《旅游市场营销教案3-6》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游市场营销教案3-6（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、授课内容（章）第二章 旅游者购买行为分析教学目的通过本章学习，使学生基本掌握旅游者购买行为的概念、旅游者购买行为的类型，探讨旅游者购买行为模式，识记影响旅游者购买行为的心理因素，从而对旅游者购买行为有一个整体的认识。教学要求掌握旅游者购买行为的概念、分类、影响旅游者购买行为的心里因素等。课 时4教学方法课堂讲授重点难点旅游者购买行为的概念；旅游者购买行为的类型；旅游者购买行为模式；影响旅游者购买行为的心理因素和社会因素； 旅游者购买决策过程教 具教材、教案教学效果检测1.什么是旅游者购买行为？ 2.旅游者购买行为的类型有哪些？3.旅游者购买行为模式有哪些？4.影响旅游者购买行为的心理因素和社会
2、因素是什么？5.旅游者购买决策过程分为哪几个阶段？教学流程1.新课程介绍；2.课程导入；3.第二章内容讲解；4.课程总结；5.课后练习；板面设计第二章 旅游者购买行为分析一旅游者购买行为概述二. 影响旅游者购买行为的心理因素三. 影响旅游者购买行为的社会因素四旅游者购买决策过程教学过程内容备注课程导入： 每一个旅游企业在进行旅游市场营销的之前，都必须进行市场调研，其中他们必须清楚旅游者出游的规律，即旅游者购买行为，包括出游的原因、旅游时间、旅游线路等。只有掌握旅游者购买行为，我们才能够更好的市场营销。对旅游影响旅游者购买行为进行分析，其最终目的是促进旅游业的发展、成为旅游者出游的良好向导。内容
3、讲解一、旅游者购买行为概述(一) 旅游者购买行为的定义：是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。内容：旅游者购买旅游产品的原因、购买的产品类型、购买方式、购买地点、购买数量、购买者等内容；比如：说旅游者入住酒店，为什么入住（出于商务、会议、度假等目的）、支付方式（现金、银行卡、网上支付等方式）、购买的地点（可以是酒店驻地、可以是异地，包括省内、省外、境外和国外等地）、购买的酒店产品类型（可以是标准间、单人间、套房等）等内容；旅游地理学学科性质：二、旅游购买者购买行为的类型：1旅游者购买行为出现差异的原因：（1）不同的旅游者有不同的个性；（以旅行社产品为例，有的旅游者喜欢观光旅游
4、如名山旅游、有的旅游者喜欢疗养型旅游产品旅行社产品即蓝田汤峪温泉度假村）（2）旅游者所处的环境不同；（以家庭居住环境为例，有的旅游者常年居住在山区那么他就会趋向于平原地区的旅游和海滨旅游）（3）影响旅游者的社会因素不同；（以经济因素为例，中产旅游者在购买旅游者时可能会购买远距离的、旅游景区和入住酒店等级较高的旅游地）2.旅游者购买行为的类型：（1）按照旅游购买的决策单位进行分类：旅游者消费者购买行为：个体旅游者单独出游的旅游购买行为；特点：购买主体是旅游者本身（旅游者按照不同的旅游目的购买不同的旅游产品）、个体旅游者结伴而行；旅游组织机构购买行为：是指以某种组织为单位为购买者购买旅游产品和活动
5、的购买决策过程。特点：购买主体是组织机构（如现在许多公司都有针对优秀员工的奖励旅游）、由单位统一购买整体出行；（2）按照旅游者的性格特点进行分类习惯型；特点：旅游者按照自己的习惯购买某种旅游产品。（如某些旅游者倾向于购买观光旅游产品，重复购买的可能性就会更高；有的旅游者倾向于入住星级酒店就会多次选择入住星级酒店。）经济型：特点：这类旅游者主要考虑价格；（比如入住酒店可能会选择经济型酒店或者一般的宾馆，出游时会更多的选择免费的或者价格较低的景区）知识型：特点：这类旅游者考虑非常周到，多为老年旅游者；（比如老年人会根据自己的旅游经验选择一些质量较高的度假区进行休疗）冲动型：特点：这类旅游者会受外界
