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1、第十三章国际市场定价策略,1.国际市场产品定价的影响因素 2.国际市场定价方法 3.国际市场产品定价策略 4.国际市场产品调价策略 5.国际市场价格发展趋势与企业对策,本章学习内容,本章主要阐述影响国际市场定价的主要因素、定价方法、 定价策略、调价策略及定价趋势等。,开篇案例,欧盟取消对华不锈钢管反倾销调查 获胜细节公布 9月3日，在北京市盈科律师事务所联合苏州宇力管业集团召开欧盟对焊件反倾销成果交流和研讨会上，中方企业和代理律师披露该案件获胜细节，并就欧盟不锈钢对焊件反倾销调查最终原告撤诉一事做出说明和介绍。 北京盈科律师事务所国际贸易救济律师张玉磊在谈及该案件突破点时表示，“起诉方的漏洞在
2、于将起诉产品类别没有严格区分，同一个产品代码中不锈钢管件产品，所包含的2类产品是完全不一样的，如果这样的话，最终裁决的结果将会是完全不合理的。” 商务部中国世界贸易组织研究会高级顾问吴家煌指出，钢铁产品行业是国际贸易体制当中反倾销、反补贴案件具有多发性、历史性特征的领域。“对一个国家而言，钢铁是工业发展的基础，发达国家工业发展到成熟的程度后，钢铁工业就会过剩，反侵销便是是钢铁战中的表现形态之一。”他认为，依据中国的实际情况，今后类似案件仍将会层出不穷。,2012年11月10日，欧盟委员会发布公告，应欧盟不锈钢对焊件工业保护委员会的申请，欧委会决定对原产于中国的不锈钢管对焊件发起反倾销调查,涉案
3、产品海关编码为73072310、73072390。本案调查期为2011年10月1日至2012年9月31日。根据欧委会反倾销法规定，立案公告之日起15天内涉案企业必须提交抽样问卷，本案抽样问卷截止日期为2012年11月26日。欧委会拟选取美国为本案替代国。 2013年8月21日，欧盟委员会发布公告称，申诉方于2013年6月27日递交取消对原产于中国和中国台湾不锈钢管对焊件反倾销调查的申请，因此决定自公告发布次日正式取消上述反倾销调查。 苏州宇力集团董事长张新岳在披露调查过程时表示，欧洲不锈钢对焊件行业整体生产产能比较低，生产周期比较长，生产成本居高不下，这导致了本行业市场竞争力不足。而且欧洲生产
4、商规模相对较小，市场价格较高，一方面其根本满足不了欧洲市场的需求，另一方面居高不下的价格也让欧洲消费者难以接受。针对此情况，公司决定从倾销和损害两个方面同时入手：“在这一期间，我们做了大量的数据调研和分析工作，收集准备了充分的依据和证据，通过多渠道提供非常有用有利的欧盟市场信息数据和生产商数据。在2013年4月欧盟调查官来我们企业实地调查的时候，提交了公文和证据。2013年6月12日，宇力管业和盈科律师事务所赶赴欧盟总部召开了关于涉案产品范围说明的听证委会员召开会。”,据了解，本次听证会由欧盟委员会对华反倾销调查主管官员，调查官Mr. Nicola和Ms. Olga Stiegrad，苏州宇力
5、管业领导、北京盈科律师事务所律师，以及盈科欧盟合作律师Kenneth Davies共同参加。在会上，苏州宇力管业介绍了本次听证会的目的以及详细数据资料，并向欧委会主张了本次调查的不合理性，通过大量翔实而具体的数据，向欧委会论证了中国不锈钢对焊件并没有对欧盟相关行业造成损害的事实。 据悉，原告方于听证会结束后的15日内，即2013年6月27日向欧委会提交了撤销案件的申请。欧盟委员会于2013年8月21日正式公告本案撤诉。 来源：中国网 思考：我国企业在欧盟为何屡屡遭到反倾销调查？,一、国际市场产品定价的影响因素,定价目标 定价目标是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果,企业的定价目标
6、主要有以下几种： 持续经营目标 当期利润最大化目标 市场占有率最大化目标 产品质量最优化目标 企业竞争策略目标 控制现金流目标,成本因素 关税 中间环节费用 风险成本,市场需求 要使制定的价格政策能实 现企业定价目标，企业需要深入研究目标市场消费者的消费习惯及收入分布情况。 竞争因素 根据行业内企业数目、企业产品差异度及进入障碍大小三个条件，国际市场竞争结构可以划分为下列三种情况： 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断,政府对价格的调控政策 实行利润控制 规定价格上限与下限 实行价格补贴 税项宽减和退税 政府参与市场竞争 税负 国际协议,二、国际市场定价方法,成本导向定价法 成本导向定价法是指依据产品
7、的成本决定其销售价格的定价方法。,常用的成本导向定价法有： 综合成本定价法 其基本公式为：P = C(1 +R) 式中：P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率。 目标利润定价法 单位产品销售价格=(总成本+目标总利润）/总销量,边际成本定价法 计算公式为：P = (CV + M) / Q P为单位产品价格；CV为总的变动成本；Q为预计销售量；M为边际贡献，M = S CV；S为预计销售收入。,需求导向定价法 需求导向定价主要有三种： 差别定价法 倒推定价法 感受价值定价法,竞争导向定价法 竞争导向定价法的种类： 随行就市定价法 密封投标定价法 正面竞争定价法,盈亏平衡定价法 盈亏平
