《机电产品市场营销学 第２版 教学课件 ppt 作者 李元元 华南理工大学 主编 第二章 机电产品市场分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《机电产品市场营销学 第２版 教学课件 ppt 作者 李元元 华南理工大学 主编 第二章 机电产品市场分析（59页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,第一节 制造业与机电产品,第二节 机电产品市场营销环境,第三节 机电产品市场调研与预测,第四节 机电产品的目标市场营销,第二章 机电产品市场分析,第一节 制造业与机电产品,一、制造业现在及发展趋势 制造业直接体现了一个国家的生产力水平，是区别发展中国家和发达国家的重要因素。制造业包括：产品制造、设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、零售。在主要从事产品制造的企业（单位）中，为产品销售而进行的机械与设备的组装与安装活动,2008年，我国工业增加值129112亿元，比2007年增长9.5%。规模以上工业增加值增长12.9%，其中国有及国有控股企业增长9.1%；集体企业增长8.1%，股份制
2、企业增长15.0%，外商及港澳台商投资企业增长9.9%；私营企业增长20.4%。分轻重工业看，轻工业增长12.3%，重工业增长13.2%。 2008年规模以上工业中，煤炭开采和洗选业增加值比2007年增长19.1%，石油和天然气开采业增长6.1%，文教体育用品制造业增长18.2%，燃气生产和供应业增长26.8%，农副食品加工业增长15.0%，通用设备制造业增长16.9%，交通运输设备制造业增长15.2%，通信设备、计算机及其它电子设备制造业增长12.0%，电气机械及器材制造业增长18.1%，化学纤维制造业增长2.2%。6大高耗能行业比2007年增长10.0%，其中，非金属矿物制品业增长16.9
3、%，黑色金属冶炼及压延加工业增长8.2%，化学原料及化学制品制造业增长10.0%，有色金属冶炼及压延加工业增长12.3%，电力热力的生产和供应业增长8.6%，石油加工炼焦及核燃料加工业增长4.3%。高技术制造业增加值比2007年增长14.0%。,2008年，我国建筑业实现增加值17071亿元，比2007年增长7.1%。全国具有资质等级的总承包和专业承包建筑业企业实现利润1756亿元，增长12.5%，其中国有及国有控股企业509亿元，增长21.8%；上缴税金2058亿元，增长20.0%，其中国有及国有控股企业771亿元，增长24.7%。 利用外资方面，一直以来制造业均居于主导地位。2008年，制
4、造业利用外资项目个数达到11568个，占全部利用外资项目个数的42.04%，比2007年减少39.73%；实际使用外资金额498.9亿美元，占全部实际利用外资额的54%，比2007年减少22.10%。,二、机电产品市场,机电市场主要是以五金机械、电工电气为主的产品集群市场，由于用途广泛，在全国各个省市均有集群商户或者企业，从而形成机电市场！,三、机电产品的范围,机电产品：是指使用机械、电器、电子设备所生产的各类农具 机械、电器、电子性能的生产设备和生活用机具。,机电产品是机械和电气设备的总和，不仅种类多，而且范围广，可以划分为机床、锅炉及压力容器、起重及输送装置、工程机械、轻工机械、纺织印染机
5、械、通用机械、金属制品、机动车辆、非公路运输设备、动力设备、电机、电线电缆、手提式工具、电气装置、焊接设备、电池、电光源及灯具、信息设备、小型家用及类似用途电器、大型家用及类似用途电器、视听设备、安全报警装置、医疗仪器、光学仪器、检验测量器具、成套设备、其他机电产品等，共28大类,四、机电产品的基本功能、特性和结果,1.功能 提供动力或提供完成某一个方面工作的能力 加工、制造各种材质的零件 由单机、辅机、主机组合成生产线，从事某一方面制造 满足人们生活中的需要 2. 特性 机电产品有较好的适应性、复杂性、严密性、精密性、可靠性。技术上要先进、使用中要可靠、经济上要合理、适应性要强。 3.结构
6、机电产品一般由很多零部件构成，有机械、液压等各个系统组成，二每一个系统又由许多零件组成，系统内部和系统之间必须匹配并有严格的精度要求，以保证产品的工作能力、准确性、精度、灵敏度、使用效果和工作寿命。,五、机电产品的技术、生产、市场特征,1.技术特征 品种规格繁多、标准化要求高 机电产品加工工艺繁多、流程长、要求高 2. 生产特征 零件制造专业化 机电产品耗用的原材料多,3.市场特征 受国家发展国民经济总方针、总政策的影响 与各个行业发展有关 技术水平的提高 利率、资本效用会影响购买者的意愿 机电产品市场属于专业市场 机电产品市场活动的理智性,四、机电产品的基本功能、特性和结果,1.功能 提供动
7、力或提供完成某一个方面工作的能力 加工、制造各种材质的零件 由单机、辅机、主机组合成生产线，从事某一方面制造 满足人们生活中的需要 2. 特性 机电产品有较好的适应性、复杂性、严密性、精密性、可靠性。技术上要先进、使用中要可靠、经济上要合理、适应性要强。 3.结构 机电产品一般由很多零部件构成，有机械、液压等各个系统组成，二每一个系统又由许多零件组成，系统内部和系统之间必须匹配并有严格的精度要求，以保证产品的工作能力、准确性、精度、灵敏度、使用效果和工作寿命。,六、机电产品购买过程：,5W1H分析： Who界定顾客的阶层、身份等需求特点 What 界定顾客的需求对象，需求种类 Why界定顾客的
8、购买动机，需求的重点 Where 界定顾客的购买地点，需求的附加值 When界定顾客的购买时间，需求的附加值 How界定顾客的方式，需求的附加值,唤起 需要 生理、环境 因素 因素,寻找 信息 个人经验 商业信息 社会信息,评价 信息/需要+ 购买力+偏好 合格/不合格,决定 购买 合格决策+ 现场影响 =决定,买后 感受 自我评价+ 环境评价 =留用/退货,七、机电产品市场前景,随着整个社会经济的发展，人们生活水平日益改善和提高，消费者心理需求也呈现出多元化的趋势。因此体现出高技术、高品位、高品牌、高附加值的消费品，将引导消费潮流。二人们的每一个需求，都会是一个市场，可以说机电产品市场广阔。
