《网络营销 教学课件 ppt 作者 魏兆连_ 第09（2）章 网络营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销 教学课件 ppt 作者 魏兆连_ 第09（2）章 网络营销策略（77页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、魏兆连,青岛理工大学 商学院,网络营销,第9章 网络营销策略,第1节 产品策略,1,第2节 价格策略,2,3,第3节 渠道策略,第4节 促销策略,4,5,6,思考题,本章要点,第一节 网络营销产品策略,一、产品选择策略,二、销售服务策略,三、信息服务策略,复习 整体产品概念,整体产品（Whole product）的概念,配套产品 付款条件,品牌,零配件,购物环境,包装,市场份额,宣传品,升级能力,颜色,外观,维修服务,手册,销售人员素质,培训,以旧换新,基础产品,附加产品,核心产品,为什么物美价廉的产品不一定畅销？,核心利益,例 不同门类产品的价值体现,衬衣,质量,品牌,式样,质感/手感,购物
2、 环境,PC,CPU,操作系统,性能 外观,服务,购物 环境,思考： 哪里是竞争的制高点？,产品的核心不一样，有的产品核心占的比重大，有的小。 劳力士与电子表哪个准？ 汽车有四个轮子就行，为什么那么多档次？ 手机能打电话就行，为什么还要不断更新？ 不同产品的完整概念是不同的。,案例,完整产品（Whole product）的概念 产品实质、产品形式、产品附加,麦当劳/肯德鸡的启示,麦当劳的整个产品设计,儿童乐园,周末儿童歌舞,洗手间,生日会,就餐环境,儿童玩具,用户感觉到的产品是什么？,整个产品,整体体验,整体价值,Total experience,Whole product,Total val
3、ue,整体产品概念给我们的启示,产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义表现在： （1）它以消费者基本利益为核心，基本利益包括功能和非功能两方面。产品整体概念，向生产经营者指出，要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足消费者的需求。 （2）只有通过产品五层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。 （3）整体产品概念有利于企业实施差异化战略。,一、网络营销产品选择策略,产品选择范围 根据网上销售产品的特性，可将商品分为三大类： 非耐用品 耐用品 在线服务 选择产品时应注意的问题：充分考虑产品自身的性能；充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系,1.非
4、耐用品,消费快，购买频率高，属于有形产品，如： 食品：油盐酱醋 日用消费品：牙膏、肥皂 购买行为特征：低介入购买行为 “习惯性购买行为”、“寻找品牌的购买行为” 应采取的策略：考虑消费者希望购买方便的心理，做到既便宜又方便，物流是关键！ “85818,超市办到家”,2.耐用品,价格相对较高，购买频率低，人们对产品不太熟悉，属于有形产品，如冰箱、服装、图书、软件、音像制品 购买行为特征：高介入购买行为 应采取的策略：提供充分的信息，供消费者比较选购,3.在线服务,情报服务： 股市行情、金融信息、法律法规查询 互动式服务： 远程医疗、法律救助、聊天室、网游 网络预约服务： 预订机票、旅游预约、中介
5、、医院挂号 特征：服务是无形的，需要有一定的适应性。 策略：提高信用 携程旅行网 http:/ 就医网 http:/ （1）售前服务：提供性能、外观介绍 （2）售中服务：搜索、购物车、付款 （3）售后服务：FAQ 2、网络营销服务策略 （1）建立完善的数据库系统：充分考虑消费者各种可能的服务 （2）提供网上自动服务系统：自动适时的网络服务 （3）建立网上消费者论坛 改进产品 开发新产品,三、信息服务策略,1、建立虚拟展厅，如网上汽车销售 2、设立虚拟组装室，如家具选购 3、建立自动的信息传递系统 信息发布 信息收集,视频,钻石哥哥小鸟妹 启示,课堂练习,一、单选题,1关于服务策略中，下面说法不
6、正确的是： A 网络营销中，企业为消费者在产品购买后提供服务 B 建立完善的数据库系统，企业充分向消费者展示产品的有关性能与指标 C 提供网上的自动服务系统 D 在网上建立消费者论坛 2、_不是网络营销的销售服务。 A、售中服务 B、售后服务 C、售前服务 D、物流配送服务,A,D,一、单选题,3、可以通过Internet提供的在线服务不包括_。 A、情报服务 B、网络预约服务 C、聊天室 D、图书,D,二、多选题,1.网络营销产品策略包括： A 产品选择策略 B 销售服务策略 C 信息服务策略 D 核心产品策略 2.根据信息经济学对产品的划分，产品可以分为： A 经验型产品 B 高科技产品
7、C 标准型产品 D 非标准型产品,ABC,AC,二、多选题,3、下列哪些产品适合网上销售_。 A、电脑软硬件 B、规格明确、标准统一的产品 C、知名品牌产品 D、贵重产品，如金饰、珠宝等,ABC,三、判断题,所有的产品都适合进行大范围的网络销售,否,思考题,1.简述网络营销产品的分类 2.简述耐用品的购买行为特征及应采取的营销策略 3.按营销过程来分，网络营销的销售服务类型有哪几种？应采取怎样的网络营销服务策略？,8.2 价格策略,一、定价概述,二、影响定价的因素,三、网络营销定价目标,四、网络营销定价策略,定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程,产品的价位应当处在用户愿意支付的价
8、格与产品的成本之间,定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，价格是用户价值的体现,定义,原则,要求,定价是一种艺术!,一、定价概述,价格,二、影响定价的因素,三、企业定价目标,（一）利润目标 当期利润最大化目标：获取最大限度的销售利润（毛利、净利） 预期利润目标：追求的是长期而稳定的企业收益，投资报酬率 适当利润目标：追随者的企业为保全自己，减少风险 （二）销售目标 维持或提高市场占有率、维持或提高市场份额 思路是先做大，后做强 （三） 竞争导向的定价目标 定价的目标在于应对竞争、防止竞争或维持相对价格水平 （四）以稳定价格为目标（生存导向的竞争目标） 把维持生存作为其主要目标，只要它们的价
