广告学原理第一章节课件

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1、广告学原理,第一章 广告学的基础性问题,本章学习要点,1讨论成功广告的要素 2定义广告，明确广告的类型和作用 3认识广告活动中的五个参与者 4社会视野中的广告 5营销视野中的广告,一、成功广告的特征,成功的广告体现在两个方面上：广告应该吸引消费者并向他们传递相关的信息，以此来满足消费者的目标。同时，广告还必须达到广告主的目标。,广告主的目标与消费者的目标是不一样的。从根本上说，广告主希望消费者购买并能持续购买他们的产品和服务。为了使消费者付诸行动，他们必须引起消费者的注意或认识。接着，他们必须设法保持消费者的兴趣，直至向消费者传递足够的信息，来说服消费者改变购买行为，尝试他们的产品，并反复使用

2、他们的产品。,成功广告的三个维度 （1）战略：每个成功的广告都是一个正确战略的实施：广告主制作这些广告以达到特定特定的目标将它传送给特定的受众，向最重要受众传达信息，并选用最能有效接近受众的媒体（比如印刷品或因特网）来发布广告。 （2）创意：创意是一个核心概念，它能吸引注意力并在记忆中留下深刻的印象。 （3）执行：每一个成功的广告都要被很好地执行。那意味着每一个细节最大限度地贴近目标，并与整个战略和核心概念相符。,二、广告的定义、类型、作用和职能,1、广告的定义 （1）广告是一种有偿的沟通形式。 （2）不仅传达信息是有偿的，其出资人也是特定的。 （3）虽然有些广告只想使消费者认识某种产品或某个

3、公司，但大多数广告都在极力说服或影响消费者去做些什么。 （4）广告信息通过各种大众媒体进行传播。 （5）广告信息传达给大批作为潜在消费者的受众。 （6）广告是一种非人员推销的方式。,2、广告的类型 品牌广告（Brand Advertising）：最常见的广告类型，其重点在于长期品牌形象的树立与发展。它试图为产品建立一种独特的形象。,零售或地方性广告（Retail or local Advertising）：零售广告是地方性的，常用于销售多种商品或提供服务的商店。这类广告主要提供当地能买到的商品信息，刺激商店的销量。零售广告重点强调价格，可获得性、地点和营业时间。地方性广告设计有关零售商或生产商

4、或是在有限地理区域内提供产品的分销商。,政治广告（Political Advertising）：政治家们用此类广告为自己拉选票，因此在美国和其他一些允许候选人打广告的国家，它是政治选举的一个重要部分。虽然它是与选民进行沟通的一个重要渠道，但批评者们认为它更关注形象而不是具体问题。,里根的竞选广告,地址簿广告（Directory Advertising）：罗列商家的地址、电话等重要信息，通过这些信息人们可以知道如何购买到一种产品和服务。最著名的地址簿广告形式是黄页（Yellow Pages）。,直接回复广告（Directory-Response Advertising）：直接回复广告可以应用于任

5、何广告媒体，包括直邮形式。消费者通过电话、邮件或信息进行直接反应，而商品也会通过邮寄或其他运输方式送到消费者手中。因特网已经成为这种广告形式最主要的广告媒体。,企业间广告（Business-to-Business Advertising）：企业间广告目标受众是零售商、批发商和分销商，而不是一般的消费者。这类广告多半刊登在商业出版物或专业刊物上。,机构广告（Institutional Advertising）：机构广告也叫做公司广告（Corporate Advertising），其传递信息的重点在于树立公司独特形象或赢得公众对某个组织的支持。,公益广告（Public Service Advert

6、ising）：公益广告（PSA）传递的信息都是公益性的，这类广告常常由广告人士免费做或企业出资做，有时候媒体也为之提供免费时段和版面。,交互广告（Interactive Advertising）：交互广告的目标受众是在因特网上的消费者个体，这种广告主要通过网页、Flash形式进行表述，在这种情况下，消费者能对广告作出反馈、修改和补充，当然也可以置之不理。,里根的竞选广告,3、广告的作用 广告也能按照它在商业和社会中起着的四种作用来进行解释： （1） 营销 （2） 沟通 （3） 经济 （4） 社会,营销作用：广告是营销的重要组成部分。营销是一个企业用产品和服务来满足消费者需求的过程。那些令公司倾