6、因素和自身的情绪影响，多数为年轻旅游者（比如大学生旅游，更多的受口碑宣传、广告、旅游产品的表面等因素影响）；不定型：这类旅游者没有固定的旅游消费习惯；（比如说年轻的工作一族由于工作生活等还不太稳定，他们在购买旅游产品时有时候会深思熟虑、有时候会随遇而安）（3）按照旅游者的参与程度进行分类（旅游者在购买产品时当日往返旅游购买行为：特点：由于旅游耗时短、价值低；收集信息过程和决策过程简单；短程旅游购买行为：远程旅游购买行为：特点：这种旅游购买行为价值较高，耗时较长；大量收集信息，多方面考虑并慎重决策；三、旅游者购买行为模式：（一）边际效用模式：1.含义：这是经济学提出的一种理论，认为商品的价值取决
7、于“边际效用”。效用即使用价值；边际效用递减规律就是指某一事物对于消费者的边际使用价值（即最后一个消费单位的使用价值）随着消费速度的增长而下降。（例如假设一个人在第一天购买1瓶可乐，第二天购买3瓶可乐，第三天购买5瓶可乐，他所获得的满足感和愉悦感随着购买可乐数量的增加而下降，再如图所示）边际效用模式：旅游产品对于旅游消费者的边际使用价值随着旅游消费的速度的增长而下降。（例如旅游者在入住酒店是第一天选择入住五星级酒店，所获得的新鲜感和满足感会很高，那么如果这个旅游者连续几天或者今后都入住此类五星级酒店的话，他就会感到非常枯燥乏味，甚至不认为物有所值。）2.优点：对于旅游经营者来说，可以明确旅游者
8、不可能总是在同一个旅游产品上进行消费，促使旅游产品的经销商尽可能地提高旅游产品的效用即使用价值，降低产品价格；3.缺点：片面地强调旅游产品的价格，容易造成旅游企业的恶性竞争；（压价竞销的方法使得旅游销售量下降）（二）“需要动机行为”模式：1.含义：旅游者的需要、动机以及购买行为构成的旅游购买活动的周期（即旅游者的旅游需要产生而未得到满足心里紧张需要的目标出现时，需要转化为动机推动旅游者进行旅游购买得到满足后，心里紧张会消失产生新的需求）2.优点：全面地分析和总结了旅游者购买旅游行为的全过程，对从旅游需要产生到结束再到新的旅游需求产生这几个阶段都有深入的分析（比如影响旅游需要的社会因素方面包括了
9、社会阶层、家庭因素、地位、角色）；3.不足：过程发杂；四、旅游者的购买过程：分为购前过程、购中、购后过程；1.购前过程：（1）激发需求：当旅游者产生旅游需要时，心理会造成一定的紧张，从而转化为旅游动机，形成需求；（2）信息收集：需求产生后，旅游者会从网上、朋友口中、报纸杂志上收集旅游景点、交通路线、酒店、餐馆、旅行社产品的价格等相关信息。（3）评价选择：收集完信息之后，做出多个旅游选择或一个选择。旅游消费者会景点等级和价格、出游的交通方式、出游最佳时间等方面综合考虑，做出多个旅游选择并从多个选择中选择一个最佳方案；2.购中：购买决策，主要是对已经选择的最佳方案进行决策，从而进行旅游消费；3.购
10、后：购后行为，旅游消费者对出游进行准备，比如说预订酒店、预订景点、制作出游计划、想朋友推荐旅游地等。五、影响旅游者购买行为的心里因素：（一）需要和动机：1.需要：是人脑对生理需求和社会需求的反映-即人的物质需要和精神需要两个方面。它既是一种主观状态，也是一种客观需求的反应。（人为了求得个体和社会得生存和发展，必须要求一定的事物。例如，食物、衣服、睡眠、劳动、交往等等。这些需求反映在个体头脑中，就形成了他的需要。）（1）形成的条件：人感觉到缺乏什么东西； 人期望得到什么东西；（2）需要的层次：需要的层次理论是美国心理学家马斯洛提出来的。人的需要包括不同的层次，而且这些需要都由低层次向高层次发展的
