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1、第2章,网络营销的基础理论与环境分析,学习目标,了解网络营销所涉及到的基础理论,理解网络营销宏观环境与微观环境，以及它们之间的协调,引例,麦考林：把温馨寄给顾客,2.1网络营销的基础理论,软营销理论 直复营销理论 数据库营销理论 长尾理论 六度分隔理论及150法则 众包及威客理论,2.1.1软营销理论,软营销也称为软文营销，是指企业或个人利用互联网向受众传递的信息的过程中，采用更具有理性化，更易于被顾客接受的手段，进而实现信息共享与营销整合,案例2-1 案例思考：该案例对我们其它行业的连锁店有哪些启示?,软营销的特点： 1.软营销本质是仍是广告 2.软营销具有伪装形式 3.软营销的载体必须制造
2、信任 4.软营销关键要求把产品卖点说得明白透彻 5.软营销着力点是兴趣和利益 6.软营销重要特性是的口碑传播性,软营销的常用方法： 1.专栏 2.炒作 3.无形 4.平台宣传,案例2-2 案例思考：该软营销的成功给中小企业哪些有益的启示？,2.1.2直复营销理论,一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系,直复营销区别与其他营销方式的主要特点： 1.目标顾客选择更精确 2. 强调与顾客的关系 3.激励顾客立即反应 4.营销战略的隐蔽性 5.关注顾客终生价值和长期沟通,直复营销主要形式： 1.直接邮寄营销 2.目录营销 3.电话营销 4.直接反
3、应电视营销 5.直接反应印刷媒介 6.直接反应广播 7.网络营销,2.1.3数据库营销理论,企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。,数据库营销包括DM(Direct Mail, 定向直邮), EDM(Email DM，电子邮件营销) ,E-Fax(网络传真营销)和SMS(Short Message Server,短消息服务)等多种形式,相对传统营销的优势： 1.可测性 2.降低成本 3.可以帮助企业获得更多的长期忠实客户 4.有时可能成为企业制胜关键,数据库营销的作用： 1.选择和编辑顾客数据
4、 2.选择适当的消费者 3.为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、顾客忠诚计划和其他方法 4.反击竞争者的武器 5.及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。,2-3案例 麦当劳的数据库营销 案例思考：该案例对快速消费品销售行业有哪些启示？,数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。,2.1.4长尾理论,只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量
5、。,主体与长尾巴对总规模之间的关系,2.1.5六度分隔理论及150法则,六度分隔理论和150法则主要可以用于解释Web2.0 Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者,“六度分隔”：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识一个陌生人 150法则：“把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳和最有效的方式。,2.1.6众包及威客理论,众包是连线(Wired)杂志2006年首先提出的一个专业术语
6、，它描述一种新的商业模式，即企业利用互联网分配工作、发现创意或解决技术问题 威客是指人的知识、智慧、经验、技能通过互联网转换成实际收益的互联网新模式。主要应用包括解决科学、技术、工作、生活、学习等领域的问题,2.2网络营销环境分析,网络营销环境是指对企业在网络营销过程中对其产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合 网络营销环境构成：宏观环境和微观环境,网络营销的宏观环境因素： 上网用户的数量及人口统计特征； 上网用户对网络营销的行为； 上网企业数量及结构； 带宽等基础网络服务状况； 网络营销专业服务市场状况等。,广义的微观环境因素： 产品特性； 财务状况 企业领导人对待
7、网络营销的态度 拥有网络营销专业人员的状况等； 狭义的微观环境因素： 企业网站的专业水平 对网站推广的方法和力度 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。,有效开展网络营销需要宏观环境与微观环境的相互作用和相互协调。 宏观环境与微观环境协调的含义： 对于宏观环境的适应和选择 对于微观环境的创造和利用,本章小结,本章主要介绍了与网络营销相关的一些基础理论，在本章中出现的大部分理论并非都是网络营销的理论，它们可能来自于管理学，市场营销学、组织行为学、甚至心理学，但由于它们很好的解释了网络营销中很多既成的事实和现象，所以，作者认为对这些理论的研究和拓展是必要的。同时基于本章的讨论结果，研究网络营销的基础理论体系对网络营销成为一门学科是非常重要的。,思考题,1.软营销有哪些特点？并列举你生活中曾经历过的软营销的形式。 2.直复营销有哪几种形式？ 3.数据库营销有哪些特点？ 4.解释六度分隔理论和150法则的含义。 5.你认为众包和威客内涵有什么联系？,实战题,2009年3月，借着吴宇森赤壁电影大火一把的东风，铜雀台美容即时推出以赤壁 铜雀台命名的海报、歌曲、宣传片等，并利用互联网迅速传播这些经过精心制作、整合包装过的信息资源，效果良好。 以小组为单位收集此事件的相关资料，并整理讨论，结合本章内容撰写该互联网事件的研究报告。,
