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1、第一节 促销及促销策略,学习目标,第二节 国际人员推销,第三节 国际广告,第五节 国际公共关系促销,第四节 国际营业推广,学习目标 掌握促销的概念、促销组合策略和总策略； 理解人员推销、广告、营业推广、公共关系促销的含义与特点，了解各自运用的形式和方法。,第一节 促销及促销策略 一、 促销的概念与作用 (一) 促销的概念 “促销”是“促进营销、销售”的简称，又称“营销推广”(marketing promotion)，其外延大于“销售推广、营业推广”(sales promotion)。如果从字面上作广义的理解，前面所述3P产品、分销、定价策略的运用，或多或少都有促销的作用，均可算促销，但本章所说
2、的“促销”则是狭义的，专指与说服性传播有关的所有营销手段的运用，即：企业为实现与顾客的顺利沟通和交换，有效地达到营销目标，主动、积极地适应顾客需要，通过各种途径，运用各种方式、手段，向顾客传递有关本企业的产品、服务的信息及某些观念，帮助顾客认识、熟悉所能得到的利益，引起其注意、兴趣、好感、信任甚至偏爱，激发其,需求、购买欲望，加速其购买决策过程，推动其实施购买行为的综合性策略活动。故“促销”的实质是一种信息传播、沟通(communication)行为，是针对顾客对信息的心理需求，采用适当的信息沟通手段的整合营销沟通(integrated marketing communication，IMC)
3、活动。其形式包括：单向沟通(卖方买方，或买方卖方，一方发出信息，另一方接收信息)，双向沟通(卖方买方，双方互相发送、交流信息)，人际沟通(interpersonal communication)即个体沟通(individualized communication)和大众沟通(mass communication)。沟通过程一般包括九个要素。,沟通过程,(二) 促销的作用 促销可通过信息沟通密切企业同消费者、中间商的关系，减少供求双方市场信息的不完全性，加速商品流通，使目标顾客易于得到其需要的产品，也使企业及时了解对自己的看法、意见，迅速解决经营中的问题，改进营销管理；可影响消费者欲望，刺激、诱
4、导潜在需求转化为现实需求，实现和扩大销售，还可改造、创造需求，引导消费；可突出本企业产品、服务的特点、优点，强化竞争优势，树立企业的良好形象，培养“品牌忠诚”，使企业“先为人知、广为人知、深为人知”，占据、保持有利的市场地位；可降低交易风险，节省交易成本，避免或减缓销量的较大下降和波动，延长产品生命周期，提高企业经济效益。,二、 促销的一般原则与程序 (一) 促销的一般原则 促销是企业对公众的信息传播活动，必须依法行事，遵守社会道德准则，尊重风俗习惯，注重公益，避免“信息污染”、“精神污染”等公害。必须实事求是，诚实守信，尊重消费者合法权益，以真实、全面、准确、适时的信息对消费者进行宣传、推荐
5、、说服、诱导，决不能以虚假、片面、歪曲、过时、含混不清的信息对消费者进行欺诈、诱骗、误导或强迫交易，损害消费者合法权益。不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争者的商业信誉、商品声誉。必须注意保守国家秘密和商业秘密。 要使促销有效，还应注意：整体策划，统筹安排，协调平衡；创造性思维，形式灵活多样；把握时机；提高效率和效益。,案例 “国美”的促销准则 我国最大的专业家电连锁经销商国美电器有限公司2004年向全社会公布严厉打击促销活动陷阱的紧急通知称：“国美电器在一切经营活动中严格遵守如下规定：不得使用返券、超低特价机等促销手段；不得出售返修机、残次机，坑害消费者；不得在任何宣传媒介中标注最终解释权归国美
