《消费者生命周期管理(卖家版,v1.0)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者生命周期管理(卖家版,v1.0)（50页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、消费者生命周期管理(卖家版）,Tmall-产品技术部 蛋定（版本V1.0),201210-11,1.,数据库营销体系简介,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,电子商务的CRM，C是消费者不是客户，R是关系，M包含营销、管理、挖掘三个要素 电子商务由于有精准的数据，使得完整的EC-CRM可以完成整个消费者的生命周期管理，这是传统零售不具备的 品牌忠诚度的基础是客户满意度，CRM一手抓忠诚度，一手抓满意度，而脚下的石头是“客户数据分析” 每个生命周期该怎么做？,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,客户沉淀！,打破僵局！,增一线生机！,为品牌和渠道助力！,消费者的生命周期管理实际作用,数据
2、库营销体系-消费者全生命周期的管理,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,消费者生命周期管理的基础-客户细分和客户数据分析 通过客户群体的细分，找到每个群体客户最佳的维系方式 通过客户群体的细分，找到潜在客户转化的最佳方式 通过对于客户在交易状态/接触点上的细分，提升对每个客户群的服务和传播 把粗放的经营转向细分的经营，大幅度提高电商竞争力,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,客户细分的主要维度 X轴：客户的生命周期，即RFM细分 客户的生命周期，是从客户接触你开始到产生购买、到离开一段时间后不再来购买的整个过程 客户管理的体系首要依据是客户的生命周期划分 细分不等于标签！在客户生命周期
3、细分里面，客户是动态变化的！ 一定要理解客户在各个生命周期之间是可以反复跳转的 Y轴：历史数据形成的客户偏好：交易状态、接触点、偏好、属性 Z轴：客户的实时数据，主要是收藏、搜索、询问和评价等 全生命周期的管理，根据生命周期细分决定消费者的状态（对哪些消费者该做动作了），根据偏好和实时数据决定当前要做什么动作，推送哪些匹配内容（个性化推荐扩展）,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,X轴-客户的生命周期细分 淘宝平台具备自己的典型特点 从可拿到的数据来看，最后一次购买时间、购买频次、最后一次访问时间、购买金额来做划分比较切合实际,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,Y轴：客户的偏好标签
4、客户偏好往往跟客户的属性是相关 的 客户偏好往往会随着客户自身的变 化而变化 客户偏好很多时候可以通过商品定 位,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,Y轴：客户的属性标签 年龄、性别、地域、职业常用，注意地域除了区域区分（气候和民族习惯区分）外还有一二三四线城市和农村区分（城乡结构形成的地域习惯和需求区分） 每个类目有自己针对性的属性如：化妆品：肤质，女装，尺码 有的类目购买者和使用者是分离的，必须把属性和偏好结合起来 例如：母婴、童装,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,Z轴：基于客户实时数据的细分（购物意图）,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,消费者生命周期管理运营策略的各个
5、阶段 满意度：充分重视消费者在每个环节中的满意度，在天猫最典型的就是评分和投诉率，这是会员运营的基本功。在充分竞争市场中，没有满意度很难有忠诚度。这里需要注意，商品的丰富度和质量是满意度中首先重要的维度。 爆款运营策略：充分利用会员的资源来推广新引入的战略性品类/新品 复购率提高：会员运营产粮的第一个阶段，根据几个典型的客户生命周期划分特点，来提高整体的复够率和粘性，并通过这个流程把“应该可能属于我的忠诚客户”留住，但同时又要控制体验，不能造成骚扰，所以“7分服务、3分营销”是关键 单客户生命周期人均产值提高：会员运营的第二个阶段，在已经具备整体提高复购能力计划的基础上，通过会员忠诚度计划，提
6、升每个会员等级上人群的数目，并促使会员体系金字塔不断向上提升 品牌传播策略：会员运营的第三个阶段，当前两个阶段已经成体系后，新的突破点在于充分利用忠诚会员体系产生集中传播，推动天猫类目作为渠道品牌在消费者中的传播,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,1. 主动营销活动，驱动客人回归,2. 个性化互动营销， 提升转化、好评、满意度,理解你的客人 影响你的客人 客户调研渗透,3. 会员制营销，用制度影响你的客人,?,?,通过4个方向的执行落地策略,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,4、品类结构优化，满足消费需求变化,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,消费者满意度通过个性化服务提升
7、，抓住主要的接触点 包裹通过聚石塔和物流宝，实现个性化物流和个性化包裹 前台淘宝旺铺前台展现千人千面、不同消费者有不同的体验 客服淘宝旺旺卖家工作平台计划，通过服务端个性化分流使得客服对客户做分层接待，通过旺旺插件对每一个客户做个性化接待，客服从单纯的旺旺延展到旺旺、电话、微博等多渠道接入统一接待 消费者忠诚度通过个性化营销提升 会员营销针对整个消费人群制定不同的等级、积分、权限 主动营销针对整个消费人群，根据不同的生命周期执行沟通计划,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,淘宝上买家的生命周期特点 第一次购买的买家，客单价低于第二次 在别的类目购买
8、高单价商品的买家，未必在当前类目买高价单品 购买频次2和购买频次1的买家粘性差高出50%以上 聚划算等折扣渠道的买家粘性几乎是正常的1/3-1/2 最近一次购买的时间是买家是否能记住你的关键 选择面太多，需求面太广，卖家太多，固定性消费和路过性消费并存,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,案例：童装类目的特殊特点 使用者和购买者分离 购买者有一定的分享潜质和围观效应 使用者对于不同的年龄存在一定的比较现象 购买者也会存在一定的比较现象（比谁的孩子打扮更好） 喜欢扎堆分享 服装为季节性消费，在季节中处于随性购买状态，而换季时候相对需求刚性 刺激用户分