9、格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持住企业。,网络营销定价目标,网络营销定价目标,赢得生存,获取利润,提高市场占有率,稳定价格,利润比起生存来要次要的多。,1.获取利润的最大化 2.适当利润目标,1.经济实力 2.竞争对手的实力把握准确,希望成为市场价格的主导者，尽量避开大部分的价格变动,网络营销定价目标：占领市场求得生存，然后追求利润,四、网络营销定价策略,1. 低价定价策略 直接低价定价策略：由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。 如DELL低10-15% 折扣定价策略：是以在原价（市面价格）基础上进行折扣来定价的，让顾客直接
10、了解产品的降价幅度以促进顾客购买。 如Amazon折扣价格达到3-5折 促销定价策略：企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，可采取临时网上促销定价策略。 折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售,采用低价定价策略时要注意的是： 在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。 在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。 网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。,2. 定制生产定价策略 （1）定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。levis、dell （2）定制定价策略可
11、以高价 是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。,3. 使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。 一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前比较适合的产品有网络游戏、视频、电影软件、音乐等产品。,4. 拍卖竞价策略 网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢。 网上拍卖竞价方式： （1）竞价拍卖 （2）竞价拍买 （3）集体议价 比较适合网上拍卖竞价的是企业
12、的一些原有积压产品，也可以是企业的一些新产品，可以通过拍卖展示起到促销作用。 拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定，并不是目前企业首要选择的定价方法。,5、免费价格策略 (1) 免费价格内涵 免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。 在传统营销中，企业采取免费价格策略一般都是短期的临时性的促销行为。而在网络营销中，免费价格已经成为网络企业广泛采用的定价策略。 微软加强打击盗版 指控8家软件经销商（2005.09.20）,（2）企业采用免费价格的目的,采用免费价格策略目的,让用户免费使用形成习惯后，再开始收费，这是一种主要的促
13、销策略,通过免费吸引消费者的注意力，先占领市场，然后再图赢利，即先跑马圈地，后开发赢利。,瑞星、 WPS2000、免费信息、免费游戏,（3）免费价格策略的形式,企业采用免费价格形式,完全免费,限制免费,部分免费,捆绑式免费,产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务,产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务,要获取全部成果必须付款,购买某产品或者服务时免费获得其他产品和服务。,（4） 免费产品特性,实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略。,思考,360免费杀毒 靠什么赚钱 ?,思考题,1.网络营销定价目标是什么？ 2.常
14、用的网络营销定价策略有哪些？ 3. 免费价格策略的目的、形式是什么？什么产品适合免费价格策略？,视频,玩具闯入互联网 玩具宠物是“水泥+鼠标”模式的最好诠释。设计出来玩具形象，通过实体玩具形成实际销售。同步，在实物身上，附于网游的附加值。当然，他的网游更倾向于网络教育模式。,8.3 网络营销促销,一、网络营销促销内涵 二、网络营销促销形式,一、网络营销促销内涵,网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。三个突出特点： （1）通过网络技术传递信息，信息沟通方式的变化 （2）在虚拟市场上进行的，消费群体和消费行为的变化
15、（3）互联网虚拟市场是全球性的，时空观念的变化,二、网络营销促销形式,（一）站点推广 （二）网络广告 （三）销售促进 （四）关系营销,传统营销的促销形式：人员推销、广告、销售促进、公共关系,网站推广：利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。 站点推广主要有两大类方法： 改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果（费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推广速度比较慢） 广告宣传推广。（可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲）。,（一）站点推广,网站推广方法 1.搜索引擎推广的方法 登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词竞
16、价排名、固定排名 2.电子邮件推广方法 3.资源合作推广方法 通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式 4. 信息发布推广方法 信息发布是免费网站推广的常用方法之一，将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，如论坛、博客、供求信息平台、行业网站等。利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的。 5.网络广告推广方法：分类广告、在线黄页等 6.传统媒体,销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。 网上销售促进：销售促进包括运用多种激励工具，刺激消费者或经销商对特定产品和服务的较快或较大的购买。 网上销售促进的形式： 1.有奖促销 2.拍卖促销 3.免费促销：提供免费资源吸引访问者，免费试用软件、免费信息、免费的E-mail、个人网站等空间。 4. 网上折价促
