峰会课件路长全

《峰会课件路长全》由会员分享，可在线阅读，更多相关《峰会课件路长全（173页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、20年营销实践，中国众多成功企业的幕后导师，用营销策略成功推动了67家公司成长为上市公司 曾任：伊利集团营销副总、 跨国公司中国营销总监、 中国远大集团营销副总等职,品牌营销专家 清华大学/海尔商学院 客座教授 北京大学营销课题组 组 长 中央电视台广告部 策略顾问 北京赞伯营销咨询集团 董 事 长,在实践中形成“切割营销”、“品牌两极法则”等独特运作方法，提出著名的“骆驼与兔子”管理学说。 专著： 切割营销 品牌两极法则 章鱼商业模式 营销就是解决竞争等,路长全,切割营销 将对手逼向一侧,切割营销将对手逼向一侧 营销本质：将同样产品卖出不同 营销整合：不整合不强大,误区：用管理骆驼的方法管理

2、兔子,困惑： 为什么那么多理论远水不解近渴？ 为什么就不能像跨国企业那样做营销？,第一节：营销本质,差异切割：将同样产品卖出不同,原包装,树第一品牌大旗 领军中国玉米油市场,健康是食用油发展的大势所趋,谁先喊出中国健康第一油谁就抢得先机，号令天下。,中国健康第一油,长寿花玉米油 健 康 当 家 油,产品诉求导出,健康12道 道道真品质,12道健康图形化设计,产品概念导出,产品力在终端，让产品在终端强势胜出,金胚玉米油,9颗金胚芽 1滴长寿花,切割,普通胚芽玉米油,金胚芽玉米油,产品“缺点”如何转换？,天下不存在“完美”的产品或完美的人 企业不能因为“不完美”就止步不前 成功不是由“完美”带来，

3、而是由行动造就 记住邓公两句话： “发展是硬道理” “发展中的问题要用发展的办法解决”,清香不上火 健康不长胖,标识设计,瓶标设计,礼盒装,长寿花“中国玉米油”于09年12月18日在香港联交所主板正式挂牌上市,品牌再提升，营销再深化，市场再放大,长寿花玉米油3年后营销再升级,品牌再定位 1、是中国规模最大的玉米油专业生产基地 2、是中国第一家研发和生产玉米油的企业 3、是中国玉米油品牌中第一个香港上市公司 4、是中国玉米油加工机械的输出者，垄断了行业的上游资源 5、是金龙鱼、福临门玉米油的OEM厂家，这意味着中国90%的玉米油都从这里输出 6、是国家玉米油标准的起草单位之一,长寿花融多项玉米油

4、第一桂冠于一身,中国玉米油，源自长寿花,1、不说“第一”，但第一品牌的气质和内涵尽在其中； 2、一语双关， “中国玉米油”是长寿花的股票代码，另一方面间接的表达了长寿花的企业资历。,品牌定位诉求,长寿花 中国玉米油,【玉米油与其他品类油成分对比分析】,成分对比：玉米油脂肪、热量、胆固醇含量最低,成分,3低健康油,产品概念支撑点,【长寿花品牌情感诉求导出】,长寿花品牌名称掩藏一个最大的价值点：长寿,“长寿”是“三低健康油”终极消费利益的结果,长寿花，愿天下人健康长寿,21世纪吃什么油才健康？ 长寿花玉米油！ 长寿花玉米油，3低健康油！ 低脂肪，低热量，零胆固醇! 玉米油，认准长寿花! 长寿花玉米

5、油，愿天下人健康长寿！ 中国玉米油长寿花,案例：鹏程肉食如何成就北京第一?,生鲜肉的品质属性分析,安全是可量化的品牌共性，可作为品牌承诺的消费利益,生鲜肉品质,外在品质标准因个体差异很大 消费者可以通过肉眼直观甄别,内在安全属性可具有量化标准 消费者关注但不可感知,鹏程生鲜肉卖点提炼,国际标准 6 大安全承诺（HACCP）,切割,普通鲜肉,安全鲜肉,品牌标识图案化，利于视觉记忆和灵活应用； 绿色圆形图案可以联想到绿地，寓意鹏程肉食绿色天然品质； 多层次渐变的绿色，不仅增加图案的品质感，更给人以清新、希望的感觉； 斜向上方的金色图案，源自鸟的羽毛的变形，寓意飞翔，与绿色圆形图案相佐，又象一个人的

