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1、广东纺织职业技术学院 经济管理系,电子商务精品课程,网络营销,编写：郑绮萍 ,主要内容 （*重点内容）,网络营销,1 网络营销概述,3 网络营销与传统营销的关系 *,2 网络营销的特点和功能 *,4 开展网络营销要注意的问题,实验11 商业报告撰写与管理,1 网络营销概述,【引例】 农民上网售茶“老外”闻香而至 一、网络营销的涵义 P179 1、网络营销的定义（从“营销”的角度出发） 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。,1 网络营销概述,2、网络营销的涵义 （1）营销是实质 营销的实质与传统营销一致：以顾客需求为
2、中心。 （2）技术是手段 网络营销利用互联网的广泛性，无时间、地域限制，与世界的任何地点、任何人员在任意时间内开展跨国经营，使得企业效益最大化。,？,？ ？,？ ？ ？,如何理解网络营销？,1 网络营销概述,3、对定义的理解 P179 （1）网络营销不是网上销售 网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动，网上销售是网络营销的结果，但并不唯一： 网络营销的效果表现在多个方面 网络营销包括：网上销售 网上提升企业的品牌价值 加强与客户的沟通 对外以布信息 网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销,1 网络营销概述,（2）网络营销不仅限于网上 网络营销是企业整体营销战略的一部分。 完
3、整营销方案：网上推广 网下推广 （传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等） （3）网络营销建立在传统营销理论基础之上 网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。,？,？ ？,？ ？ ？,网络营销产生的基础是什么？,1 网络营销概述,二、网络营销产生的基础 P180-181 1、网络营销的产生的技术基础 现代电子技术和通信技术的应用与发展。 2、网络营销的产生的观念基础 消费者价值观的改变 。 表现在： （1）个性消费的回归 （2）消费主动性的增强 （3）对购物方便性的追求 （4）对购物乐趣的追求,1 网络营销概述,3、网络营销的产生的现实
4、基础 市场竞争日趋激烈。 【小知识7-1】 网络经济带来的改变 P182 三、网络营销的发展 P182-183 1、国内网络营销发展中的现实问题 从“方便”优势看：市民亲临现场购物十分方便。 从“快捷”优势看：我国的快运业务从费用、速度两方面说都不能令人十分满意。 从“交互性能好”优势看：不是亲眼所见，很难激发购买欲望。交互性再好，距离的间隔也使其不敢贸然行事。,1 网络营销概述,从“其他”优势看：信用消费没有保障 在线结算无安全感 风险投资体系和网上证券市场还不完善 网络营销的经营者缺乏开发的保障 2、互联网发展与应用的特点 在认清现实困难的同时，我们也应充满信心地分析网络营销这一新生事物的
5、发展前景。 （1）网络科技快速发展 （2）电子商务将成为网络的重要应用 （3）网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及,2 网络营销的特点和功能 *,一、网络营销的特点 P183-185 1、跨时空 具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点。 2、多媒体 可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等。 3、交互式 可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等。,2 网络营销的特点和功能 *,4、拟人化 可实现一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的柔性营销方式。 5、成长性 使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准的群体，购买力强而且具有很强市场
6、影响力，是一项极具开发潜力的市场渠道。 6、整合性 网络营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成。同时可借助互联网络将不同的营销信息，进行统一设计、传播、规划和协调实施。,2 网络营销的特点和功能 *,7、超前性 同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种强大的营销功能。 8、高效性 能应市场需求，及时更新产品或调整价格，能及时有效了解并满足顾客的需求。 9、经济性 通过互联网络进行信息交换，减少运营成本和节约费用。 10、技术性 网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上。,？,？ ？,？ ？ ？,网络营销的八大功能是什么？,2 网络营销的特点和功能 *,
7、二、网络营销的功能 P185-188 网络营销主要有八大功能： 1、信息搜索功能 主动地、积极地获取有用的信息和商机。 2、信息发布功能 可以把信息发布到全球任何一个地点，实现信息的广覆盖。 3、商情调查功能 对市场和商情的准确把握，是网络营销中一种不可或缺的方法和手段。,2 网络营销的特点和功能 *,4、销售渠道开拓功能 网络具有极强的进击力和穿透力，可快速疏通各种营销渠道。【相关链接】 在网上做成生意的4个条件 P186 5、品牌价值扩展和延伸功能 互联网对重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其它媒体不可替代的效果和作用。 【小案例7-1】 可口可乐的网络营销 P187
