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1、,第三章 供应链战略管理,2013.3.19,提纲,一、供应链战略概述 二、供应链战略与竞争战略的匹配 三、供应链战略匹配范围的拓展,供应链战略的产生 供应链战略的内涵,一、供应链战略概述,20世纪60年代中后期，尤其是20世纪70年代，美国企业既面临石油危机、经济膨胀等不确定性，又面临日本和欧洲的挑战，独占市场的情况已不复存在。 其结果导致企业对总体规划过程的关注越来越 高，来自于军事的词汇“战略”开始引入管理 界。,1、供应链战略的产生,20世纪80年代，大量生产和大量配送系统受到了更加严重的挑战，使得美国企业更加注重战略规划。 1980年，（美）迈克尔.波特提出,公司的计划应 将在公司内
2、部和外部市场中发现的竞争要素都包括 在内。,20世纪90年代，企业的竞争更加残酷，不得不寻找新的战略和更加灵活的过程，要求在不增加成本的情况下，生产高质量和多样性的产品，并能利用现有的生产能力生产变革性的产品。 目前，竞争的重点已经开始从运作层向战略层转移，企业要想学会竞争制胜之道，必须从以下两个方面来考虑：,一是继续关注传统的运作计划，以便为企业提供日常目标和绩效衡量的依据。 二是关注企业的战略规划，以便为企业提供未来的发展方向。 供应链战略管理正是在这样的背景下产生的。,事实上，20世纪90年代，那些抢先占有竞争优势和市场份额的公司得到了极大的发展，其主要原因就是他们实施了供应链战略，将他
3、们关注的重点从内向能力转向将自己的能力和供应链成员中的生产资源和创新知识整合起来。,供应链战略是供应链管理的首要决策阶段。只有制定了供应链战略才能够实施供应链的管理。 供应链战略确定原材料的获取和运输，产品的制造或服务的提供，以及产品配送和售后服务的方式与特点。 供应链战略作为企业战略的有机组成部分，与产品开发战略、市场营销战略并列为企业的三大职能战略，共同支撑企业的竞争战略。,2、供应链战略的内涵,供应链战略规划的内容,（1）定义企业的目的 企业的目的是广义的长期的目标和态度，形成了与企业业务本质有关问题的答案，包括企业的目标、客户基础以及企业应当到达的目的地。,（2）明确企业的战略性竞争任
4、务 企业的战略性竞争任务的关注点面向未来，而不是现有的能力和市场。 战略性竞争任务是寻找公司所面临的问题：比如，谁是明天的行业领导者？将有什么样的技术会（3G）对市场产生重大影响？什么样的产品或服务组合可以赢得市场？哪一家公司将形成企业的关键伙伴或联盟？企业的技能和变革性精神如何能被重塑，才能形成未来的新市场？,（3）形成企业的核心运作策略 企业的核心运作策略关系到企业在现有的行业结构中，如何对现有的产品、市场和业务进行定位与衡量。其中，最重要的是决定采用什么样的产品策略、定价和促销方案、分销渠道以及选择什么样的供应链伙伴才会给企业提供最好的市场份额和高利润。,企业竞争战略的相关理论 战略匹配
5、的内涵 如何获取战略匹配 影响战略匹配的其他问题,二、供应链战略与竞争战略的匹配,美国著名的市场营销学家迈克尔.波特认为，企业基本 的竞争性定位战略包括： 总成本领先战略 产异化战略 集中化战略,1、企业竞争战略的相关理论,（1）总成本领先战略,总成本领先战略，是指通过有效的途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得高于同行业平均水平的利润的战略。,该战略的适用条件： 市场需求具有较大的价格弹性； 产品标准化程度高； 产品差异化的途径少； 客户使用方式相同； 无购买转换成本。,（2）差异化战略,差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。,该战
6、略的适用条件： 有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的； 消费者对产品的需求是不同的； 奉行差异化战略的竞争对手不多。,（3）集中战略,集中战略，是指企业把经营重点放在某一特定购买者集团，或者某种特殊用途的产品，或者某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及市场地位的战略。 实施集中化策略的前提是，与那些目标市场广泛的其他公司相比，企业可以更有效地服务于范围狭窄的目标市场。,战略匹配，是指竞争战略与供应链战略拥有相同的目标，即竞争战略设计用来满足的顾客优先目标与供应链战略旨在建立的供应链能力目标之间相互协调一致。,2、战略匹配的内涵,案例,戴尔公司的竞争战略：以合理