11、。层次越低的需要强度越大，人们优先满足较低层次的需要，再依次满足较高层次的需要。马斯洛把需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。各层次之间的关系为：人的需要从低到高有一定层次性，但不是绝对固定的。 需要的满足过程是逐级上升的。（当较低级需要满足后，就向高层次发展。这七个层次需要不可能完全满足，层次越高，越难满足，满足的百分比越少 ）人的行为是由优势需要决定的。（同一时期内，个体可存在多种需要但只有一种占支配地位。优势需要在不断变动的。）各层次需要互相依赖，彼此重叠。（较高层次需要发展后，低层次的需要依然存在，只是对人行为影响的比重降低而已） 不同层次
12、需要的发展与个体年龄增长相适应，也与社会的经济与文化教育程度有关。 高级需要的满足比低级需要满足的愿望更强烈，同时，高级需要的满足比低级需要的满足要求更多的前提条件和外部条件。 人的需要满足程度与健康成正比。（在其他因素不变的情况下，任何需要的真正满足都有助于健康发展。）马斯洛认为，需要的产生由低级向高级的发展是波浪式地推进的，在低一级需要没有完全满足时，高一级的需要就产生了，而当低一级需要的高峰过去了但没有完全消失时，高一级的需要就逐步增强，直到占绝对优势（3）旅游需要：旅游需要是人类总需要的一部分。旅游需要主要内容：餐饮、住宿、安全、归属社会交际、收人尊重（客房或餐饮服务）；旅游需要主要内
13、容：餐饮、住宿、安全、归属、社会交际、收人尊重（客房或餐饮服务）；旅游需求的特征：差异性、非重复性、发展性、课程总结掌握旅游旅游者购买行为的概念 、旅游者购买行为的研究内容、旅游者购买行为模式。课堂作业：试列举家人和朋友向你推荐的旅游景点，并说明推荐原因。2.动机（1）动机： （名词 ：动机是指推动人从事某种事情的念头或愿望。 毛泽东 纪念白求恩：“一个外国人，毫无利己的动机，把中国人民的解放事业当作他自己的事业。” 茅盾 一个女性：“正像她自己在花丛中追逐一只彩蝶，动机只是爱美而好玩罢了。”消费者的动机：驱使消费者购买行为的内部驱动力。动词动机多称作“激励”。在组织行为学中，激励主要是指激发
14、人的动机的心里过程。通过激发和鼓励，是人们产生一种内在驱动力，使之朝着所期望的目标前进的过程。）心理学上的动机：是激励和维持人的行动，并将使行动导向某一目标，以满足个体某种需要的内部动因。 动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的内部动力。 如：学习动机是学习的主要条件和直接推动学生进行学习的内部动力。 体育动机是锻炼的主要条件和直接推动一个人运动的内部动力。动机与行为的关系：动机本身不属于行为活动，它是行为的原因，不是行为的结果。（2）动机产生的条件：第一，需求强烈到一定程度；第二，有满足需求的具体条件与对象。（3）动机的特点：第一，隐蔽性；隐蔽性是指动机是一种内部的心理过程。动机是
15、一种中间变量，不能直接观察，心理学家只能根据个体当时所处情境及其行为表现推断个体行为的原因。例如，一名学生周末在图书馆看书，对于他的学习动机，我们观察不到，只能通过他的学习行为表现、态度是否认真，坚持学习时间的长短、努力的程度如何进行推断，同时，对他学习的一贯表现、学习成绩等作进一步地考察，才可能对这名学生的学习动机进行较准确的推理性的解释。第二，复杂性复杂性是指动机产生因素的多重性及对行为调节的多样性。动机的产生受着有机体内外多种因素的影响。例如，个体内部生理结构、生理的激活水平、心理的认知能力、风格、情绪、情感状态和个性特征等。外部受着自然的变化、社会变迁的影响，如生活条件、社会地位、传统文化、风气等诸多因素都会直接地影响着动机的形成。例如，一个人投掷石头砸玻璃，可能是由于受了挫折而愤怒或者试图给朋友留下印象，也可能是因为生活乏味、寻求刺激等。第三，方向性；方向性是指动机使个体的行为指向一定的目标或对象。例如，在学习动机的支配下