9、享和收集用户的年龄情况对于童装类目非常重要！ 培养用户“逛”的习惯很重要！,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,案例：母婴类目（不包含童装）的特殊特点 使用者和购买者分离 购买者有一定的分享潜质和围观效应 使用者对于不同的年龄存在一定的比较现象 在食品、消耗品等类目极度重视品牌信誉 喜欢扎堆分享 刺激用户分享和收集用户的年龄情况对于母婴类目非常重要！ 食品、消耗等核心子类大牌的引入会提升消费者对整个渠道的信心！ 用短使用周期的子类、品牌相对引流，长使用周期的子类、品牌相对长尾,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,客户的生命周期细分执行案例（X轴
10、细分结合Z轴细分）,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,潜在客户,询问未下单,收藏未下单,搜索未下单,下单未付款,案例 童装类目客户 细分案例,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,女装类目消费者生命周期的流程化管理案例,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,抓新客户二次购买、和防止客户流失，是首要任务 新客户的重复购买率，远远低于回头客的重复购买率 新客户的流失率，远远高于回头客的流失率,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,抓新客户二次购买、和防止客户流失，是首要任务 案例：如何利用新品定期加强新
11、客户二次购买？,A女装店铺采用定期上新的方式，在每次上新 的时候适当的进行新品促销，吸引客户回头浏 览，有效的提高了客户黏性。,思考：定期上新要不要发短信、邮件、还是在包裹里放DM？发给谁？内容是啥？ 思考：男装、童装、孕妇装是否可以复制这个策略？,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,抓新客户二次购买、和防止客户流失，是首要任务 案例：淘金币、聚划算、淘画报，各种活动资源如何利用？,B店铺采用充分利用淘宝活动资源，把推广营销和 回头客营销有机融合，对于流失客户和预流失客户 做针对性的通知和活动的调整，有效提高了客户保 持率,思考：如何协调和融合活动
12、资源？要不要发短信、邮件、还是彩信、打电话？内容是啥？,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,通过主动营销计划促进新客户二次购买和流失客户挽回 确定营销活动的目标，进行活动策划 细分和筛选人群 设置对照组，落实“对照评估”的概念 执行活动 评估效果（周期性活动定期评估） 案例：,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,通过主动营销计划促进新客户二次购买和流失客户挽回 对照评估是各种营销活动，尤其是主动营销活动中最重要的概念 对照评估通过对客户作为（沟通）和不作为（不沟通）来验证该次沟通是否有效,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,淘宝数据平台版权
13、所有 2010-2011,建立好的会员体系，是长期的核心任务 对于活跃购买的回头客，采用不断完善的会员体系加以巩固,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,建立好的会员体系，是长期的核心任务 案例和思考：会员体系数据如何分析？门限如何设置？ 只考虑金额够么？ 会员等级为什么要设计？每一级用户如何增加和巩固？,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,28,建立好的会员体系，是长期的核心任务 好的会员体系要使用多种 客户接触点和维系方式 社会化媒体是很有效的模式 你使用了哪几种？ 你的客户群体是什么样的 人，会喜欢什么模式？,会员积分 中心,VIP客服,手
14、机店铺和应用,社区互动和 活动,邮件订阅和推荐,短信关怀和订阅,定向优惠券,礼品和定向DM,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,重复购买率,客户保持率,0,-3个月,-6个月,-12个月,客户唤醒率,*客户激活率,活跃客户ARPU,1,1,2,3,注：此以3个月的周期为例,客户粘性的指标 客户粘性有几个比较重要的指标,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,重复购买率,一段时间内的客户中，有多少比例 的人发生了两次或者多次购买,1,2,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,活跃用户APRU,活跃客户（一段时间内有过购买客户） 的人均消费值,1,2,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,
15、客户保持率,任意取某一天的客户群，N天后这群客户 中，有过回来购买的客户比例,1,2,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,客户唤醒率,对于睡眠客户，以营销活动等手段刺激 ，发生响应（回来购买）的比例,1,2,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,客户激活率,对于流失客户，以营销活动等手段刺激 ，发生响应（回来购买）的比例,1,2,数据库营销体系-消费者全生命周期的管理,2.,消费者生命周期体系的建立,CRM方案落地的执行：一个中心，两个基本点,1,2,3,4,完成客户细分与活动匹配,建立的CRM活动流程,建立CRM考核与监测指标,建立CRM固化与优化流程,CRM方案落地的执行顺序,客户细
16、分是会员管理和精确营销的核心，根据店铺的实际情况进行客户细分，研究每一类客户特征，确定切入点、接触策略和资源投入，完成客户与活动匹配的全景视图；,综合客户特性、店铺经营策略、活动性质的多维因素，设计每个活动的流程。安排合理的接触方式与话术、设定有效的测试控制组以便对活动效果进行及时评估；,建立能有效反映实施效果的监控指标，保证指标独立性、可累加、可细分。并建立基于指标变化的策略生成机制，保证动态、时效、精准的运行；,通过（标准操作流程）将活动思路、设计技术、评估模板、优化过程进行固化。保证在人员更替、策略转变等因素下，活动的复用性、持续优化、减少差错；,Confidential,中心：会员忠诚度,基本点：主动营销,SOP流程来自于线下国际大牌和线上200个顶级卖家实际实践运营的积累,互动营销,CRM方案落地的流程节点,蓝色背景为关键任务节点； 每个任务节点输出固定模板保持流程衔接；,Confidential,第一步：对客户进行细分,根据RFM模型，未购买天数是划分客户最有价值的维度，通过R值将客户划分为售后