8、6、特色服务功能 网络营销使服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。,2 网络营销的特点和功能 *,7、顾客关系管理功能 客户关系管理是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。通过客户关系管理，可将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理等与业务统筹协调，避免决策的失误。 8、经济效益增值功能 在网络营销中，新信息量的累加，会使原信息量增值，使网络营销效率提高，营销成本下降，商业机会增多，效益增大。,3 网络营销与传统营销的关系 *,一、网络营销与传统营销的比较 P188 1、网络营销与传统营销的相同点 （1）营销的本质与目标一致 P179 营销的本质：通过各种手段，引导商品
9、或服务从生产者转移到消费者。 营销的目标：实现竞争优势，增加企业效益。 （2）涉及的活动内容和范围一致 P189 二者都是企业的一种经营活动，涉及的范围不仅限于商业性内容，即所涉及的不仅是产品生产出来之后的活动，还要扩展到产品制造之前的开发活动。,3 网络营销与传统营销的关系 *,（3）都需要通过组合发挥功能 P189 搞好营销需要一种综合能力，要启动多种关系，而且要制定出各种策略，才能够实现预计所要达到的目的。 （4）营销活动的出发点一致 P189 都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。 （5）营销活动的延伸点一致 P189 对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。,
10、？,？ ？,？ ？ ？,从营销理念、营销产品、营销价格、沟通方式、促销形式、营销渠道、营销策略七个方面分析传统营销与网络营销的区别？,3 网络营销与传统营销的关系 *,2、网络营销与传统营销的不同点 P189 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化。,3 网络营销与传统营销的关系 *,二、网络营销的优势 P190 1、具有极强的互动性 P190 网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标。 2、有效降低成本费用 P190-192 （1）可降低企业的采购成本的10%-30% （2）运用网络手段，可以降低促销成本 （3）节省营运费用和流通费用,？,？ ？
11、,？ ？ ？,如何发挥各功能的优势来提高企业市场占有率？,3 网络营销与传统营销的关系 *,3、帮助企业增加销售、提高市场占有率 P192 （1）24小时全天候不间断的服务有利于增加企业与顾客的接触机会，更好地发挥潜在的销售能力； （2）能把广告与订购连为一体，促成购买意愿； （3）通过互联网可以连通国际市场，减少市场壁垒。 4、有效地服务于顾客，满足顾客的需要 P192 网络营销是一种以顾客为导向，强调个性化的营销方式。,4 开展网络营销要注意的问题,1、准确、客观的市场定位 P193-194 必须搞清以下几个关键问题: （1）产品或服务是否适合在网上进行营销 一般说来，标准化、数字化、品质
12、容易识别的产品或服务适合在网上进行营销。 （2）分析网上竞争对手 研究对手的最新动作，经营策略，营销手法等。 （3）目标市场客户应用因特网的比率,4 开展网络营销要注意的问题,（4）确定具体的营销目标 注意：企业网上营销刚刚起步发展时，目标就不要定得太高，重点应放在如何使客户接受这种新颖的营销手段上。 （5）准确的市场定位决定着营销方式 应根据市场定位决定网页的内容和营销方式。 2、运用各种技术手段进行网址宣传 * P194-195 （1）导航台上的网址注册要保证排名 入口网站和信息服务网站要特别排名。,4 开展网络营销要注意的问题,（2）BBS（电子公告牌） （3） Newsgroup（新闻
13、组） 专业宣传可考虑采用这一手段。 （4） Mail-list（邮件列表） （5）免费广告资源 效果一般，不太理想。 （6）有偿广告投入 效果稍好于免费广告，尤其是在分类广告上的网址宣传 （7）与传统媒体宣传配合,4 开展网络营销要注意的问题,3、对客户的问题进行快速反馈 P195 （1）当天问题当天回复，通常的承诺是24小时内回复； （2）开辟收费区进行一对一实时咨询服务。 4、充分运用面向技术的市场营销战略 P195 采用先进的技术是市场营销战略成功的关键。 5、虚拟服务“现实”化 P195 （1）取得客户信任是网上营销是否成功的关键； （2）网站内容宜客观、忌花俏； （3）利用视频技术手
14、段将服务或产品“真实”地表现在因特网上。,实训11：商业报告撰写与管理,实验：商业报告撰写与管理 P147 1、登录“后台”完成新的商业调查报告格式的添加。 （ 题目：姓名+班级+学号（2位） 2、和同学讨论，思考如何获取报告要素内容，是否还有其他可以增加的要素？ 3、登录“前台”撰写一份商业调查报告（题目自定），以熟悉报告撰写步骤。 思考题：1、分析传统营销与网络营销的异同。 2、如何开展有效的网络营销？,预 习,理论：实施网络营销的方案 P195-202 1、如何申请域名？ 2、为什么要进行网站的管理和维护 3、中小型企业应如何选择支付方式？ 4、中小型企业应如何进行商品配送？ 5、如何进行售后服务和客户关系管理？ 实训：建立网站 课外完成：交易网站建设前准备,交易网站建设前准备,搭建网店的准备：P190 1、商店名称：班号+学号（2位）+店名 （店名：总店名+分店名） 2、联系人：自己名字 3、以组为单位搭建一座商厦 要求：（1）全组统一Logo （2）链接组内所有成员的网站 4、发三条以上与自己网站有关的新闻 5、有三幅以上的图片的产品,
