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1、思路回顾：,【Space关于熙南里项目的营销目标】,打造南京都市休闲的“大门厅”，引领南京都市生活、文化娱乐、商务休闲的新风尚,打造老城南历史风貌改造和文化创意产业结合的“大展厅”，树立南京历史文化名城的物质和非物质文化遗产开发利用的典范,打造长三角旅游都市圈重要的“大客厅”，提升南京休闲旅游目的地形象,成为外地客群在南京旅游、商务之余，重要的中高档、一站式休闲娱乐胜地。,甘家大院将成为新街口未来CBD区域都市休闲功能重要驱动引擎之一,通过对南京文脉的挖掘并融入创意型文化的培养及展示，使之成为引领南京都市生活、文化娱乐、商务休闲的风尚地标！,.（），提供海量管理资料免费下载！,我们需要思考：,
2、这三个目标如何实现？ 是一起实现的吗？,.（），提供海量管理资料免费下载！,营销目标梳理：,大 门 厅,大 客 厅,大 展 厅,要实现将本案塑造成为“大门厅”，主要锁定南京 本地的高端商务人群，建筑、装修、业态选择均契 合这部分人群的喜好，后期强调本案的文化氛围,难 度较低,要将本案塑造成为“大客厅”吸引外地游客驻足消 费，毫无疑问我们必须有足以吸引他们的点即本案 的核心卖点-“足以上升到金陵文化代表”的点来吸 引他们，成为旅行必去之地，但似乎这必须先有大 展厅的支持来加以丰满，且前期在项目还是一片空 地时、在旅游消费呈现周期性的情况下，这一卖点 的打造需要挪后,寻找本案的文化卖点，加以宣传包
3、装炒作：比如 space营销方案中提到的老城南文化、甘家所赋 予的（建筑/人文）文化,.（），提供海量管理资料免费下载！,不难发现：,无论是大客厅、大门厅抑或是大展厅，我们都需要讲,文 化,是皇城文化？秦淮文化？清凉山文化？抑或直接讲是金陵文化？,.（），提供海量管理资料免费下载！,我们的建议：,我们还是建议不要直接去探讨最有代表的金陵文化是什么？ 这需要一个逐步引导逐步炒作的过程 其实说白了 我们这个项目既不能代表皇城文化，也不能代表清凉山文化和秦淮文化 但我们的一些“点”却又都能体现这些文化中的一部分 显然说这些文化是替别人做嫁衣 而如果我们直接说我们是金陵文化，显然这个帽子下我们没有太多
4、的内 容来支撑 其实 项目所要体现的不是金陵文化 而是传达我们的项目是金陵文化的特色之一、代表之一 这 就足以给了本地和外地消费者一个前来驻足消费的理由,.（），提供海量管理资料免费下载！,我们的建议：,城 南 文 化,事实上，可能金陵文化里面并没有一个城南文化的明确说法 但实际上城南文化却又为整个南京人津津乐道 城南文化不是一个物质型的历史文化，它没有留下太多名贵 的历史文物，例如像清凉山文化的古玩字画等等 它实质上是一个非物质性的历史文化遗产，更多的体现在它 的人文情怀上，这些民俗人文风情融入了每个城南人，乃至 每个南京人的灵魂里，这也就是为什么有许多南京人都有浓 厚的城南情结,.（），提
5、供海量管理资料免费下载！,再说的直白一点：,我们希望我们项目体现的文化能上升到“金陵”的高度,显然我们不能把这个项目体现的文化=金陵文化 要达到这个高度，我们还是需要给我们的项目冠一个头衔,这个文化不是皇城文化，不是清凉山文化，也不是秦淮文化 它，就是城南文化的核心缩影、核心体现,.（），提供海量管理资料免费下载！,明确城南文化：,城 南 文 化,包容性很强的一种文化,大 家 气 势,城南昔日达官贵人的 居住地 甘熙故居九十九间半 体现了一种大家气势,文 化 气 息,人 文 情 怀,甘熙的文学修养以及 甘熙所倡导的“友恭 之道”都透露出浓郁 的文化气息,城南的人文情怀都 可以在项目的业态 设置