6、嘴，给人以美味和快乐的联想。 鹏程字体连体化设计，增加视觉平衡感。,鹏程品牌标识设计,A 生鲜肉生动化系列-车体,B、鹏程生鲜肉终端生动化设计,1.店招,2.冰柜围贴,鹏程家庭营养型产品核心主张,健 康,无糖、无淀粉,鹏程,无淀粉无糖系列,无糖无淀粉 鹏程更健康,再次切割,无淀粉火腿肠,无糖无淀粉火腿肠,A 熟肉产品包装-酒店系列,C 熟肉产品包装-无糖无淀粉系列,D 熟肉产品包装 美味系列,鹏程食品,回盛猪药营销大文章,回盛营销战略：兽药文章? 猪药文章?,50% - 200亿,中国是猪的消费大国，也是“猪药”消费的第一大国，猪药消费占整体动物保护行业的50%市场容量，,做到中国猪药第一，就

7、做到世界第一,战略要切割,战略切割: 只作猪文章,专注猪产业,回盛股份的品牌发展使命,为中国猪保健产业提供一流产品和服务,回盛，为中国猪保健产业而生！ 回盛全力构建从疫苗防疫，到疫情防治，再到猪场增产，最后到猪肉安全的全产业链，为国家贡献农业饲养安全保障，为猪场创造效益，为百姓缔造安全！ 回盛，永远为中国猪保健产业提供一流的产品和服务！ 回盛，引领中国猪保健产业的健康、稳定和可持续发展！,回盛股份的品牌发展目标,科技铸就养猪强国,中国，世界第一养猪大国，但不是世界养猪强国 回盛股份集结一流科技资源，全面升级猪保健产业 源源不断注入科技力量，实现科技创造效益，科技缔造安全 用科技最终推动中国成为

8、“世界第一养猪强国”！,回盛股份品牌战略定位,领域：专注猪保健领域，只做猪文章； 范围：民族品牌的延伸，中国的就是世界的； 地位：中国猪保健产业链第一品牌； 性质：从原料、制药、销售、服务的全维度猪保健产业链；,中国猪保健第一产业链,回盛股份的品牌核心价值,从实验室中的理化数据到药品的研发投产 从具有安全保障的原料药生产基地到化药制剂产品的市场销售 从科学的母猪生殖保健到微生态制剂的推广应用 从随时随地的连锁服务平台到贴身贴心的互动服务模式 回盛，以全方位的产业结构为用户提供了360度的系统服务,回盛股份品牌广告诉求,打造猪保健360全产业链,回盛股份品牌形象定位,回盛股份品牌品质标准,回盛股

9、份 360度猪保健产业链,连锁,启达 原料药,泱盛 微生态中兽药,施比龙 母猪增产,回盛生物化药,疫苗,五年内，回盛股份通过自建、收购、并购等资本运作手段打造集原料药、疫苗、化药、微生态、中兽药、母猪增产、连锁服务为一体的“360度猪保健产业链”,品牌要升级,回盛生物品牌未来传播战略定位,回盛=猪保健 猪保健=回盛,回盛品牌定位,回盛生物，猪保健专家,回盛品牌功能诉求,猪生病，找回盛,回盛品牌情感需求,为中国10万猪场保驾护航！,回盛品牌形象定位,专业,亲和,信赖,专业：回盛为猪场提供最专业的技术服务，专业服务制胜 亲和：回盛无限贴近猪场，无微不至，全心全意做好服务 可信赖：回盛通过独到服务模

10、式让猪场和经销商产生依赖,回盛品牌目标,打造中国猪保健服务第一品牌,回盛品牌传播策略核心主线,央视7套5秒广告+100养猪大县电视台角标广告,猪生病，找回盛 请拨400 107 6699,农村乡镇墙体刷墙一句话：,形象要升级,回盛终端连锁形象设计,服务要模式,服务决定销量，服务决定品牌,行业终极本质=服务！,“谁为猪场服务，猪场就认谁！”,解决方案：建立全国呼叫中心，实现集约化统一服务 从1对1服务，实现1对多服务，并实现服务标准化,猪场,猪场,猪场,猪场,猪场,猪场,回盛 呼叫中心,猪场,猪场,VIP经销商兽医,VIP猪场,激励线,服务线,销售服务线,一个呼叫平台，两条线控制,设立VIP经销

11、商兽医，通过销售提成激励，推动其销售产品与服务积极性 设立VIP合作猪场，通过呼叫中心持续提供“免费增值服务”，建立双方关系,1+6互动 服务模式,一张会员卡,一条短信,一本杂志,一个专家团,一个网站,一小时服务,一个呼叫中心,“1+6互动服务模式”之七：,一条短信群发，一秒钟贴身服务！ 一个呼叫中心，一分钟互动沟通！ 一个兽医连锁，一小时现场诊断！ 一本猪园月刊，一个月随身相伴！ 一个专业网站，一年全天候服务！ 一张会员金卡，一网打尽猪场心！ 一个专家团队，一流领先性咨询！,1秒钟、1分钟、1小时、1个月、1年，回盛将服务做到极致！,回盛必须从战略上彻底转换思路， 从“传统销售型企业”向“现

