标志以及广告宣传，完全按照特许人设计的单店经营模式来经营；被特许人在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对被特许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理