7、的价格提供大量多品种、个性化的产品；顾客可以在数千种型号的PC机中挑选产品。 第1条供应链：高效率的供应链，它通过限制产品品种和提高规模经济，重点强调低成本生产PC的能力。 第2条供应链：高度灵活、随机应变的供应链，它很擅长于生产多品种的产品。 提问：哪条供应链的战略与戴尔公司的竞争战略更匹配？,理解顾客 理解供应链 实现战略匹配,3、如何获取战略匹配,（1）理解顾客,要理解顾客，企业必须要明确所瞄准的顾客群的需要。 在7-11连锁店购物的顾客大多寻求的是购物便捷，花费时间少； 在沃尔玛超市购物的顾客，更多的是强调低廉的价格。 顾客的需求是存在差异的！,顾客的需求差异主要体现在以下几方面： 订
8、购一次的数量多与少 顾客能接受的响应时间长与短 所需产品的种类多与少 要求的服务水平高与低 产品的价格高与低 期望的产品革新率高与低,隐形需求不确定性,需求不确定性：是指顾客对某种产品的需求是不确定的； 隐形需求不确定性：是指供应链不确定性的直接后果，即供应链予以满足的需求部分和顾客需求的特点是不确定的。,顾客需求特性对隐形需求不确定性的影响,通过找出所服务顾客群的需求类型在隐性需求不确定性图谱上的位置，来理解顾客的需求,（2）理解供应链,供应链主要有两类功能 物理功能效率型SC 能以最低的成本将原材料加工成零部件、半成品、产品并将它们从供应链的一个节点运到另一个节点 市场中介功能反应型SC
9、能对市场需求做出迅速反应，确保以合适的产品在合适的地点和时间来满足顾客的需求,要理解供应链，即企业如何才能满足顾客需求的问题。 可以用一个衡量指标，即“供应链响应能力和赢利水平之间的权衡”来描述供应链的特点。,供应链响应能力主要体现在以下几个方面： 响应需求数量的大范围变化； 只需很短的提前期； 提供多样性产品； 具有高度的产品创新能力； 提供很高的服务水平。,供应链的赢利水平，是指产品的销售收入减去产品的生产及送达顾客的成本之差，成本增加，则赢利水平降低。,成本响应有效边界曲线,改进技术,供应链响应能力图谱,确保供应链的出色运营，与目标顾客的需求协调一致,战略匹配区,隐性需求不确定性变动范围
10、,（3）实现战略匹配,潜在需求不确定性越高，供应链的反应能力应该越强,（1）多种产品和顾客群 （2）产品生命周期,4、影响战略匹配的其他问题,（1）多种产品和顾客群,格雷杰公司（Grainger）将维护、修复、经营用品销售给两家大公司（例如福特和波音），同时也将这些产品和服务销售给小的制造商和转包商。这两类顾客的需求相差悬殊： 大公司更热衷于大批量购物的价格； 小公司更关注于格雷杰公司所在供应链的响应能力。,在设计供应链战略时，在产品和顾客群多种多样的情况下，如何创建一条在赢利水平与反应能力之间取得平衡的供应链。具体地： 单独建立每种产品和每个顾客群的供应链； 将公司的供应链建成适合所有产品和
11、顾客群的供应链。（最理想的情况）,设计供应链需要共享供应链上产品之间的一些联系，对于产品另外一些相关的部分则可以采取单独运作的方式。 共享这些联系，目的就是要在对每个顾客群提供适当响应能力的前提下，实现赢利水平的最大化。 例如，产品的生产可以采用同一条生产线，但是运输方式可以不同。,（2）产品生命周期,在产品生命周期的不同阶段，产品的需求特点和服务顾客群的要求也会发生变化。因此，公司要维持战略匹配，就必须在产品进入不同生命阶段时，调整其供应链。 下面，我们先来考察一下需求特点在产品生命周期的变化：,当产品开始进入市场时，存在以下特点： 需求非常不确定； 边际收益非常高； 顾客对于时间要求高； 产品的供给水平要求高； 成本不是最主要考虑的因素。 供应链的目标是增强产品的响应能力，提高产品 的供给水平。,当产品进入生命周期的后续阶段时，存在 以下特点： 需求更加确定； 竞争压力加大，边际效益降低； 价格成为最主要的决定因素。 在这个阶段，隐形需求不确定性较低，需要对供 应链做出调整。此时，供应链的目标就是在维持可 接受服务水平的同时，使成本最小化。即赢利水平 的高低对于供应链至关重要。,