12、代服务型企业”转变 将“服务”彻底贯彻到回盛品牌、文化中去！,六刀切割营销,第一刀：战略 定位切割 第二刀：认知差异切割 第三刀：目标人群切割 第四刀：价格区位切割 第五刀：市场区域切割 第六刀：核心渠道切割 切割营销将对手逼向一侧,第二节：营销整合,提升整体竞争力,三元奶粉,食品大环境,揪 心,痛 心,一个伟大的品牌，一定是社会缺什么，它去弥补什么。,不相信!,不用说配方,不用说营养,不用说其它,面对国产奶粉,沟通,理解,道理都相通的。如同人与人之间，他伤害了他，解决的基本途径是,通过多角度，多层次，用心理解妈妈的焦虑、妈妈的心声， 从而舒缓对立的情绪，并逐步从对立过渡到谅解、信任。,三元奶

13、粉 社会责任,政府的角度 消费者角度 孩子的角度,中国妈妈,他们，是妈妈的生命 他们，是全家的希望 他们，是中国的未来 一切为了孩子 三元 做好中国奶粉 三元 健康中国乳业,1、三元TVC脚本政府篇旁白 政府角度，倡导式沟通,我让我的孩子吃我牧场的奶粉 我让我的孩子吃我生产的奶粉 我让我的孩子吃我检测的奶粉 三元孩子吃好,您的孩子吃也好 三元 做好中国奶粉 三元 健康中国乳业,2、三元TVC脚本消费者证言片旁白,我要喝好奶粉 一切为了孩子 三元 做好中国奶粉 三元 健康中国乳业,3、三元TVC脚本孩子篇旁白,从孩子角度，共鸣呼吁式沟通,一瓶白酒怎么营销?,历史?古董？ 酱香? 浓香? 清香?

14、消费者：“你说这些跟我有什么关系？,站在消费者角度思考中国白酒,搞不清！ 混乱！ 自说自话！ 莫名其妙！ 辛辣！ 难受！ 伤身体！,消费者真是需求到底是什么？,这个企业董事长：“酒最主要的还是味，酒不是香水，酒是要喝的，要喝就要在品质下工夫” “从市场上的反馈来看，对绵柔型的口感，消费者比较喜欢、比较欢迎，主要是它口感绵柔，饮后舒适，不易醉，易醒酒的特点” 是绿色的、健康的、安全的、时尚的，一个新一代的酒。”,用“棉柔”满足消费者核心的需求,将“棉柔”升级为企业的产品战略 将“棉柔”升级为市场的竞争战略 用“棉柔”定义中国白酒的新标准 将“棉柔”放大放大再放大,切割,辛辣白酒,棉柔白酒,一瓶划

15、时代白酒诞生,从 “辛辣” 到 “绵柔” 从 “伤身” 到 “健康” 从 “古董” 到 “时尚” 从 “红色” 到 “蓝色”,“洋河的绵柔品质潮流也正在改写行业格局” “这意味着茅台、洋河与更多浓香型白酒企业一起形成了“酱绵浓”三分天下的格局，也意味着中国白酒逐渐步入了寡头竞争时代” “洋河旗下梦之蓝也因之成为国酒茅台的有力竞争者，开始被行业视为新国酒”,根据营销发展规律，任何一个企业做不大，主要源于三大扩张瓶颈,营销三要素,品牌力,产品力,渠道力,黄土地黑土地 施肥就用史丹利,史丹利品牌诉求,百县千乡专营店品牌连锁工程,4、史丹利未来3年北方市场渠道战略及意义,20/80法则，服务小众，获取大量。 建立示范， 带动小户，扩张销量。 超越终端， 掌控大户，合作共赢。,称心：免费会议订货,放心：免费集中储货,热心：免费下乡送货,真心：免费下乡换货,贴心：免费一次补货,五心服务 提升乡镇级门店竞争力,7、北区百县千乡专营连锁店统一服务标准,史丹利五心服务,服务理念：无忧5心服务,品牌诉求：黄土地黑土地，施肥就用史丹利,品牌核心内涵：高科技高塔复合肥,企业使命：创造美好农业,经营目标：百亿产业,史丹利 复合肥,公牛插座如何营销,西门子、松下、TCL、突破插座,鸿意,拳王,众多竞争者的模仿 跟进蚕食-上挤,子弹头,同事,可来博,英格曼,