6、以及项目装饰 环境渲染、构造中 得到充分体现,.（），提供海量管理资料免费下载！,一一审视：,大 门 厅,大 客 厅,大 展 厅,吸引本地目标消费者的 文化城南文化，无数 的城南细节都透露着浓 郁的城南文化，而且宣 传渲染城南文化对本案 是非常有帮助的,而吸引外地游客，我们 则需要把文化拔高到一 个代表金陵的高度，那 我们必须借助“大展厅” 来挖掘、赋予本案足以 成为金陵文化代表的内涵,本案自身拥有哪些文化？ Space营销方案中提到： 老城南文化的体现、甘 熙故居的建筑所赋予我 们的文化以及甘熙的为 人处世之道赋予的我们 人文气息,城南,金陵,城南,其实，城南文化抑或是金陵文化，这两者并不矛
7、盾：对内，城南文化 足以吸引本地人眼球；对外，城南是金陵昔日的核心地带，城南文化 是金陵文化的核心成分，金陵文化同样也需要项目所体现的城南文化 来做为内容填充进去，这才足以吸引外地游客，否则开篇就讲本项目 体现了金陵文化，不提及城南文化，这是 不足以支撑的，因为没有 填充内涵,对于项目的推广 城南文化和金陵文化是相辅相成的,.（），提供海量管理资料免费下载！,大 唐 的 传 播 解 决 之 道,.（），提供海量管理资料免费下载！,传播的目的不同受众不同传播内容不同 为寻求最佳传播效果，兼顾各种目的不同传播需要，由一条传播主 线做指引，选择不同的路径进行传播 传播内容之间传播界线清楚，形成互不干
8、扰的传播体系 传播构架完整、清晰，能够将传播内容准确、及时地传达给消费者,【差异化传播构架】,我们称之为：,区分本地消费者、外地旅游人群以及招商对象 对不同的人，在不同的阶段，用不同的方式、不同的渠道，说不同的话,.（），提供海量管理资料免费下载！,Space的营销步骤：,从开发商的角度，帮助项目 招商推广，实现经济效益,锁定目标消费群，合理制定推广 计划，聚焦人气，吸引目标消费 者前来驻足消费，实现经济效益,Step 1：公益宣传，赢得政府 大众支持 Step 2：拔高项目文化内涵，协 助招商对外拓展推广 Step 3：全面性商业宣传，打造 城市名片,切 入 点,.（），提供海量管理资料免费
9、下载！,整体传播思路：,1、针对招商对象、本地消费者、外地游客采取不同渠道 2、宣传次序上，先针对本地消费者宣传，随后在项目逐渐成 型时再针对外地游客进行宣传 3、而要吸引本地消费群的关注，显然我们要以城南文化来吸 引他们，通过炒作用城南的人文文化来丰满我们的项目 4、随后宣传点落到城南是昔日金陵的核心地带，城南文化是 金陵文化的核心代表，是不可或缺的一部分，因此本案成 为金陵文化代表、典型也就水到渠成 5、而针对我们的招商对象则完全可以从一开始就直接说本案 未来的愿景和规划是打造金陵文化的代表，给予商家信心 吸引入驻,.（），提供海量管理资料免费下载！,项目推广进程安排：,第一阶段 07年3
10、月4月,公益宣传预热 重现城南往日繁华 展现历史责任感,第二阶段 07年5月08年上半年,打造南京名片 将熙南里拔高 到代表南京的高度,对外推广阶段,第三阶段 08年下半年及以后,结合SPACE公司的招商节点：,.（），提供海量管理资料免费下载！,结合营销思路及项目建造我们的传播构想：,招商层面：,推广层面：,针对外地旅游用户宣传本案所体现出的文化是金陵文化的代表,系列参与、体验性活动,招商所需物料 设计制作,以城南话题进 行公益炒作缓 解舆论压力,配合线下公益性活动 向本案添加文化内涵,继续添加项目的文化内涵，逐 步拔高至金陵文化代表的高度,系列参与、体验性活动,将项目拔高至金陵文化代表的高
11、度进行招商宣传,针对招商对象的宣传和活动,针对本地目标消费者的宣传和活动,针对外地游客的宣传和活动,针对招商的系列活动,.（），提供海量管理资料免费下载！,第一阶段 07年3月中旬4月 城南切入 公益打头,各阶段使命：,第二阶段 07年5月08年上半年 拔高调性 塑造金陵文化代表,第三阶段 08年下半年及以后 打造城市名片项目,任务一、针对本地人群进行公益宣传，缓解舆论压力 任务二、配合项目招商，针对招商对象进行宣传炒作,区分本地以及外地游客，介绍本案，突出强调本案 的文化以及民俗特色，慢慢赋予、充实本项目代表 金陵文化的内涵，吸引商家不断入驻，聚焦人气,将项目拔高至代表金陵的高度，全面进入商
