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1、2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,1,第六章 组织市场 和购买行为分析,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,2,第六章 组织市场 和购买行为分析,第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,3,学习目标,了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,4,第一节 组织市场的类型和特点,一、组织市场的概念和类型 二、组织
2、市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费者的主要差异,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,5,一、组织市场的概念和类型,组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,6,组织市场的类型,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,7,二、组织市场的特点,1、衍生需求 2、波动性大 3、需求缺乏弹性 4、购买者地理位置集中 5、购买者人数少，购买数量大 6、购买人员较为专业化、影响购买决策者众,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析
3、,8,营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异1,采购差异 组织机构消费者 1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,9,营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异2,3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和
4、谈判。,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,10,营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异3,市场差异 组织机构消费者 1. 从最终消费者身上获得衍生需求。 2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4. 通常雇有采购专家。,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,11,营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异4,5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。
5、 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第240页北京：华夏出版社，2001.1。,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,12,第二节 生产者市场和 购买行为分析,一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,13,一、生产者购买行为 的主要类型,1直接重购。 2修正重购。 3新购。,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,14,小思考,煤、铜、铁矿石这些产品是否属于新购这种购买决策所购买的范围?,2019/7/12,Ch06 组
6、织市场和购买行为分析,15,二、生产者购买决策的参与者,1发起者。 2使用者。 3影响者。 4决策者。 5批准者。 6采购者。 7信息控制者。,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,16,三、影响生产者购买决策 的主要因素,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,17,四、生产者购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,寻找供应商,评价供应商,签订合约,选择供应商,征求报价,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,18,案例分析 对生产者市场推销 失败的原因1,推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微
7、。您能从他的推销过程找出原因吗? 1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,19,对生产者市场推销失败的原因2,2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,20,对生
8、产者市场推销失败的原因3,3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,21,对生产者市场推销失败的原因4,4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需要购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙
9、于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其他供应商。,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,22,对生产者市场推销失败的原因5,5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,23,对生产者市场推销失败的原因6,6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行运行情况检查，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个
10、竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,24,第三节 非营利组织市场、 政府市场和购买行为分析,一、非营利组织的类型 二、非营利组织的购买特点 三、非营利组织的购买方式 课堂研讨 营销视野 工业市场营销的技巧,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,25,一、非营利组织的类型,1履行国家职能的非营利组织。 2促进群体交流的非营利组织。 3提供社会服务的非营利组织。,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,26,二、非营利组织的购买特点,1限定总额； 2价格
11、低廉； 3保证质量； 4受到控制； 5程序复杂。,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,27,三、非营利组织的购买方式,1公开招标选购。 2议价合约选购。 3日常性采购。,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,28,练习题：,一、单项选择题 1、组织市场包括： 。 A生产者市场 B中间商市场 C非营利组织市场和政府市场 DAB和C 2、派生需求又叫 。 A负需求 B无谓需求 C客观需求 D衍生需求 3、组织市场需求的波动幅度 消费者市场需求的波动幅度。 A小于 B大于 C等于 D都不是 4、生产者用户初次购买某种产品或服务称为 。 A直接重购 B修正重购 C重购
12、 D新购,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,29,5、认识需要是生产者用户购买决策的 。 A终点 B中间点 C起点 D中介点 6、中间商对新产品的采购必须经历购买决策过程的各阶段的购买行为类型是 。 A直接重购 B修正重购 C续购 D新购 7、政府采购的目的是 。 A营利 B满足生活需要 C维护国家安全和公众的利益 D以上都是 8、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买， 。 A有较大自由 B缺乏自主性 C受控制少 D可任意选购,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,30,二、多项选择题,1、政府购买方式有 。 A公开招标选购 B议价合约选购 C会议选购
13、 D日常性采购 E专家选购 2、生产者用户的需要可以由 引起。 A内在刺激 B外在刺激 C精神刺激 D物质刺激 E以上全是 3、中间商的购买多属 。 A冲动购买 B习惯购买 C专家购买 D理性购买 E非专家购买,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,31,三、判断题,1、组织市场的购买者需要有源源不断的货源。（ ） 2、组织市场的需求是派生需求。（ ） 3、组织市场的需求弹性较大。（ ） 4、组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。（ ） 5、组织市场需求的波动幅度大。（ ） 6、生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。（ ） 7、中间商的购买行为也受环境因素、组织因素、个人因素的影响。 （ ）,2019/7/12,Ch06 组织市场和购买行为分析,32,四、名词解释,组织市场 生产者市场 中间商市场 五、问答题 1、组织市场有哪些特点？ 2、生产者购买行为有哪些主要类型？ 3、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？ 4、非营利组织有哪些购买特点？,