6、所有。国美电器在经营中将以普惠制为原则，让绝大多数消费者获益，倡导透明消费、诚信经营，以真实的价格、真诚的服务、朴实的经营作风服务广大消费者。”,(二) 促销的一般程序 首先确定目标受众，调查研究其特征，了解其对企业及产品的认识深度和印象，判断其所处购买准备过程的阶段及需要的信息类型，据以确定促销目标，究竟是使目标受众对企业及产品加深认识，还是改变印象；是提供信息，进行报道、介绍，使目标受众知晓、认识，还是区别产品，强调价值，进行劝说、诱导或提示，使目标受众产生好感、偏爱、信赖，消除偏见、不满；是刺激需求，还是稳定销售。,然后设计要传播的信息的内容、结构和具体表达形式。信息内容应有感染力(情感
7、、理性或道德的感染力)和说服力，能使目标受众引起注意(attention)、加深印象(impression)、增加兴趣(interest)、便于记忆(memory)、产生确信(conviction)、强化购买欲望(desire)、加速购买行动(action)、实现购买后的满足(satisfaction)。设计信息结构就是组织信息使之更合逻辑，更有说服力，要决定：是自己做出结论，还是仅提出问题，让受众去做结论；是只做正面宣传，还是做正、反两面的评论性宣传；信息中最有说服力的评论，是放在结尾还是开头，等等。还要选择媒体，选择信息发送时间，选择发送者。由于对受众来说，信息的可靠性来自权威性、可信性和
8、吸引力，故信息发送者最好选专家、权威人士、明星、社会名流。,促销必须事先编制费用预算。制定费用预算的静态方法主要有以下四种，企业应根据自身情况和要求选择合适的方法。 1. 量力支出(affordable)法 以企业财力、尤其流动资金为基础，量入为出，确定费用的绝对额。此法简单易行，较稳妥，但数额不稳定，且忽略了促销对销售额的积极影响，可能错过市场机会，不利于制定长期发展计划。 2. 销售额百分比(percentage of sales)法 按上期(或本期)销售额或下期(预期)销售额的一定比例确定费用。此法也较简便易行它把促销费用同销售单价和单位利润紧密联系起来，有利于协调企业各部门的关系。 3
9、. 竞争对等(competitive parity)法 为维持竞争均势，先了解主要竞争对手的预算情况，包括预算额、预算额与销售额的比例、预算额与市场份额的比例，再定大致相当的预算。因各自促销的效果、效率不同，此法不一定合理、有效。 4. 目标任务(objective and task)法 先定促销目标及任务，然后据以定促销费用。运用此方法便于作费用-效益分析、量本利分析，但要求目标必须正确。此法较为复杂，易使费用失控。,三、 促销组合策略与总策略 促销组合亦称营销沟通组合，促销组合策略是为达到促销目标，将不同的促销方式、方法、手段优化组合、有机结合起来，互补搭配，主次配合，在不同时间、场合，针
10、对不同的目标市场有计划地交替运用或综合运用，形成一套完整的、动态的最佳促销策略。 促销方式、手段有四种，按产生发展的先后依次为：人员推销、广告、营业推广、公共关系(公关)。它们可归纳为两大类：人员推销属于人员(人力)促销、直接促销，是直接依靠人力，通过推销、营业、营销服务人员面对面地向目标顾客直接传播信息，推销产品、服务，说服、促成其购买的活动；广告、营业推广和公共关系则属于非人员(非人力)促销、间接促销，是不直接靠人力而利用一定的媒体向目标受众进行广泛的间接推广，吸引、激励其购买的活动。这四种方式各有优缺点。,(一) 人员推销 人员推销直接寻找、发现、联系销售对象，提供咨询服务，针对性强；直
11、接观察顾客态度，了解顾客需求，可立即得到顾客反应，及时答疑，消除顾客心理障碍， 但是，沟通范围有限，影响面小，信息传播慢； 促销费用大，单位产品促销成本最高。 (二) 广告 广告传播面广、速度快，渗透性强,富有表现力;难以明确表达完整的产品信息，说服力小；但传播的有效性较低，浪费大；不易调整。,(三) 营业推广 针对性强，且灵活多样，吸引力大，能直接、强烈地刺激销售量增长;长期使用、单独使用或使用不当，会自贬产品身价，自损企业形象，引起顾客怀疑甚至反感或“逆反心理”. (四) 公共关系 借助大众传媒等社会关系同社会公众进行双向沟通，可弥补企业自我宣传的不足，信息客观，可信度高，传达力、说服力强
