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1、第三讲 公共关系的主体,一 社会组织 是随着社会发展和分工日趋精细，人们为了有效地达到特定目标，依照一定宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体。 一定人数；有特定的目标；有规章制度；存在某种权力结构；有一定物质基础；存在着时间上的连续性；有某种群体意识。,从公共关系的角度划分不同类型的社会组织,（一）竞争性营利组织 企业是营利性组织，除极少数垄断企业外，一般企业都处于不同程度的竞争状态中。在物质利益驱动下，企业从事经营活动的积极性很高，会在与同行业竞争时，以公关活动来争取最佳的生存环境。 （二）竞争性非营利组织 政治组织、学校、教堂等，这些组织也有一定程度的经济目标。也需要赢得各种公众的理解和
2、支持。但是，非营利性组织的投入产出关系并不是很明确，因此它们对公关的理解有差别。,(三)垄断性非营利性组织 政权机关和一些公益性部门,如法院、警察局、公交公司等市较为典型的这类组织。它们一般即无利益的强力驱动，又无竞争压力，若无其它硬约束机制，以及缺乏良知的话，它们很容易忽视公众的利益与呼声，违背自己的承诺。公关意识比较淡漠。,（四）垄断性营利组织 在我国，电信局、铁路企业应为典型的垄断性营利组织。拥有独一无二的著名旅游的企业也是这些组织有追求经济利益的 冲动却无竞争的压力。因此，公关表现最差。,二、公关部与公关公司,（一）社会组织中设立公关部的原则 必要性原则： 职责化原则 专业化原则 （工
3、作量与薄弱点） 是否有必要还有以下的判断标准 -组织规模的大小 -竞争关系 -与外部公众的接触面,公关部的位置关键取决于组织的最高领导。,只有当公关部的负责人同最高管理人员有直接接触，并且是核心的决策委员会的代表时，公关活动才能奏效。渴望“强制顾问”的作用。 公关负责人同其他部门的负责人必须在地位上保持平等。如其他部门的领导处于副总裁的职位，公关部的领导也应如此。 下面的图表明了公关职能在企业中的三种模式，反映了公关在企业的不同地位。,总经理直接负责制,总经理,公关,生产,会计,人事,销售,常务副总经理负责制,总经理,常务副总经理,人事,公关,市场,法律,部门副总经理负责制,总经理,副总经理
4、生产 发明 技术,副总经理 法律 人事 销售 工资,副总经理 公关 广告 市场 雇员信息 交流,（二）公关部的职能,制定整体公关计划 采集信息 咨询建议 宣传教育 游说与开发 接待交际 问题处理 组织实施专项公关活动,公关职业最大的价值在于预测和策划所发生的一切，而不是报道或再现已决定的一切。应付公众现有的态度是重要的，而帮助形成并指导公众未来的态度则更有价值。,（三） 公共关系公司,是指那些受客户委托，以代理者、实施者的身份专门从事公关关系活动或咨询的服务性企业。通常是由经过一定的专业知识和技能训练、具有较多工作经验的公共关系专家组成的。,公关公司的具体职能,公共关系咨询 传播信息 组织活动
5、 人员培训,公关公司的基本类型,综合服务型公关公司（如公共关系公司与广告公司合营） 专项服务型公关公司（如单独经营的专项咨询公司） 公共关系顾问公司（如单独经营的综合性咨询服务）,举例：一些公司的业务形式,2005年内地的搜索老大百度在纳斯达克上市，而百度上市的幕后英雄就是伟达公司，全球搜索老大是Google，他们聘请了美国专长于IT业务的霍夫曼公关公司。由于它的成就，伟达入围中国2005最具影响公关公司。,万博宣伟政府公关 曾经为北京申办2008年奥运会和上海申办2010年世博会提供了专业的公关支持的万博宣伟，在政府公关方面功勋卓著。2005年底，万博宣伟公关公司被美国一家杂志评选为2005
6、年年度最佳公关公司。同时，万博宣伟公关公司在投资者、财经关系研究和测量作用以及创造力等方面的工作也被评选为年度最有价值事件。,入围2005年最佳公关公司的还有：,2005年奥美公关在中国做出了最卓越的贡献，加入中央企业发言人培训班，实施中国有史以来的第一次大型国际广告投放活动，使奥美赢得一片的喝采。 2005年蓝色光标向着百年的品牌迈进了一大步，包揽了中国最具影响的品牌联想一半的公关的业务。 中国环球在企业危机方面善于起死回生，2005年用独到的手法化解了雀巢奶粉出现的危机。,2005年，雀巢奶粉出现危机，雀巢(中国)有限公司授权接待媒体的中国环球公关公司给媒体发来声明：雀巢金牌成长3+奶粉可
7、以安全食用。声明还给出了两个背景资料： （1）碘是身体和大脑正常生长和发育所不可缺少的微量元素。食物中碘的主要来源是奶制品、碘盐和海产品等。 （2）根据中国营养学会公布的数据，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。而该产品中碘含量微少，比上述安全上限要低。,同样的，在5年前，中国国家医药监督管理局宣布15种含PPA的药品暂停使用和销售，包含了中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康德两种产品。进入中国市场已有11年历史的康泰克陷入危机. 中国环球公关公司受中美史克天津制药有限公司的委托，迅速启动危机管理工作系统，有效保护了品牌，更为史克重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。PPA事件289天后
