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1、广告学原理,本课程授课内容,第一章：广告的本质 第二章：广告的起源和发展 第三章：广告市场与广告环境 第四章：广告调查 第五章：广告策划 第六章：广告创意与广告表现 第七章：广告媒体 第八章：广告受众 第九章：广告经营与管理,参考教材、资料： (1) 广告学概论 张金海主编，丁俊杰、倪宁参编，中央广播电视大学出版社 2001 (2) 广告概论 姚曦编著 武汉大学出版社， 2002 (3)广告学教程，倪宁编著，中国人民大学出版社。 (4) 广告策划陈培爱,李道平编著 中国商业出版社，1996 (5) 广告创意表现 胡川妮编著 中国人民大学出版社，2003 我的联系方式 ,广告类杂志和网站,杂志：
2、 中国广告 国际广告 广告大观 广告人 现代广告 龙吟榜,网 站 http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ 广告与广告学,一.广告的概念 (一)广告定义的历史分析 广告一词最早源于拉丁文“advertere”,意思是引起注意，进行诱导。英文最早使用“advertise”，意为某人注意到某事。 18世纪初，广告一词被广泛应用，演变为advertising(广告活动),有了现代广告的含义。,迄今,有关广告的定义有上百种，可分四类: 第一类 强调广告的“广而告之”和商业销售方面的作用。 第二类 强调广告
3、的宣传作用和广告内容的广泛性。 第三类 突出广告的社会影响和作用。 第四类 强调广告是一种传播信息的手段和要支付费用的特点。,(二)广告的特性与定义,1. 广告的特性: 都有广告主 都需要付费 都通过媒介宣传 既是一种营销活动又是一种传播活动 具有特定的信息内容 采用说服的方式,2. 广告的定义 广告是任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业信息或非商业信息，以影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变、强化人们的观念和行为的一种传播活动。广告分为商业广告和非商业广告。,非商业广告包括三类,政治广告：通过广告形式公布宣传政府的政策、法令；传播各级政府
4、部门的各类广告，运用广告进行竞选。 公益广告。又叫公共广告。 个人广告。个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事。,所谓广告，决不是单一的广告作品，广告是一个动态的活动过程。应将广告、策划、表现、传播等环节作为一个整体的运动纳入其中进行系统考查。现代广告概念是一个包括广告运动在内的扩大的概念。 广告活动的构成： 进行广告调查 制定广告计划 创作广告作品 传递广告信息 测评广告效果,3. 广告活动的要素 （1）广告主: 广告的发起者或出资人包括各种企业、国家机关和社会团体和个人。 （2）广告信息: 广告主通过广告传达的内容 （3）广告经营者: 在广告活动进行过程中，接受委托提供广告设计、制作、代理服
5、务的法人、经济组织和个人，一般是指炜广告主和媒体提供服务的综合的或专营的广告公司。,（4）广告媒体: 附载广告信息的各种物质载体。 （5）广告费用: 广告主为借助广告代理商和广告媒体进行广告传播所支付的费用。 （6）广告受众 : 广告信息的接受者。 （7）广告管理者：指执行国家和政府依法对广告活动进行监督和管理的组织。（国家工商管理总局和县级以上的人民政府工商行政管理部门）,二. 广告的性质和功能,（一）广告的性质 广告的本质属性是经济属性，它应属于商业和经济的范畴。 （二）广告的作用与功能 广告的基本功能是信息传播，是商业信息传播所产生的社会经济功能。非商业信息传播（即广告的社会文化传播功能
6、）在广告信息传播中相对处于次要地位。,对企业经营的影响和作用 1.沟通产销信息 促进商品销售 2.激发竞争活力，推动企业发展 对消费者的影响和作用 1提供商品信息 帮助选择消费 2. 刺激和引导消费 影响消费观念变化,对社会文化事业发展的影响和作用 1. 美化社会环境 丰富文化生活 2. 促进大众传播事业的发展 3. 传播高尚观念 ,培养人们正确的 生活方式和美好情操 4. 传播政策信息，协助政府工作,(三)广告作用的两重性 广告的负面影响 广告对商品的扩大化宣传，导致商品拜物教心理的出现。 盲目追求利润，使文化低俗化和商业化。 广告对少年儿童的影响。,三. 广告与相关概念 1.广告与宣传 共
7、同点 表现形式相同 动机和目的相同 不同点： 付费与不付费 经过艺术处理与 可经过也可不经过艺术处理 经济的范畴与政治的范畴 通过大众传播媒介与手段广泛。,2. 广告与新闻 相同点： 都属信息传播 都借助大众媒体 都必须坚持真实 不同点： 性质不同 对真实性的要求不同 时间段落不同 付费要求不同 目的不同 写作与制作方式和过程不同,3. 广告与公共关系 何谓公共关系？ 公共关系传播活动是企业或组织调整企业内部及外部关系，沟通与社会大众的联系，树立良好形象，改善经营和行政管理的有效手段。 密切关系 1. 广告活动需要公共关系的推动,增强其说服力与传播效果 2. 公共关系活动需要广告活动配合,差别
8、 1.传播目标不同。公共关系致力于长远和横向的开拓，为企业和组织树立形象。 2.传播方式不同。公共关系多以新闻报道、新闻记录片，组织记者招待会，新闻发布会等形式。 3.传播周期和范围不同。公共关系活动面向社会全体，业务内容涉及多面，长期规划。长久、综合。 4.传播地位和效果不同 。公共关系能否得到宣传，被动性较强。产生的效果具有深度和广度。一旦失误，挽回较难。,4.广告与促销 何谓促销？企业为促进产品销售而采取的活动，如赠品、减价、发行折价卷、优惠卷、抽奖、订货会、展销会、博览会等。 共同点 广告与促销,同为营销推广中的重要因素,共同的目标都是为了促进产品的销售,但具体目的和手段不同.,不同点
9、 1. 广告只提供有关产品的信息,促销则许以某种产品之外的附加利益 2. 促销能引起立即购买行为,而广告则利于建立品牌的知名度和美誉度,四. 广告的分类 1.按广告地区分 世界性广告、全国性广告、 区域性广告 2.按广告目的分 商业广告和非商业广告 3.按广告媒体分 四大媒体广告和其他媒体广告,4.按广告宣传对象分 工商企业广告、贸易商广告、消费者广告。 5.按广告的活动形态分 单一的广告媒体发布、单一的广告活动和整体的或系列的广告活动；短程广告与长程广告；速效性广告与迟效性广告 6.按广告内容分 产品广告和企业广告。,五. 广告学的性质与研究范畴 广告学是研究广告及其发展规律的一门科学。是在许多边缘学科基础上发展起来的一门综合性学科 六.广告学与相关学科的联系和区别 1.广告学与营销学 2.广告学与心理学 3.广告学与传播学,
