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1、广 告 学,第一部分： 绪论,第一章 什么是广告？,一、现代广告欣赏 课堂广告作品MUSIC07巧克力大象.DAT 课堂广告作品MUSIC12三清杯面.DAT 课堂广告作品MUSIC09百威马踢球.DAT 现代广告自白 “你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”,可口可乐的广告文化典范,广告哲学建立了可口可乐的独特文化 经典记忆历史上的可口可乐广告.htm 全球化广告策略确立了可口可乐的品牌资产霸主地位 全球广告主题 & 本土化表现策略 是两大利器 赞助与促销策略成为强化广告文化认知的两翼 MUSIC02可乐促销篇.DAT MUSIC05可乐.DAT 个性的加强和迎面挑战的竞争精神使可口可乐所代
2、表的美国文化复苏 可口可乐.wmv 可口可乐与百事可乐的广告之战 MUSIC27百事新生代.DAT 百事冻唇.DAT,二、广告与品牌,第一组：a. 哪一种可乐更好喝？为什么？,第一组：b. 哪一种可乐更好喝？为什么？,第二组： 请仔细选择你喜欢的品牌，尝一尝 为什么会选择这个商品，你想到了什么？ b. 与平常喝的口味一样吗？,第三组： 请仔细选择你喜欢的品牌，尝一尝 说出你不选其他品牌的理由 b. 展示你喝完后的感觉,第三组： 请仔细选择你喜欢的品牌，尝一尝 展示你喝完后的心理状态,广告对你生活的主要影响是什么？,帮助购买选择？ 增加消费知识？ 刺激消费欲望？ 改变消费方式？ 提升审美情趣？
3、影响了生活态度？,文 化,品牌,生活,现代广告的基本特征和作用,传统意义上,仍然扮演着营销手段中的一个重要角色。 营销过程中的信息特性渗透着强烈的广告传播效果。 营销与广告的相合：新媒体广告的“转身”。,Advertising cant save bad products,老品牌肯德基上校的故事 MUSIC19麦当老婴儿篇.DAT 七喜汽水的广告之赢 世界顶尖广告 MUSIC21蚂蚁篇.DAT MUSIC28儿童牛奶篇.DAT MUSIC16SAS航空公司远途篇.DAT,本课程涉及的主要问题暨课程框架:,广告概论 广告的基本原理及其应用 品牌、营销传播与广告 广告策划 广告创作的基本要求(结合
4、广告心理效应) 广告媒体策略(接触点管理) 其他基本知识(历史发展/概论/传播理论介绍等) 国内外获奖广告欣赏,当前研究热点:,广告策划与品牌推广的研究: 品牌传播从教化发展成服务、娱乐 整合营销传播:传播方式从固定的发展成移动、双向的 媒体创意(媒体经营与广告的关系):媒体的多元选择和创新使用愈显重要 网络广告的应用: 互动营销如火如荼 数字电视广告的前景 新媒体与广告功能研究: 媒体与信息的整合规律,注意兴趣检索行动共有 成为新的广告公式,专家视点与参考资料:,专家视点： 理论视角: 陈培爱 黄合水 金定海 陈刚 曹鹏(媒介经济学) 实战视角: 黄升民 喻国明 丁俊杰 袁方 参考书目： 书
5、：人类传播理论、大众传播学研究的里程碑、 美国广告20年经典范例、传媒影响力、广告策划、广告心理学等 报刊：现代广告、中国广告、国际广告、市场报等,描述你的品牌经历:,第二章 广告起源古代广告发展简史,一、古代中国的广告,以社会行为为内容的广告：禅让、诂（训诫、劝勉） 以经济信息为内容的广告：源于商品交易的出现。 叫卖广告（口头广告） 实物广告 （悬物广告） 标记广告(商品命名,如东汉的“张芝笔”“左伯纸”“韦诞墨水”) 行商与坐贾的广告形式(周代至春秋时期): 音响广告和招牌幌子,现存最早的印刷广告：宋代济南刘家功夫针铺广告,古代巴比伦、埃及、希腊、罗马 的广告,文字广告：最早的是“广告传单
6、”。 叫卖声和“背心广告” 叫卖、陈列、音响、诗歌、招牌广告 社会服务广告和政治竞选广告,二、世界近现代广告发展简史,14001800年广告发展史 社会背景 我国印刷术传入，德国创造铅活字印刷。 纸的发明推动了印刷术及文化传播的大众化。 人类广告活动进入印刷广告时代,广告特征 （英国成为广告业兴起的中心）,1、 宗教书籍广告成为最早的印刷广告。 2、初步具备报纸广告雏形 。（“新闻信”） 3、定期印刷报刊出现，真正意义的报纸广告、报纸广告专栏出现。意义是：为人们寻求广告信息提供了方便性。 4、杂志广告和杂志广告专栏出现。 5、广告代理业的萌芽。,1477年第一份用英语书写的广告,推销一本祈祷书
7、,本 弗兰克林出版的宾夕法尼亚报1760年第1期，使用了大标题和插图，使广告更易懂。,1704年的波士顿新闻通信报第3期，背面有美洲第一份广告.,附有插图的商店广告,1844年, 维多利亚时代. 广告版面力求追求外观效果,刊登在青年之友杂志上的广告，其艺术与版面设计超越时代,19世纪80年代，利迪亚 平克罕姆的形象出现在广告中，使她的家制药品畅销,近代广告向现代广告过渡,专业广告公司产生 广告新技术大量使用（摄影、挂历、霓虹灯） 广告理论和广告管理发展,三、 中国近现代广告发展简史,中国近代报纸广告,黑白报纸广告,广告画面简洁、对比度高， 凸显现代设计理念,老字号广告中的摩登风格，反映了当时的
8、生活心理趋向,目光吸引下的分类广告,常见的小广告,月份牌广告画的产生和发展,月份牌年画是19世纪70年代以前产于上海的一种商业绘画，因画面附有年月历表而得名。 1840 海报 赠送 1903 题材 变化,中国近代广告特征,题材 ：早期月份牌广告形式多为欧洲油画及风景画配以商品广告作为赠品而后广告绘画题材改为年画国画；反映人民彼此的祝愿和对美好生活的向往以及一些吉祥颂词；,清末民初老广告由赠品改为商品，题材扩大：民间故事戏曲传说；,月份牌年画的题材并不广泛，主要有仕女、娃娃、历史故事、戏曲人物、名胜古迹五类，而以时装、古装仕女与娃娃为大宗,20年代美女图案多不胜数。,三、商品广告也是它生存的动力与依据。,一、配有中西对照历表；,二、强调审美功能，采用新式石印或胶印技 术，丰满逼真的彩图更生动感人；,月份牌广告画的特点,约在20年代以后取得年画市场的绝对优势，与此同时，历表淡出，审美与广告功能进一步彰显，而称呼则沿用下来。,最早的”清末仕女牌九”国产香烟牌广告画片,以抵制洋货.,现代广告彰显了创意与制作技术的高度融合，更富有视觉刺激力，诉求更为敏锐和集中,四、中国广告发展初期的电视广告,MUSIC17城隍老妈.DAT MUSIC18百服灵-外资公司.DAT MUSIC19光明老牌3分21.DAT,
