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1、市场调查与预测,车亮: Tel：13633472538 E-mail：,认识与沟通,关于上课,出勤 课堂 作业 实践 考试 交暑期报告,第一章 导论,一、市场调查是什么 二、市场调查与营销决策 三、市场调查的功能 四、市场调查的目标,五、市场调查要解决的问题 六、市场调查的内容 七、市场调查的类型 八、市场调查历史与发展,一、市场调查是什么？,参考书上的各种介绍： 是某组织、个人因营销决策所需，对相关信息进行收集、加工、分析、判断的活动、过程。 简单说，市场调查就是收集信息的。 本课程就是研究如何及时、准确、经济地收集信息的。,二、市场调查对于营销管理有什么作用？,提供决策信息 营销环境的变化
2、越来越迅速、复杂： 竞争的变化、 顾客需求的变化、技术的更新速度、 产品更新、价格变动。 结果：营销决策难度、风险增加，依据过去的成功经验决策，结果很可能是失败。 为决策提供信息支持与依据，降低决策风险。,信息具体有何用？ 评估、改进现行的营销活动。 识别、确定营销机会与问题。 进一步具体化到营销的各个领域，如：,1、质量与顾客满意,质量越高顾客越满意 ？ 联合包裹(UPS)？ 手机？ 电视？ 计算机？,2、留住顾客,贝恩公司（Bain&Company)研究估计： 在一些领域：顾客流失率：下降5% 利润：增加25% 95% Marketing Research Essentialsp7 (Ca
3、rl McDaniel,Jr.) 怎么留？,怎么留住顾客？,3000美元周游世界？ 民航业的竞争,怎么留住顾客？,怎么留住顾客？,怎么留住顾客？,英国航空公司的 跨大西洋头等舱,该有什么服务,？,顾客需要什么？,免打扰， 安稳睡觉。,3、谁是你的顾客？,优惠券寄给谁？,市场调研贯穿与整个营销流程，覆盖各个营销领域。,三、市场调研的三个功能,从其作用可以得出： 描述：回答 “是什么？ ” 收集、陈述事实，目的在于摸清问题的过去和现状。 旁边的计算机市场本年度销售额？下降了多少？ 麦当劳上个季度的销售额？在太原快餐市场的份额？,诊断： 回答“为什么？” 解释信息，是为了弄清有关市场变量之间的因果关
4、系。 为什么销售额下降了？,预测： 回答“将来会怎么？” 专门为了预测未来市场变动趋势与机会、威胁。,四、市场调查的目标？,提供营销决策所需的信息,五、市场调查要解决的问题？,需要回答的问题： 市场调研的主体（提供者和使用者）？ 与决策有关的具体信息是什么？市场调研要提供什么样的信息？ 如何有效和高效率地获得这些信息？ 如何处理这些信息？ 如何使用这些信息?,六、市场调查有那些内容？,决策所需的信息是市场调研的内容 具体如：供、需、供需关系及其影响因素。 供给：生产信息，供应信息 需求：消费者及其行为，顾客信息，需求量信息 供求关系： 供求关系信息（量、结构），竞争，4P 影响因素： 市场环境
5、信息 企业环境信息,市场调研的内容,外部信息 市场环境信息 *社会经济环境信息 *政治法律环境信息 *社会文化 *科学技术 *自然地理 *人口环境,*消费者类型及其行为特征 *消费者的地理分布 *消费者的需要 *消费者的购买动机 *消费者的购买过程 *消费者的购买习惯 *消费者的家庭信息 *消费者对厂商、产品的评价和对企业市场营销活动的反映信息,消费者及其行为信息,*现有顾客和用户的总体信息 *现有顾客个体的概况信息 *现有顾客的结构信息 *现有用户个体的概况信息 *现有用户的结构信息 *顾客或用户的类型信息 *客户的需求信息 *客户的购买记录信息 *客户的评价信息 *客户的要求和意见信息 *
6、潜在客户的有关信息,顾客或用户信息,*现实需求信息 *潜在需求信息 *需求弹性信息 *需求总量和结构信息 *需求特征信息 *需求的演变及其趋势信息,消费需求信息,*产业信息 *商品生产者信息 *资源（生产要素）信息 *生产方式和过程信息 *生产量及其结构信息 *生产发展信息,商品生产信息,商品供应信息,*可供商品信息 *商品销售时间和地点信息 *商品销售方式 *商品销售量信息 *商品销售效果信息 *商品交易行为与交易秩序信息,*供求状况（格局）信息 *供求总量关系信息 *供求结构信息 *供求变化与趋势信息,供求关系信息,竞争信息,*竞争与垄断程度信息 *竞争类别信息 *竞争形式信息 *竞争对手
7、的概况信息 *竞争对手的竞争行为信息 *本企业在竞争中的竞争地位信息 *本企业的竞争能力信息,产品信息,*产品类型信息 *产品效用信息 *产品形式信息 *产品服务信息 *产品品牌信息 *包装信息,*产品线和产品组合信息 *产品寿命周期信息 *新产品开发信息 *连带产品信息 *替代产品信息,价格信息,*价格水平 *价格形式 *比价与差价信息 *影响价格变化的各种因素信息 *定价目标信息,*定价方法信息 *定价策略信息 *价格折扣信息 *支付时间信息 *信用信息,*渠道类型 *本企业销售组织和人员信息 *各地区的销售网络信息 *目标市场中间商的概况信息 *物流信息 *通信信息 *本企业产品原有销售