12、，影响面广而且深远、持久，有利于树立企业良好形象，优化企业营销环境；以自然随和的形式消除顾客戒备、抗拒心理，进行“软推销”，不仅可以获得长期的促销效果，有时还可直接促进销售；不直接为销售付费，促销费用低。但是，这种方式针对性较差，企业很难控制传播过程，见效较慢。,这四种促销方式、手段只有相互取长补短，密切配合使用，才能取得理想的整体沟通、促销效果。有两套由不同的促销组合策略构成的促销总策略：其一是以人员推销为主要促销手段的“推进”(推动、推力、推式push)策略，它以中间商为主要促销对象，促使中间商接受企业产品，并积极向最终消费者推销；其二是以广告为主要促销手段的“拉引”(拉动、拉力、拉式pu
13、ll)策略，它以消费者为主要促销对象，先吸引、刺激消费者产生需求，纷纷向中间商询问、求购企业的产品，中间商则在消费者需求拉动下，向企业采购产品或增加订货。不过在实际应用中，这两种总策略往往也是结合使用的。,企业在选择促销组合策略和总策略时需综合考虑以下多方面因素： 1. 产品因素 消费品一般以广告为主，营业推广、人员推销为辅，但高价品人员推销也较重要；产业用品一般以人员推销为主，营业推广、广告为辅，但低价品广告也较重要。在产品生命周期的导入期以广告、公关为主，营业推广为辅；在成长期以广告、公关为主，人员推销为辅；在成熟期营业推广的重要性超过广告，结合人员推销；在衰退期以营业推广为主。 2. 市
14、场、顾客因素 市场范围小、规模小，购买者集中，或对于组织市场，一般以人员推销为主；市场范围大、规模大，购买者分散，或对于居民市场，一般以广告为主；分销渠道短，销售服务要求高，以人员推销为主；分销渠道长，销售服务要求不高，以广告为主；目标顾客处于购买过程的知晓、认识阶段时，以广告、公关为主；处于了解、理解、兴趣阶段时，以广告、人员推销为主；处于信任、偏爱、欲望阶段时，以人员推销为主，广告为辅；处于购买行动阶段时，以人员推销、营业推广为主，广告为辅；处于再购买阶段时，又以广告、公关为主。 3. 环境因素 环境因素包括：竞争对手的状况和促销策略，法律法规、政策的限制，社会文化及舆论，沟通习惯和商业习
15、惯，传媒发展状况与受控(受限制)状况。 4. 企业因素 企业因素包括：促销目标，促销费用预算，促销队伍力量、能力和经验。,第二节 国际人员推销 一、 人员推销的含义、任务与形式 人员推销(personal promotion)是指推销人员直接接触一定的推销对象(现实或潜在的顾客)，在一定的推销环境里，运用各种推销方法、技术、手段，帮助或说服推销对象接受一定的观点和所推销的产品或劳务，满足其一定的需要，同时也达到推销人员本身的特定目的的活动。 现代人员推销的任务，可归纳为以下“六大员”功能： 交易员寻找、发现顾客，销售商品或劳务，开拓市场。 宣传员向顾客宣传企业及其产品，树立、维护企业形象。 服
16、务员为顾客提供服务，解决其问题。,公关员同顾客建立、保持良好关系，维护顾客合法权益。 信息员搜集市场信息，整理、保存销售记录，做出分析评价，向企业有关方面反馈 信息。 调度员协调产需，分配产品，调剂余缺，化解矛盾。 现代人员推销的形式很多，如：营业(网点、门市、柜台)推销，导购、陪购推销，展示(展览、演示)推销，服务推销，会议(订货会、商务洽谈会、研讨会)推销，电话推销，上门(走访、逐户)推销；个人(一对一或一对群)推销，集体(群对群)推销；直接推销(企业人员直接出面推销)，间接推销(企业利用第三者、社会关系，如名人、专家助销)，连锁推销(企业利用消费者自建的多层次网络传销)。,二、 推销人员的组织与管理 推销团队的组织结构有以下四种可供选择的形式： (1) 区域(地区)型按地理区域范围分派，适用于企业产品组合宽度较窄、深度较浅、密度较高和市场差异较小的情况。 (2) 产品型按产品类别分派，适用于企业产品组合宽度较宽、深度较深、密度较低、技术性、专业性较强和市场差异较大的情况。