7、注精力的特定消费者构成了公司的目标市场（Target Market）。营销过程中可以使用的手段包括产品、价格、发送产品的方式（即：分销），同时还包括之与消费者进行信息沟通的方法（即：营销沟通或促销）。这四种手段结合在一起，常常被称为营销组合 (Marketing Mix)或 4PS。,传播作用：广告是大众传播的一种形式：它在市场上传递各种不同的信息来迎合买者和卖者。广告通过塑造一个与实际不尽相同的形象，制造和传递产品信息。,经济作用：一般来说，研究人员对广告如何影响经济有两种观点。一种观点认为广告具有说服性，无论价格如何制定，它都能降低顾客转向另一个品牌的可能性。通过着眼于有利属性而回避价格问

8、题，顾客根据这些非价格收益做出决策。另一种观点则是将广告看作通过价格、质量、地理位置以及信誉等渠道帮助消费者评估价值的工具。这一观点的支持者并没有淡化价格作为比较基础的重要性，而是认为广告的作用在于客观地提供价格价值信息，从而建立更加理性的经济体。需要注意的是这两个观点都没有被证明，而且通常认为广告可能同时体现了这两种经济模型。,社会作用：广告也起着一定的社会作用。它告诉我们新产品和改良产品的信息，并教我们如何使用这些新东西；它帮助我们比较不同的产品及其特性，使得消费者用以决策的信息更充分；它反映了时尚和设计的发展趋势，影响着我们的审美观念。广告倾向于在社会产品充裕，即供大于求时大量出现。此时

9、，广告不再是一个简单的信息工具（告诉消费者他们能在哪儿找到产品），而是可以创造出消费者对某个品牌的需求的。,4、广告的职能 尽管每个广告都要尽力完成其特定广告主的目标，但所有广告都履行了以下三个基本职能：,（1）提供产品和品牌信息。虽然许多广告都缺乏信息，但向消费者提供有助于决策的相关信息仍然是广告的主要职能。信息提供要依据目标受众的需要而定。,（2）提供引发行为的刺激。大多数情况下，消费者都不愿意改变已有的行为习惯。即使他们对现有产品或服务不太满意，但只要养成了习惯，学习使用一件新产品也似乎是困难的。广告通过文字或图画向消费者展示了应更换品牌的原因，可以是方便、高质、低价或担保。,（3）提供

10、帮助回忆和强化记忆的信息。许多广告都是针对现有消费者的。消费者会忘记他们为什么买某个品牌的微波炉或汽车。广告必须经常提醒消费者，告知品牌的名称以及它的好处价值等等。,三、广告活动的参与者,以下是广告中五个重要的参与者： （1） 广告主(The advertiser) （2） 广告代理(The advertising agency) （3） 媒体(The media) （4） 自由职业者(The vendor) （5） 受众(The audience),广告主：广告活动起始于广告主，即发起广告过程的人或组织。也是广告主最终决定了广告的目标受众、承载信息的广告的媒体、广告预算的规模，及广告活动的持

11、续时间，最后他还要为广告买单。,广告活动中的第二个参与者是广告代理。广告主雇佣独立的代理机构来规划和完成其部分或全部的广告工作。这种工作分工被称之为代理客户合作伙伴关系（the agency-client partnership）。,广告组织,内部广告部门,内部代理 研究/计划 创作部门 媒体 产品,广告进程结构简图 当广告主有一个内部代理机构时,广告组织,内部广告部门,外部代理 专业服务代理 媒体专家 创意 自由职业者,广告进程结构简图 当广告主不使用内部代理机构肘,广告活动的第三个参与者是媒体。媒体包括将信息从广告主传达给受众的沟通渠道，在因特网的环境下，它还包括从受众反馈给广告主的信息。

