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1、第一节市场营销环境概述,第二节 国际市场营销的宏观环境和微观环境,第三节 购买者行为分析,学习目标,学习目标 掌握市场营销环境的含义和分类，理解它同企业营 销的关系； 了解国际市场营销的宏观环境分析和微观环境分析的内容； 理解消费者市场与生产者市场的区别； 掌握消费品和产业用品的分类；了解消费者和生产 者购买行为的影响因素以及购买动机与购买行为过程。,第一节市场营销环境概述 一、 市场营销环境的含义与分类 市场营销环境是相对于营销主体而言的，本书的营销主体主要指企业，因此市场营销环境就是指企业的生存环境，是独立于企业之外而又影响、制约企业整体的营销活动和生存发展的各种企业外部因素的总和。如果营
2、销主体指企业内营销部门或企业经营者的话，则市场营销环境还包括企业内部因素，如各有关部门、员工、投资者等。 市场营销环境按层次一般可分为：微观环境(microenvironment)又称直接环境、个体环境、具体环境，是指同本企业紧密联系，直接影响、制约本企业营销活动过程的外部因素的总和，包括竞争者、供应商、中间商、辅助商、顾客、社会公众以及各种局部性的自然、社会,因素；宏观环境(macroenvironment)又称间接环境、总体环境、一般环境，是指一定地域内所有企业都面临的，但通常以微观环境为媒介间接地影响、制约本企业营销活动的外部因素的总和，包括国内和国际的政治、法律、经济、人口、社会、文化
3、、科技、自然、地理等各种全局性的因素。 市场营销环境还可分为：“硬环境”(物质性环境)和“软环境”(精神性环境)，简单环境和复杂环境，稳定环境和不稳定环境，低度、中度和高度不确定性环境。,环境不确定性程度取决于环境复杂性和环境稳定性(或风险性)的程度，而环境复杂性程度取决于环境因素的数量和差异性，数量越大、差异越大，环境就越复杂；环境稳定性(或风险性)程度取决于环境因素变化的速度、强度(深度、幅度)、性质(量变或质变)和规律性、可预见性，变化越快、越大，越无规律、难以预见，环境就越不稳定，风险就越大。,二、 市场营销环境同企业营销的关系 市场营销环境对任何企业都具有强制性，都是而且总是企业的“
4、非可控(不可控)”因素，企业首先必须适应、服从环境，“顺之者昌，逆之者亡”，但企业作为有主观能动性、创造性的人的集合体，对环境又有反作用。企业不能消极被动地适应环境，任凭环境摆布，而应当积极主动地适应环境，在了解、掌握环境状况及其变化趋势的基础上，尽最大可能、有条件地影响、利用、保护、建设、调控、改造环境，趋利避害，化险为夷，化害为利，实现自己的目的，这正是营销管理的重要任务。,微观环境直接影响企业营销能力和效益，但企业营销努力(marketing effort)越大、自我调节能力越强，受环境影响就越小。 宏观环境影响面广，其变化既可能给企业带来机会，造成营销的有利时机、条件，也可能给企业带来
5、威胁、风险，造成营销的压力、障碍，当然也可能对企业没有什么影响。 环境机会也称为市场机会、商机，是对企业经营有利的条件和时机、机遇，其特性有：客观性、公开性(非独占性)、偶然性(不确定性)、时效性(“机不可失，时不再来”)，以及理论上的平等性而实践上的非平等性(“机会人人可用，各人获益不同”)。,环境机会从不同角度可分为：目前机会和未来机会，全面机会和局部机会，表面机会和潜在机会，有前兆机会和突发性机会，等概率机会和非等概率机会，直接机会和关联性机会，历史延伸机会和新出现机会，共同机会和个别机会，等等。 “商机无限”，市场上永远存在、蕴藏着机会。对于许多人而言，缺少的不是商机，而是发现商机的眼
