《现代企业管理 教学课件 ppt 作者 安娜 1_第九章 企业营销管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代企业管理 教学课件 ppt 作者 安娜 1_第九章 企业营销管理（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第九章 企业营销管理,第九章 企业营销管理,1. 了解市场及市场的类型。 2. 理解并掌握市场营销概念。 3. 掌握市场细分的意义、原则、程序。 4. 掌握产品生命周期的不同阶段，并能制定营销整合策略。 5. 理解品牌战略和名牌战略。 6. 掌握建立名牌的基本策略。 7. 理解营销策划的含义。 8. 掌握基本知识，并能进行相应的策划。 引入案例 美勒啤酒公司营销策略 第一节 市场与市场营销 第二节 市场细分与目标市场选择 第三节 企业市场营销组合战略 第四节 品 牌 战 略,第九章 企业营销管理,第五节 企业营销策划 本 章 小 结 本 章 习 题,第一节 市场与市场营销,一、市场的含义 (一
2、)市场的多角度分析 1. 经济学家的市场观念 2. 管理学家的市场观念 3. 其他概念的市场 (1)商品交易的场所。 (2)市场是商品需求的总和。 (3)市场是买卖需求的结合。 (4)其他市场。 4. 市场的组成要素 二、市场营销的含义,第一节 市场与市场营销,(一)市场营销的含义 (1) 市场营销的最终目的是“满足需求和欲望”。 (2) 交换是完成整个活动的核心，交换是积极主动的过程，通过交换可以达到双方欲望的满足。 (3) 有形和无形产品的价值是进行交换的基础。 (4) 交换过程能否完成也取决于交换者的管理水平。 (二)市场营销与销售、推销和促销的关系 (三)市场营销的相关概念 1. 需求
3、、需要和欲望 2. 产品 3. 效用,第一节 市场与市场营销,4. 交换和交易 三、现代营销观念的新发展 (一)整合营销传播 1. 顾客的需求(Customer Needs ) 2. 成本(Cost) 3. 便利性(Convenience) 4. 沟通(Communication) (二)关系营销 (三)绿色营销 (四)网络营销 (五)定制营销,第一节 市场与市场营销,四、企业营销工作的内容 1. 了解市场 2. 分析市场的环境 3. 进行市场调研 4. 运用先进的营销策略进行市场运作 5. 其他内容,第二节 市场细分与目标市场选择,一、市场细分 (一)市场细分的意义 (1) 市场细分有利于企
4、业分析、发掘、利用新的市场机会，更加科学地进行目标市场选择。 (2) 市场细分有利于企业提高产能，节约资源，增加经济效益。 (3) 市场细分化对小企业具有特别重要的意义。 (二)有效细分的原则 1. 可衡量性 2. 可实现性 3. 效益性,第二节 市场细分与目标市场选择,4. 可区分性 (三)有效细分的程序 (1) 选择一种产品或市场范围以供研究。 (2) 选择市场细分的形式。 (3) 在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位。 (4) 调查设计并组织调查。 (5) 分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质。 (6) 选择目标市场，设计市场营销策略。 (四)市场细分的层次
5、,第二节 市场细分与目标市场选择,1. 细分营销 2. 补缺营销 3. 本地化营销 4. 个性化营销 二、目标市场选择 (一)目标市场的概念 (二)目标市场的选择模式 1. 密集单一市场 2. 有选择的专门化 3. 产品专门化 4. 市场专门化,第二节 市场细分与目标市场选择,5. 完全市场覆盖 (三)目标市场策略 1. 无差异市场营销策略 (1)从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异。 (2)企业经过市场调查之后，认为某些特定产品的消费者需求大致相同或较少差异，如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略。 2. 差异市场营销策略 3. 集中市场营销策略 (四)影响目标市场营销策
6、略选择的因素,第二节 市场细分与目标市场选择,1. 企业能力 2. 产品同质性 3. 产品所处的寿命周期阶段 4. 市场的类同性 5. 视竞争者战略而定 三、市场定位 (一)市场定位的概念 (二)市场定位的类型 (1) 初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定位。,第二节 市场细分与目标市场选择,(2) 重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识的过程。 (3) 针对式定位是靠近竞争者或与其重合的位置，彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区别。 (4) 创新式定位是避开直接对抗，位置定于某处市场“空隙”，发展目前没有的特色