12、每个媒体都有一个组织结构来负责广告销售的地区与时段。每个媒体同时也帮助广告主比较不同的媒体并在特定媒体群落中作出最优选择。一个媒体代表一般会与广告主或广告主的代表（多半是广告代理）联系，并尽力说服他们相信该媒体会成为广告主传递信息的良好载体。,广告活动的第四个参与者是服务性组织，他们协助广告主、广告代理和媒体，他们是自由职业者。这一群体的成员也被称为自由作家、顾问或受雇的专家。自由职业者的构成反映了制作一个广告需要将多少种工作组合在一起。比如，他们包括自由作家、摄影师、音响师、印刷人员、市场调研人员、直邮服务的提供者、电话销售人员以及公共关系顾问。为什么其他的参与者要雇佣一个自由职业者？这有许

13、多原因。广告主也许在某一领域并不擅长；他们也许工作量太大；他们需要一种新的观点。另外一个依靠自由职业者的关键原因是成本：自由职业者提供的服务往往比自己内部人员提供的服务要便宜。,广告活动中的最后一个参与者是目标受众。所有的策略都始于对目标受众的研究。在一个市场营销策略中，目标受众（市场）表示的是可能购买产品的顾客。目标受众对整个广告策略有着直接影响，尤其是创意策略和媒体策略。了解他们需要耗费大量人力、物力和财力。而且，它还是一个持续的过程。,四、社会视野中的广告,1、广告中的伦理问题 以下三个问题是广告伦理道德讨论的核心：倡导、准确和获取。,第一个问题是倡导。从本质上说，广告是要尽力说服受众做

14、些什么，这就导致了它不是客观的和中性的，自然与批评者们想象的客观中立地提供信息的广告不同。然而，大多数人都认为，广告在极力告诉我们什么某件产品、某项服务或是某个想法。,第二个问题是准确。在一个广告提供的信息中，除了那些显而易见的理由之外，还有其他可被感知的东西。,第三个问题就是获取。一些批评者坚持认为，广告社会过于注重积累物质财富的一个标志。由于我们总是暴露断的变化之中，更新和更好的产品不断涌现，所以批评者们坚信，广告试图说服人们非要拥有这些商品不可。对这种指责的反驳是，广告给我们展现了一个不断进步的社会，使我们能在不同的商品中进行选择。,广告中的六个关键性伦理问题是：夸大广告、广告的品位、刻

15、板印象、儿童广告、有争议的产和影响潜意识的广告。,夸大广告 夸大广告（Puffery）被定义为“这样一类广告或销售宣传方式，它运用主观的、夸大的言语赞有待销售的产品，而且用词往往是模糊的和笼统的，没有指出任何具体事实”。由于明显夸大其辞的广告也是合法的，因此，夸大广告主要是一个道德问题。从诱导的角度考，消费者可以预料到在广告中会出现夸大的言语，所以明智的人不会相信这些大话是事实。统一商业法令(Uniform Commercial Code, UCC)是一部被美国各州采用的管理销售和其他商活动的法律，它对纯粹的“夸大”和为产品性能质量所做的“特别保证”进行了区分。该法令认为：笼统的赞扬产品价值的

16、表述（比如“最好的海鲜餐馆”）不能被称为“特别保证”，而那些更具的表述（比如“我们永远不用冻鱼”）则有可能是。,广告的品位 对于什么造就了高品位我们都有自己的想法。不幸的是，这些想法千差万别，以至于为广告的品位制定一般性的指导原则是很困难的。不同的原则会得罪不同的人。品位问题与产品本身有关。某些产品的电视广告，比如新式牛仔裤、紧身衬裤、胸罩、泻药和女性卫生用品，比其他产品的广告更容易品位低下。今天关于品位的问题主要集中在性诉求、裸体、粗俗和暴力上虽然广告中对性的应用并不新鲜，但这个话题在如今却显得十分突出。 面对广告的品位问题，明智的举动是广告主需采取必要的调研，查明目标受众与大众人群的品位差异。因为除了目标众，大众人群也会看到大众媒体，因此怪异的品位是有风险的。,广告中的刻板印象 批评者们宣称，许多广告主对很多人群都持有刻板印象，尤其是妇女、少数民族和老年人。在广告中，刻板印象(Stereotyping)意味着以一种不变的缺乏个性的模式来描写某类人群。如：广告中女性的一成不