9、,营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。 一般企业的市场营销环境可以分成二个层次：第一个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商品)和公众；第二个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。划分:宏观环境.微观环境.,第二节 机电产品市场营销环境,一、营销环境构成,市场营销环境的构成,宏观环境,微观环境,组织营销的微观环境，是指与组织关系密切、能够影
10、响组织服务顾客的能力的各种因素，包括组织自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手及公众等。,（一）市场营销微观环境,1. 组织本身 在制定营销计划时，营销部门应兼顾组织内部的其他部门，如最高管理层、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门和会计部门等。所有这些相互关联的部门构成了组织的内部环境。,2. 顾 客 组织应仔细研究其顾客市场。 主要有五种顾客市场：消费者市场 、组织市场 、经销商市场 、政府市场 、国际市场 。,3. 竞争对手 一个组织要想获得成功，就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意。因此，营销部门不仅要考虑目标顾客的需求，而且更要在消费者心里留下比竞争对手更有优势的印象，以赢得战略
11、上的优势。,4. 供应商 供应商是组织整个顾客“价值传递系统”中很重要的一环。他们为组织提供生产产品及服务所必需的资源。营销部门必须关注供应商供应能力的变化供应短缺、延迟或其他因素。,5. 市场中介 市场中介帮助组织将其产品促销、销售并分销给最终购买者。市场中介包括经销商、货物储运商、营销服务机构和金融中介等。,6. 公 众 指对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体。主要有以下七类公众因素： 金融公众 媒体公众 政府公众 “市民行动”公众 当地公众 一般公众 内部公众,（二）市场营销宏观环境,1、人口环境 人口总量及其增长 地理分布及其流动状况 年龄、性别、教育程度等结构 家庭结构
12、,2、经济环境,收入状况,信贷及储蓄,支出结构,经济发展,(一)收入因素(1),收入因素是影响社会购买力的主要因素。 1国内生产总值。 (GrossDomestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。 中国人均年国民收入达到1740美元（2006年8月16日国家发改委，北京晚报）。,(一)收入因素(2),2个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租
13、金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。 个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。 个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。 注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。,(二)影响社会购买力大小的主要因素,3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要
14、区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响.例:钱三强的40年代的”法币”工资几百万只买一只热水瓶.) 4、消费者储蓄和信贷情况。 5、消费支出模式的变化。 6、其他因素。消费者家庭所在地点以及价值观念 (例:中国与美国老太太的购房经历).,重点1：消费支出结构的变化,消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。 恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费
15、支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分： 恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出； R和=50%，-贫困； 50%和= 30%，-温饱； 30%和= 20%，-小康； 20%和= 15%，-富裕； 15%R，-很富裕。,重点2：消费者储蓄和信贷情况 经济增长,(1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如
16、果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加 。 (2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。 (3)经济增长带来国民收入的增长，提高收入，促进消费。2005年我国经济增长速度为9.9%。 (4)家庭生命周期所处的阶段。,3、政治法律环境,政治法律环境(1),1、政府的有关经济方针政策 (1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。 2、政府颁布的各项经济法令法规 3、群众团体 这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体
