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1、新城公馆 2008年营销推广策略,2008年 新城公馆将开启新城地产一个新的伟大序幕,.（.） 专业提供企管培训资料,08年，新城将以全面精装的战略蓝图，面对新的市场格局和竞争挑战，必然面临品牌的升级 而作为这个战略的实施者的新城公馆将也以新的产品，满足市场新的人群和新的需求，必然成为新城品牌升级的重要载体,因为精装修社区在常州市场还是一个新鲜的事物，相对来说是一个市场空白。而精装修绝不仅仅是简单地区别于毛坯房，也绝不仅仅意味着铺块地板，贴块瓷砖，而是从外部空间到内部空间、从产品模式到服务模式的全面升级。从而引领常州地产市场进入真正的品质时代“成品时代”,而成品时代的来临，必然会激发客群新的需
2、求，从而引领生活方式的改变。,创建了一种全新的生活方式 引领常州地产市场的一次伟大变革,我们认为新城公馆：,如何来解读这种生活方式呢?,.（.） 专业提供企管培训资料,我们先来看看常州这座城市,是一座充满人间烟火味道， 生机勃勃，现代化而又注重质量的生活之城。,常州,正在经历新型文化城市的社会结构重组，由此催生新的社会价值领域具有明显文化倾向性的行业领域。,常州,理论基础 现代城市发展有一个规律，即城市脱离工业化过程而成为消费中心，由原有的强调经济与功能向强调文化与审美的趋势转变，并综合各种社会文化现象与符号，使不同的文化（高雅与低俗等）融合为一体。 消费文化与后现代主义（英）迈克费瑟斯通,全
3、新的社会现象、文化现象，从经济学的角度看，它甚至成为一个独立的社会经济体。新型经济领域的诞生催生社会结构的变化。,.（.） 专业提供企管培训资料,理论基础 文化无处不在，它积极地融合着社会结构与社会联系，并使它们以审美的方式呈现出来。 （法）让鲍德里亚,常州新的社会价值领域，催生新的社会阶层：,新型城市中坚阶层,而我们的客群正是这一群人,客群扫描,35-55岁，有家庭的私营企业拥有者，成功的商人，公司、企业高层管理者，高级公务员，金融系统的高级职员。 以武进（湖塘）当地人居多,他们无疑很有钱，即拥有“资本”，但他们早已过了资本原始积累阶段，单纯的资本拥有量已不能满足他们人生追求的全部。 他们在
4、追求事业成功和社会地位的同时，对生活也有着独特的理解及审美情趣，并越来越注重文化品位。即使是文化不高也同样向往有文化的生活，渴望在精神上挤入上流社会,资本意味着对更高理想的追求,反映在消费领域，他们深谙产品的符号识别之道，由此构建和扩张所属阶层的独特秉性和生活方式 ；他们不是单纯的拥有符号而是懂得符号文化，懂得让符号带来的一种有品位，有质量的生活，并于此来区别其他阶层。,他们拥有一种主动追求新生活、新品味、新感觉、新体验的全新的价值观，我们把它称作为后资本时代的生活价值观，即：,资本质量生活价值观 （文化资本+经济资本）,文化资本： 个人知识、阅历、品味、社会能力的积累 经济资本: 财富以及基
5、于财富的物质拥有量 二者相互作用以及转换的效率高低就是我们定义的生活资本质量。 文化资本经济资本生活资本质量,新城公馆正好迎合了他们的这种生活价值观 新城公馆是他们精神追求的物化,常州生活资本质量（文化资本经济资本）的代表作 常州文化中坚阶层的居住文化符号,项目的市场定位：,先“破”后“立”,由此，我们的推广逻辑是：,变革，必然要求凤凰涅磐，破茧重生，就必然面临一个从破到立的过程。,破什么？ 破市场的局,打破市场已有的对豪宅的价值认知 “革新自我，跃级而立”,立什么？ 立公馆的势,以“生活资本质量”理论为依据，阐述以精装修带来的常州地产的革命性创建树立公馆豪宅新标准的市场地位,打破市场已有的对
6、豪宅的价值认知,破局：,御城：王者之城 重新定义常武豪门标准,莱蒙城：一城容天下 开启常州名流的排场生活,当伟大已经泛滥的时候，一种真正的伟大正在创建 2008，看新城公馆,当尊荣已经泛滥的时候，一种真正的境界正在形成 2008 ，看新城公馆,当排场已经泛滥的时候，一种真正的价值正在生长 2008，看新城公馆,当标准已经泛滥的时候，一种真正的标准已经诞生 2008，看新城公馆,树立资本质量生活价值观 对生活资本质量的解读,立势：,生活资本论,极致生活的高度理由,资本，并非代表财富本身，而是代表一种对更高理想的追求，而新城公馆以精装修房这种超越现有市场的产品， 成为这种理想的物质载体,物质化的精