8、，史克公司将新康泰克产品推向市场。环球公共关公司再一次鼎立协助康泰克重返市场。,刚刚结束的2006年公关行业工作会议，对2005年的公关工作进行了总结。有调查显示，媒体传播、媒介关系、活动管理、营销传播、企业传播、政府关系、危机管理以及媒体监测和评估等服务是当前中国公关公司的主要服务手段。 业内人士普遍认为，客户关系营销、媒体关系管理和专业创新能力为专业机构的主要核心竞力，而媒体环境、市场环境和团队建设仍成为当前经营活动的三大障碍，管理水平、人员培训乃至流动资金也直接影响到公司业务的发展。,三、公关从业人员,（一）、公共关系意识,公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种
9、尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。 它是公关从业人员所具备的各项基本素质中最为重要的一项素质。,公关意识有三层基本含义：,(1)对公众地位、作用的认识； (2)对影响和争取公众的必要性和能动性的认识； (3)对公共关系如何影响公众的认识。,公共关系意识的内容：,尊重公众的意识 塑造形象的意识 真诚互惠的意识 协调沟通的意识 创新审美的意识 立足长远的意识,（二） 对公共关系人员的理解,从狭义上理解是指从事公共关系职业的专职人员。 从广义上理解,公关人员泛指组织内部和外部从事直接的公关工作、公关理论研究和公关教学的人员，以及在公关协会等公关组织机构工
10、作人员。,1、文字撰写 2、编辑 3、设计与创作传播资料 4、调查研究 5、咨询与规划,（二） 公共关系人员的日常工作,6、策划与组织活动 7、演讲与主持 8、游说 9、新闻界联系 10、公众联络与交往 11、管理和训练,（三） 怎样才能成为一个合格的公关人员,一、公共关系人员的意识 包括形象、公众、协调、开放、互惠、创新等 二、公共关系人员的知识结构 包括基础、专业、背景、相关学科、操作性学科 三、公共关系人员的能力要素 包括创新能力、表达、协调、交往、自控能力等 四、公共关系人员的职业准则 国际公关道德准则、中国公关职业道德准则,1、国外一些典型的公关领域工作,初级阶段：公关助理： 市医院
11、正在物色公关助理，参加三人班子。其职责包括汇报及为医院刊物、公告、新闻发布撰写稿件；回答新闻界有关病人情况的询问；从事某些摄影、图表及编辑工作；组织某些特殊工作，包括计划、宣传、管理、评估结果等，要求具有公关或新闻学位，并有一定的经验,职员助手：银行信贷联合会招聘公关助手，其工作是编写每月通讯和小册子，规划每季度的宣传活动。并协助各部门处理公共宣传事宜。要求具有公关或新闻学位。应聘者应具备独立工作的能力，能够为完成定期任务而承受紧张的工作，且能虚心接受有益的批评,具有从事过几年公关工作经历的人，可以应聘下列工作： 传播项目经理（要求是要善于交际、口头和笔头表达能力强） 公关主任； 还有专业更强
12、的公关工作，国际公共关系管理人员，政府关系负责人；,示例 招聘大学公关副校长,该职务的责任是处理和改善学校与社会各界的关系指导并促进学校的发展活动。主管学生部、开发部、信息中心以及其它有关部门，这些部门的主任在学校公共关系对该副校长负责。 应聘者最好具有博士学位，曾在大学里工作过。应聘者应具有出色的交际能力和口笔表达能力，能够与一所研究性公立大学的各个机构进行交流，有效的与他人进行合作，成为一名推进学校各项目的主要负责人 。 与初级职业作个比较，可以看出成功的事业需要些什麽。,2.从业人员的基本素质,品格及个人职业道德 正确的公关理念和良好的品德，会转化为一种良好的职业道德。 从业人员的心理素
13、质同样重要。心理素质主要是指气质和性格，它们未必有好坏之分，但不同的工作往往要求有不同气质和性格的人去做。 （1） 追求卓越、渴望成功的心理 （2） 易于投入、热情工作的心理 （3） 自信的心理 （4） 开放乐观的心理 要求从业人员要有一种辩证的性格。,公共关系人员的能力素质,（1） 较强的文字和口头表达能力 （2） 健全的思维能力 （3） 良好的创造能力与学习能力 （4） 较强的组织谋划能力 （5） 信息采集处理能力与知识管理能力 （6） 善于与他人交往的能力 （7） 自控、自制和处理危机的应变能力 （8） 正确掌握政策、理论的能力,从业人员的知识结构,基础学科知识；背景学科知识；专业学科知识；相关学科知识等。 懂经济，公共关系越来越多地承担起传播和解释经济信息的任务。,3、一些公关主管对求职者的条件,第一层次 写作能力 口述技巧 职业感 成熟度 举止 外表,第二层次 在校的平时成绩 社会名声 业余工作 大学实习情况 推荐 校园传播媒介工作经历,