6、光、嗅觉和捕捉商机的胆略、才干。不过，环境、市场机会并不等于每一个企业的营销机会，从特定企业角度看，只有与该企业的经营目标、范围相一致，并有利于发挥该企业优势，能获得比其竞争对手更多利益的环境、市场机会，才是对该企业富有吸引力的营销机会。企业在每一特定市场机会中成功的概率，取决于其经营实力同该市场客观需要的成功条件相符合的程度。,名人名言 虽然我们生活在一个充满机遇的年代，但机遇只留给有准备的人。 杨利伟(中国首飞航天员) 营销格言 一个企业能否成功，决定性因素就是企业家能否抓住重大的市场机会。 机会稍纵即逝，只有有见识、有准备、有胆略的人才有可能抓住机会。随机应变，择机而动，才可能成功。 财
7、富寓于机会里，机会隐在风险中。成功的机遇大多需要勇于冒险才能抓住，如果没有勇气和魄力，果断地把握时机，只会留下永久的遗憾。,环境威胁也称为市场威胁、市场风险，是对企业经营不利的条件和压力、障碍。在同一时间，对某个企业或某些企业是威胁，但对别的企业则可能是机会；在不同时间，对某个企业有时是机会，有时却是威胁。企业遇到环境威胁时，一般有三种选择：一是反抗，即设法限制或扭转不利因素的发展；二是减轻，即努力降低威胁的严重性；三是转移，即主动回避，转移到较有利的其他市场。, 完全成熟的时机是不存在的，日臻于成熟而没有被大多数人所意识到时，就应该视为最成熟的时机。,环境机会和环境威胁的水平均取决于对企业利
8、益的潜在影响程度(即利益增减量)和发生影响的概率，根据二者的高低可分别画出环境机会矩阵和环境威胁矩阵。,环境机会矩阵,分析现实和潜在的环境机会与威胁，可进一步画出“机会/ 威胁矩阵” ，有助于判定企业的环境状况。,市场营销环境监测与分析是企业营销管理的一项基础性工作。企业应随时密切关注环境，可运用现代环境扫描与监视(environmental scanning and monitoring)技术，对营销环境进行仔细审视和分析，不断寻找、捕捉、争取、利用、创造营销机会，规避、转移或化解风险，消除或减轻威胁，促成威胁、风险向机会转化，力争在市场上立于不败之地。,第二节国际市场营销的宏观环境和微观环
9、境 一、 宏观环境 (一) 政治与法律环境 1. 政治环境 政治环境对市场营销尤其国际市场营销影响极大。政治环境包括本国(母国，home country)、目标市场国(东道国，host country)和国际(世界)的政治局势，重大、突发性政治事件，政治稳定性和政治风险，政治制度和体制，政党和政府的作用，党政方针、政策、措施，政府办事作风、效率，国家政府之间的关系，地方政府之间的关系，参加国际组织的情况等等。,世界各国的国家形式有单一制(中央集权)和复合制(联邦制和邦联制)；政体即政权的组织形式有共和制(总统制、内阁制)、君主立宪制、君主专制制、人民代表大会制等；政党制度有一党制、一党控制制、
10、两党制、多党制、多党合作制等。 政治稳定性和政治风险不仅指政局的稳定性和政权风险，还包括政府政策的稳定性和政策风险。在国际营销中，东道国政府政策环境包括：直接影响外商所有权的政策，如没收、国有化、征用、强制出售、强制重新谈判等；直接影响外商运营的政策，如限制进口、征收反倾销税、反补贴税和歧视性的特别税、价格管制、干预用工制度、限制资源供应等；直接影响外商收益汇出的政策，如外汇管制等。政局动荡或政策多变对企业营销都很不利。,2. 法律环境 现代各国经济普遍市场化、法制化和日益规范化，依法治国、依法办事已成为“世界语”。所以从事国际市场营销更要学法、知法、懂法，才能守法、用法，得到法律的保护。但各
11、国法律制度都不相同，目前世界上还没有形成系统的国际法律体系和有约束力的执法、司法机构来处理国际经济活动中的法律问题，故法律环境因素是企业在国际营销中面临的最重要而又最复杂的问题。 法律环境包括各国法律体系的基础法系，本国和目标市场国的宪法、法律、行政法规、地方性法规、部门规章、地方政府规章，实体法和程序法，国内法和涉外法(国际私法)，立法、司法、执法机构与程序，国际法(国际公法)、国际条约、国际惯例、国际争端处理办法，国际标准、区域标准、国家标准、行业标准、地方标准等。,知识库 世界上的法系有中华法系、阿拉伯(伊斯兰)法系、大陆法系、英美法系等，其中影响最大的是大陆法系和英美法系。 大陆法系又