8、衡定价法也叫保本定价法或收支平衡定价法。盈亏平衡点（Break Even Point,简称BEP）通常是指全部销售收入 等于全部成本时（销售收入线与总成本线的交点）的产量。 盈亏平衡的计算公式为：BEP=Cf/(P-Cu-Tu) 其中：BEP-盈亏平衡点时的产销量；Cf-固定成本；P-单位产品销售价格；Cu-单位产品变动成本；Tu-单位产品营业税金及附加。,三、国际市场产品定价策略,新产品定价策略 撇脂定价策略 撇脂定价是把产品价格定得裉高且远高于成本, 以求在短期内获取最大利润, 尽早收回投资, 如同从牛奶中撇取奶油一样,从国际营销实践看，具备如下条件企业可以采取撇脂定价： 市场有足够的购买
9、者，需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求 也不会大量减少。 高价使需求减少，单位产品的生产和营销成本增加，但不至于抵消高价 所带来的利益。 存在较高的行业进入壁垒，在高价情况下，企业在一定时间内仍能独家 经营，其他竞争者难以进入 企业希望通过较高的产品价格树立高档产品的形象 企业的生产能力有限，通过高价限制消费者需求量,渗透定价策略 渗透定价是指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大 量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的 定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。相对于撇脂定价策略就是渗透定价策略，也称为低价定价（Low Pric
10、ing）,从国际营销实践看，渗透定价策略适用于以下情形： 产品有相当大的需求弹性 大规模生产引发单位产品成本显著下降 预计产品进入国际市场后将会面临激烈的竞争 生产该产品的规模经济效应明显，企业的生产成本和经营费用会随着销售量的增加而下降 低价不 致引起竞争者的报复和倾销的指控 外国市场上高收入人群数量不足而中等收入和低收入人群较多时,心理定价策略 声望定价策略 尾数定价策略 招徕定价策略,折扣与折让定价策略 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 换新折扣 补助,地理定价策略 FOB 与 CIF FOB(Free on Board)是原产地定价或离岸价 CIF( Cost Insurance
11、 and Freight)是包括成本、保险费和运费在内的价 格条款，又称到岸价,统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,转移价格制定策略 其好处在于： 将产品调拨到处于高关税国家的所属单位时，尽量压低转账价格，以减 小征税基础，从而减轻关税负担。 将产品调拨到处于高所得税的国家的所属单位时，尽量提高转账价格， 从而可以少交所得税，并将利润转移至低所得税国家。 有利于跨国公司将股利汇回本国 控制市场 逃避风险,四、国际市场产品调价策略,国际市场产品提价策略 除了追求更高利润外，导致企业不断 提高产品价格的另一些因素有： 成本上涨 通货膨胀 供不应求 市场竞争,国际市场产品降价策略 如下情
12、 况可能会导致企业降低价格： 供过于求 竞争加剧 成本优势,购买者对价格变动的反应 企业在国际市场无论是提高价格还是降低价格，都必然会影响到国外消费 者的购买，进而影响到企业产品的销量。 企业对竞争者价格变动的反应 针对竞争者作出的价格反应，企业可以采取如下的应变措施： 维持原价 提高感受价值 降价 提高产品质量和价格,五、国际市场价格发展趋势与企业对策,价格逐步升级 外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐 步上涨的现象称为价格升级。,企业要努力 采取措施抑制价格的逐步升级，常用的方法有以下几种： 降低净售价 改变产品形式 在国外建厂生产 缩短分销渠道 降低产品质量,倾销问题日益严重 倾销的类型
13、 零星倾销 掠夺倾销 持久倾销 逆向倾销,反倾销的应对措施 设法使出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有差别，即对实质 上的同一产品，通过促销宣传，使之差异化 采取多种进入国际市场的模式，通过在目标市场国家投资建厂、向当地 企业发放许可证进行生产等方式，可以降低成本及低价销售,习题,1.解释下列概念： 成本加成定价法 撇脂定价策略 渗透定价法 现金折扣 数量折扣 功能折扣转 移价格 倾销 2.影响企业定价的因素有哪些？ 3.以成本、需求、竞争为导向的几种定价方法有什么区别和联系？ 4.企业应如何应用定价策略进行卓有成效的市场竞争？ 5.企业如何正确应用转移价格策略？ 6.出口产品为什么会有价格升级的现象，出口企业应采取什么对策？ 7.企业在采取降价策略时，经常遇到的问题与挑战有哪些？ 8.中国出口企业应如何正确对待反倾销？,