7、神阶层,生活资本家,高明的符号鉴赏家，绝不满足于符号的物化表面，而是懂得符号背后的生活意义，新城公馆以精装修带来的生活品质的全面提升，就成为一种新的身份识别符号,为了日常生活起见，应当选择与你努力方向相同，且对你的行动表示关心的环境；与其争斗，不如去寻求与你思想相同的朋友；若你是革命者，便与革命者一起生活，这亦不妨害你去战胜无信仰的人，但至少那时在精神上有同志可以依傍。成为幸福，并不需要被多数人敬仰，但周围的认同却不可少,同流、同道，私域里的互赏,生活资本圈,生活资本量,生活风格的量化标准,精装修不是仅限于国际品牌材料的堆砌，而是掌控资本后对生活质量要求的量化。,推广执行方案 （2008.32
8、008.6）,推广周期划分,2008.4,认购蓄势期,开盘强销期,2008.5,2008.6,立势,样板示范开放,项目开盘,阶段时间,阶段,重要节点,破局,2008.3,新形象导入与传播,重塑形象 树立高度,产品亮点 价值最大化,热销并持续,立势,样板开放,开盘强销,节点,主题,目的,常州生活 资本质量 的代表作,户外、事件传播、 报纸等,新城公馆 引领常州 地产进入 成品时代,户外、报广、直 投、销售物料、样板间开放活动等,开盘,户外、报广、直 效、公关活动等,2008.4,2008.5,2008.6,渠道与手段,2008.3,破局,市场发声 引发关注,2008 看新城公馆,工地现场包装 户
9、外、报纸等,具体推广执行,破 局 （08年3月）,VI重新包装,新VI应用的设计完成及制作 （手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档等）,销售道具,楼书户型单页/产品手册的规划,网站 新城公馆官方网站建设规划,基础筹备工作规划,户 外,选择种类： 高炮/路旗/工地围板 主题：2008，看新城公馆,报 纸,选择种类：常州日报楼市专版（每周一篇） 说 明：破除现有市场的生活价值观认知。 主题： 1、当伟大已经泛滥的时候，一种真正的伟大正在创建 2008，看新城公馆（地段） 2、当排场已经泛滥的时候，一种真正的价值正在生长 2008，看新城公馆（湖景资源） 3、当尊荣已经泛滥的时候，一种真正的境
10、界正在形成 2008，看新城公馆（别墅社区的规划） 4、当标准已经泛滥的时候，一种真正的标准即将诞生 2008，看新城公馆（精装修房的豪宅新标准）,具体推广执行,立 势 （08年4月）,VI重新包装,新VI应用的设计完成及制作完成 （手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档等）,销售道具,楼书户型单页/产品手册的完成制作出册,网站 新城公馆官方网站建设完成,基础筹备工作完成,户 外,选择种类： 高炮/路旗/工地围板 主题：新城公馆，常州生活资本质量的代表作,报 纸,选择种类：常州日报楼市专版（每周一篇） 说 明：树立资本质量的生活价值观。 主题： 1、生活资本论 2、生活资本量 3、生活资本
11、圈 4、生活资本家,新城公馆，常州生活资本质量的代表作,活 动,与常州日报举办 新城地产15年新闻发布会暨常州地产发展高峰论坛 目的：借助新城地产在常州的影响力，推广新城的全精装社区的发展战略，引出新城公馆的在常州的开创性地位。,具体推广执行,样板开放/认购蓄势 （08年5月）,户 外,选择种类： 高炮/路旗/工地围板 主题：新城公馆，引领常州地产进入成品时代,报 纸,选择种类：常州日报楼市专版（2篇） 说 明：常州地产进入一个新的时代 主题：新城公馆，引领常州地产进入成品时代 1、新城公馆，常州地产的划时代变革 2、新城公馆，领航常州地产升级，打造质量生活新地标,软新闻炒作,选择种类：常州日
12、报楼市专版（2篇） 说 明：常州地产进入一个新的时代 主题：新城公馆，引领常州地产进入成品时代 1、2008年，谁还买毛坯房？（装修房的好处：省时、省力、省心、省钱，环保等，引导市场的消费观念转变） 2、新城公馆，打造常州地产新标准，生活新品质（结合样板房开放进行新闻炒作）,活 动,1、样板房媒体见面会 在样板房正式向公众开放前，请常州的主要媒体到场，借助媒体的炒作，引起市场的关注 2、“常州第一个全精装社区样板房亮相新城公馆” 样板房正式开放及产品说明会,具体推广执行,开 盘 （08年6月）,户 外,选择种类： 高炮/路旗/工地围板 主题：地产新标准，生活新品质 新城公馆，全精装社区6.22盛大开盘,