7、，开拓新的领域。 (三)市场定位的步骤 1. 明确企业潜在的竞争优势 2. 选择企业相对的竞争优势和市场定位策略 3. 准确地传播企业的市场定位 (四)市场定位策略,第二节 市场细分与目标市场选择,1. 对抗定位策略 2. 避强定位策略 3. 重新定位策略,第三节 企业市场营销组合战略,一、市场营销组合的概念及其内容 (1) 企业的市场营销组合是在企业进行了市场调研，分析了市场环境，进行了市场细分，选择了目标市场的基础上进行的。 (2) 在运用组合营销时，要全面考虑环境、企业自身的优势、企业所有市场的竞争状态等可控制的因素。 (3) 组合的过程中要体现组合的高效原则，也就是要把4Ps、6Ps等
8、因素综合考虑，把内部因素进行组合，选择正确高效的市场营销组合方式。 (4) 市场营销组合的目的是为了满足消费的需求，完成交换的目标。,第三节 企业市场营销组合战略,二、市场营销组合战略的类型 1. 产品策略 2. 价格策略 (1)成本导向定价法。 (2)需求导向定价法。 (3)竞争导向定价法。 3. 促销策略 4. 分销策略 三、企业市场营销组合战略的选择,第三节 企业市场营销组合战略,图9-1 产品生命周期与销售利润及成本的曲线,(一)导入期的特点与营销对策 1. 导入期的特点 2. 企业快速导入市场的策略 (二)成长期的特点与营销对策 1. 成长期的特点 2. 成长期企业的营销策略 (三)
9、成熟期的特点与营销对策 1. 成熟期的特点 2. 成熟期的营销对策,第三节 企业市场营销组合战略,(四)衰退期的特点与营销对策 1. 衰退期的特点 2. 衰退期的营销策略,第四节 品 牌 战 略,一、品牌与品牌战略 (一)品牌的含义 (二)商标 (三)品牌的作用 1. 对生产者的作用 2. 对经销商的作用 3. 对消费者的作用 二、品牌战略的类型 1. 无品牌 2. 家族品牌(Family Brand) 3. 个别品牌(Individual Brand),第四节 品 牌 战 略,4. 特许品牌(Licensed Brand) 5. 制造商品牌(Manufacturer Brand) 6. 中间
10、商品牌(Dealer Brand) 三、实施品牌战略应重视的几项工作 (一)树立正确的品牌观念 (二)准确进行市场定位 (三)合理制定品牌战略目标 (四)把握品牌升级的时机 (五)抓好企业名牌要素的整体优化工作,第五节 企业营销策划,一、营销策划的含义 (一)市场营销策划 (二)市场营销策划概念分析 1. 营销策划的依据 2. 营销策划的核心 3. 策划的方式 (三)企业营销策划思想 1. 市场观念 2. 用户观念 3. 竞争观念 4. 创新观念,第五节 企业营销策划,5. 开发观念 6. 效益观念 二、营销策划方法 (1) 确定企业经营过程中存在的问题。 (2) 制订营销策划的计划。 (3)
11、 进行市场调研，收集相关资料，分析资料，撰写分析报告。 (4) 明确策划目的。 (5) 策划方案设计。 (6) 策划方案实施之前，需要对整个策划方案进行预测。,第五节 企业营销策划,(7) 对设计好的策划方案进行经济型、可行性、适应性等检测，及时发现不足之处并及时进行修改。 (8) 设计策划方案需要一定的经费支持，所以也要做好策划预算，这是必不可少的环节，经费的情况关系到营销策划是否可以完整顺利地实施。 三、企业形象策划 (一)企业形象的基本含义 1. 企业形象识别系统(Corporation Identity System) 2. CIS基本含义的两种解释 (1)组织结构(企业)的形象。 (
12、2)组织结构(企业)的识别。,第五节 企业营销策划,(二)企业形象识别系统要素 1. 理念识别系统 (1)理念。 (2)企业理念特征。 (3)企业理念的功能。 (4)制定理念识别的原则。 (5)企业理念的确立方法。 (6)企业理念的传播与实施。 2. 行为识别系统 (1)行为识别系统具有动态性，是一个发展变化的过程。,第五节 企业营销策划,(2)对内识别的内容主要包括企业员工的教育、研究开发项目、专业的培训、福利制度、企业政策等。 (3)对外识别主要指公共关系、企业积极参与大型的工艺活动、市场营销政策的实施、各种企业信息的宣传等。 (4)行为识别系统建设。 3. 视觉识别系统 (1)视觉识别系统的内涵。 (2)视觉识别系统的基本要素。 4. 企业CIS导入 (1)企业导入CIS的一般原则如下：,第五节 企业营销策划,1)系统性。 2)统一性。 3)差异性。 4)长期性。 5)操作性。 (2)企业导入CIS的阶段。 1)调查阶段。 2)策划阶段。 )设计阶段。 4)实施阶段。,本 章 习 题,1. 市场的概念有哪些？ 2. 从历史的发展过程看，市场营销观念可分为哪几种? 3. 市场细分的原则有哪些？ 4. 品牌战略的类型有哪些？请举例说明。 1. 丰田汽车进入美国市场的营销策略是什么？ 2. 结合案例谈谈你对市场进攻策略的认知。,
