市场营销学课 件第 5章课件

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1、1,第五章 消费者市场和购买行为分析,2,教学目的,教学重点,教学难点,教学内容,一课一练,3,主要内容,第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 本章结构提示,4,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,5,第一节 消费者市场与 消费者行为模式,一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式,6,一、消费者

2、市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,7,二、消费者市场的特点,1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性,6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性,8,营销研究 2001年我国城市 居民生活水平状况,国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信

3、消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。,9,三、消费者购买行为模式,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,10,消费者购买行为模式 7Os问题,11,购买行为的“刺激反应”模式,12,购买行为的“刺激反应”模式,营销及其他刺激,产品 价格 地点 促销,经济 技术 政治 文化,购买者的黑匣子,购买决策过程,产品选择 品牌选择 供应商选择 购买时机 购买数量,购买者的反应,文化 社会 个人 心理,13,第二节 影响消费者购买 行为的外在

4、因素,一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,15,二、文化因素,文化 亚文化 社会阶层,16,文化因素,文化 亚文化 社会阶层,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,17,中国社会文化特征,中国人特性： 信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模

5、糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到 中国文化特征： 广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化,18,亚文化,民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化,19,社会阶层（中国社会）,当代中国社会阶层结构研究报告，中国网 2002年2月4日,20,营销研究 时尚标签里的 中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。,21,三、社会因素,相关群体 家庭 角色和地位,22,相关群体,相关群体

6、（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,相关群体Reference Groups,群体的概念 两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标 圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁,因为鸟鸣,有了“闲散”圈子,因为宠物，有了“融洽”圈子,因为红酒，有了“小资”圈子,24,相关群体的力量,参考群体,偶像,信息,合法性,专家,回报,强制力量,25,相关群体的分类,26,相关群体对消费行为的影响,示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。

7、,金喜善与TCL手机,金喜善： 韩国第一美女 形象使者 TCL 中国手机新形象 高档 6亿韩元 （1千万RMB）,28,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,29,家庭的功能,家庭成员的社会化 经济健康 情感支持 适合的家庭生活风格,31,家庭购买研究,家庭购买,成年家长的年龄,婚姻状况,家中是否有子女,子女的年龄,家庭结构,32,家庭决策和消费相关的角色,影响者:信息提供 监控者:信息控制 决定者:决策 购买者 准备者 使用者 维护者 处置者,33,家庭权威中心点,丈夫支配型 妻子支配型 联合型 自主型,34,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各

8、种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,35,第三节 影响消费者购买 行为的内在因素,一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式,36,一、心理因素,知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度,37,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。,38,需要与动机（Motive）,1. 需要层次

9、论； 2. 精神分析论； 3. 双因素理论。,39,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,40,弗洛伊德的个性理论,弗洛伊德理论中的人格结构 本我: id 快乐原则（生与死两种本能的储藏库） 自我: ego现实原则，理智（平衡） 超我:superego至善至美原则 其它假设： 能量守衡原则 人是一个复杂的能量系统，所有的能量均来源于本能本我,本能总是寻求立即解除紧张，求得满足，求得快乐，否则产生焦虑，人格动力过程的核心是本能和焦虑,41,霍妮也对焦虑感兴趣。她强调儿童与父母关系的影响力，和个体克服焦虑感的欲望。霍妮认为个体可分为三个人

10、格群体： 服从型那些朝向他人的人 希望被爱、被需求和被欣赏、喜欢结交新朋友 定力不够，心太软，喜欢迎合他人，缺乏原则、不够果断、随大流、从众心理强 小鸟依人型、缺乏主见型、跟风型； 攻击型那些反对他人的人 希望超越我赢得钦佩、自我实现意识强、果断勇敢、敢作敢为 斗士、英雄、豪杰、土匪 分离型那些远离他人的人 隐士、孤独的人、思考者 特立独行、我行我素、孤芳自赏 喜欢独立于他人做事、喜欢尝试新的东西,新弗洛伊德人格理论,42,学习,43,二、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买

11、商品的种类和档次。,44,三、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,45,四、生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,46,第四节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤,47,一、消费者购买决策 过程的参与者,发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。,48,二、消费者购买行为类型,49,三、消费者

12、购买决策过程 的主要步骤,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,50,消费者购买决策过程,确认需要,被选产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源 个人来源 公众来源 商业来源,他人态度 意外因素 预期风险 购买决策,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,满足 不满足,采取行动 不采取行动,诉诸公众 个人行动,停购、抵制、传播,寻求补偿 法律手段 机构投诉,本章结构提示,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,52,思考题： 1分析影响消费者购买行为的主要因素。 2运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。 参考书目： 1.李晴.消费者行为学.重庆大学出版社，2003 2.美J布莱恩.消费者行为学.北京.中信出版社，1999 3.李弘/董大海，市场营销学大连理工大学,1998。 4.美诺顿佩利 著，逯宇铎/王海涛 等译战略营销，机械工业出版社，2002。 5.美麦可姆麦克唐纳、贝思罗杰斯，大客户管理，企业管理出版社，2002。,