8、网络信息,销售渠道信息,*广告宣传信息 *推销人员信息 *营业推广信息 *公共关系信息 国际营销环境信息,促销信息,内部信息,企业资源信息 *人力资源信息 *财力资源信息 *物质资源信息 *技术资源信息,企业营运信息 生产活动、技术活动、营销活动、管理活动等各方面具体的信息 企业效益信息 经济效益和社会效益,上述信息从时间上看，包括历史信息、现时信息、未来信息； 从性质上看应包括定性信息和定量信息。,七、市场调查有那些类型？,分类1 探测性调查（初步调查） 指出问题在哪？明确问题 情况不明时，所做的非正式的初步调查。以便找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容。 描述性调查 “是什么”？目
9、的在于摸清问题的过去和现状。,因果性调查 “为什么？”是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。 预测性调查 专门为了预测未来市场变动趋势而进行的调查。,1、探索性调研,是在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步研究的具体内容及重点而进行的初步研究。即将广义的、模糊的陈述变成明确、具体的假设。 一般是调研项目的开端。,探索性调研目的,更准确地界定或形成调研问题。 确定可供选择的调研实行程序。 为进一步的检验而分离出关键的变量和关系。 了解如何解决问题的办法。 确定进一步调研所应优先考虑的事情,探索性调研方法,经验调查 试验性调查 对第二手资料的分析,2、描述性调研,描述性调研就
10、是指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究 描述性调研的设计通常需要明确回答与调研有关的6个基本问题，即调研对象是谁?调研什么内容?什么时间调研?什么地点调研?为什么调研?用什么方法调研?这6个问题简称“6W”,描述性调研的作用,可以描述相关群体的特征。 可以估计在某个具体的群体中，具有特定行为特征的人所占的比重。 可以判断顾客对产品特征的理解力。 可以判断营销变量的相互联系程度,示例： 百货商店顾客调研实例Who,什么人将被看作是百货商店的顾客?可能的答案包括： a任何进入这个百货商店的人，无论他或她是否购买什么东西； b任何在这个百货商店购买了商品的人； c任何在这个百货商
11、店每月至少购买一次商品的人； d经常负责在百货商店购物的家庭消费者。,what,应该从应答者那里收集哪些信息?，收集信息的范围应当很广泛，包括： a光顾不同的百货商店购买某种产品的频率； b根据主要选择标准对不同百货商店作出的评价； c与需要证实的假设相关的信息； d精神心理图案和生活方式、媒体消费习惯，以及人口统计信息。,When,应该在什么时间向应答者收集信息?可以作出的选择有： a在购物之前； b在购物当中； c在购物刚刚结束的时候； d在购物之后，给应答者评价购物经历的时间。,Where,应该在什么地方和应答者接触以获取信息?可能的选择包括： a商场； b在商场外但没有离开购物中心；
12、c在停车场； d在家里。,Why,为什么要从应答者那里收集信息?为什么要举行营销调研项目?可能的回答有： a改善主办商店的形象； b提高商店的市场份额； c改变产品组合； d开发适当的、有促进作用的宣传活动 e决定新开商店的位置。,Way,我们将采用那种方法从应答者处收集信息?可能的方法包括： a观察应答者的行动； b进行个人采访； c进行电话采访； d进行邮寄采访。,描述性调研通常的应用领域,市场份额调研 销售分析调研 形象调研 产品用途调研 经销调研 价格调研 广告调研,3、因果性调研,识别哪些变量是原因（自变量），哪些变量是结果（因变量） 判断原因变量和预测结果之间的关系。 确定是否存在
13、因果关系是关键,市场调研分类(2),定性调研：调研资料不经过量化或数量分析。 定量调研 ：使用数学分析方法的调研研究方法。,市场调研分类(3),企业市场调研 政府市场调研 某些社会组织市场调研（如学术、协会等） 个人市场调研,市场调研分类(4),专题性市场调研 为解决某个具体问题而对市场某些局部因素进行的调研。大多数的市场调研都是专题调研，如针对产品、竞争、广告等的专题调研。周期短，费用低，内容相对少。 综合性市场调研：为全面了解市场对市场全方位的调查。,八、历史与发展,20世纪30年代，学科建立。 3050年代，巩固完善。 50年代以后，发展。 新方法新技术的应用。,目前，据说世界调研市场总额在150亿美元以上。全球最大的四家： 1、AC尼尔森、 2、IMSHealth公司（已被荷兰联合出版社（VNU集团）收购） 、 3、信息资源公司（Information Resources Inc.）、 4、尼尔森媒体调研公司。,九、不应展开调研的情况,1、缺乏资源：调研资金？决策实施资金？ 2、已错过市场机会：饱和市场，新产品进入调研？ 3、已经做出决策。 4、决策信息已经存在。 5、调研成本超过收益。 6、结果无用。,