12、称罗马法系，主要采用成文法(法典法)。世界上大多数国家属于大陆法系。该法系以欧洲大陆的法国和德国为代表，其他如瑞士、意大利、奥地利、比利时、卢森堡、荷兰、西班牙、葡萄牙等国，以及受这些国家影响的日本、中国、印度尼西亚、泰国、斯里兰卡、伊朗、土耳其、埃塞俄比亚、摩洛哥、索马里、安哥拉、阿尔及利亚、莫桑比克、毛里求斯、墨西哥等国，另外，英国的苏格兰、美国的路易斯安那州、加拿大的魁北克省也属于大陆法系。 英美法系又称普通法系，主要采用判例法(习惯法、不成文法)。该法系以英国和美国为代表，其他如加拿大、澳大利亚、新西兰、爱尔兰、印度、巴基斯坦、缅甸、马来西亚、新加坡、埃及、加纳、利比亚、利比里亚、伊拉
13、克等国家也属于英美法系。,各国对法律的运用程度也有差异，如美国是高度运用法律的国家，而日本，法律运用的程度就低得多。 广义的国际条约是两个或两个以上国家(包括国际组织)缔结的各种协议的总称，包括国际公约、宪章、协定、议定书、决议书、联合宣言等。国际惯例是国际交往中逐渐形成的不成文的原则、准则、规则，它最初为某些国家所反复采用，以后又为各国所接受和沿用，并公认具有法律效力。许多国际惯例已为国际条约所确认。近年来，国际法的编纂正把一些国际惯例加以系统化，形成为法典。 标准包括技术标准、管理标准和工作标准，对于企业营销也有准法律性(semilegal)的影响。适用于国际(世界)范围的标准为国际标准，
14、主要是国际标准化组织制定的ISO标准和国际电工委员会制定的IEC标准；此外，还有,国际标准化组织确认并公布、收录于“国际标准题内关键词索引”(KWIC Index)的几十个国际组织，如国际电信联盟(ITU)、国际计量局(BIPM)、国际劳工组织(ILO)、国际原子能机构(IAEA)、世界气象组织(WMO)、世界卫生组织(WHO)、世界知识产权组织(WIPO)、联合国教科文组织(UNESCO)等制定的标准。 适用于世界上由于地理或政治经济原因而形成的某一区域的标准为区域标准，如欧洲标准化委员会CEN标准、欧洲电工标准化委员会CENELEC标准、欧洲通讯标准化协会ETSI标准。 在一国范围内适用的
15、标准的分级各国有所不同。我国国内的标准分为国家标准、行业标准、地方标准和企业标准四个级别。国家标准包括代号为GB的强制性国家标准,和代号为GB/T的推荐性国家标准，还有国家职业卫生标准(代号为GBZ和GBZ/T)。其他国家的国家标准如美国ANSI、英国BS、法国NF、德国DIN、日本JIS和JAS。多数标准是推荐性标准，少数标准(主要是涉及安全、健康和生态环境保护的标准以及一些基础标准)是强制性标准。 我国的企业要提高产品质量和技术水平，提高产品在国际市场上的竞争力，对于贸易需要的产品标准，应尽可能采用国际标准或采用国外先进标准(包括有影响的区域标准、发达国家的标准和国际公认权威的团体标准和企
16、业标准等)。 现代各国都越来越重视标准化，重视质量认证。质量认证是由独立公正的、公认权威(或国家认可)的、可以充分信任的第三方法人机构，接受企事业单位申请、委托，依据有关的标准，通过检验、审核、评价、鉴定、确认、,注册、颁发认证证书和标志，证明某一产品、服务的质量或某企事业单位的质量管理体系符合相应标准的活动。产品质量认证包括自愿性的合格认证(标准认证)和强制性的安全认证，取得认证证书的产品可在产品或其包装上使用规定的认证标志。世界上较著名的认证及标志有：欧洲测试与认证组织CE认证、美国保险商实验室UL认证、美国食品与药物管理局FDA认证、英国电工产品BEAB认证、德国机电产品GS认证等。我国产品质量认证标志有：方圆标志、食品质量安全QS标志、中国强制认证(China Compulsory Certification, CCC)“3C”标志等。产品未经质量认证在世界上就寸步难行；企业未经质量管理体系(如ISO9001)认证也无法在世界上建立信誉。,案例 法律、标准的差异 控制比较广告(comparative advertising)的法律因国家而异，有的(如法