12、业宣传 推广阶段，将本案打造成为长三角标杆项目，成为 南京名片,.（），提供海量管理资料免费下载！,第一阶段：,推 广 层 面,针对人群：南京本地大众,推广策略：选取公益宣传炒作切入点引发讨论话题，层层递进,推广目标：缓解受众及政府的舆论压力，引导受众对项目的正确认知,招 商 层 面,针对人群：招商对象,招商推广策略：将项目拔高到与金陵文化挂钩的高度来加以渲传炒 作，打造文化旅游项目,招商目标：在项目定位、规划确定后，告知目标招商对象项目愿 景，吸引商家前来洽谈、入驻,.（），提供海量管理资料免费下载！,【差 异 化 传 播 构 架】,针对不同的目标人群，采取不同的渠道、不同的宣传内容达到我们
13、的 推广目的 大众层面：针对大众和政府树立公益形象，赢得他们的信任与认可 招商层面：渲染项目的未来美好愿景，拔高项目定位给招商对象以 信心,.（），提供海量管理资料免费下载！,Part 1：针对大众公益宣传,缓解受众及政府的舆论压力 引导受众对项目的正确认知 同时自然衔接过渡第二个阶段，为熙南里正式对外宣传做铺垫,.（），提供海量管理资料免费下载！,针 对 大 众 的 推 广 架 构,公益炒作打头,第一阶段推广架构：,金陵文化论坛,民俗文化节,第一阶段以公益宣传打头 宣传炒作切入点“再现城 南昔日繁华”同时引导大 众对于历史文物保护的正 确认知,配合线上的炒作举办金陵文 化论坛的小活动，通过专
14、家 权威的口吻来介绍金陵鼎盛 时期的盛况以及金陵文化， 讲座主旨在于强调，城南聚 集了金陵文化的核心，具有 丰厚的文化底蕴,通过前期的系列炒作，在大 众对城南的昔日盛况有了认 知后，举办民俗文化节活动 让大众对宣传中的城南盛况 和城南文化有个切身体验的 机会，同时借助该活动进行 “复兴城南”启动仪式,.（），提供海量管理资料免费下载！,一、公益宣传炒作部分,.（），提供海量管理资料免费下载！,公益宣传炒作主题：,关注城南 关怀城南,.（），提供海量管理资料免费下载！,南京十八频道 老吴韶韶,南京新闻综合频道 直播南京,江苏城市频道 南京零距离,现代快报,南京晨报,扬子晚报,炒作媒体/栏目选择规
15、划：,主：,辅：,.（），提供海量管理资料免费下载！,媒体炒作形式：,.（），提供海量管理资料免费下载！,媒体承担使命：,报 纸,电视,报纸+电视,3月19日,4月30日,报纸媒体炒作牵头，先单向的告知受众城南昔日胜景，同时 介绍城南文化和城南昔日丰富的消费业态,电视媒体来做细化的炒作以及话题性的炒作报道，使命在于 引导受众对于历史文物保护的正确认知，暗示本案是对文化 的传承和发扬,在举办活动时，报纸媒体和电视媒体双管齐下，对活动前中后 期进行宣传报道,.（），提供海量管理资料免费下载！,炒作安排：,一、再现城南昔日繁华 报纸媒体炒作：合计5篇 电视媒体炒作：合计4篇（老吴韶新闻、直播南京、南
16、京零距离各一篇） 二、活动前中后期宣传炒作 报纸媒体：8篇 电视媒体：2篇,.（），提供海量管理资料免费下载！,电视媒体：,报纸媒体：,概括性介绍城南 曾是南京的核心 地带概要介绍城 南昔日繁华,以大众的口吻表述 昔日的繁华与现在 破落之间形成的反 差，深感重建城南 的必要性,以政府口吻号召市民 加入复兴城南运动在 老城改造换新颜进程 中必须注意对文化古 迹的合理利用和保护,暗示 熙南里项目是将 甘熙故居加以合理利 用是对文化的传承和 发扬，是复兴城南文 化方面的表率,3月中下旬4月底,炒 作 思 路,直播南京：走访城南 的一些特色文化，做 详细报道,炒作思路：,节选一些城南特色 细节详细介绍城南 文化以及城南消费 业态,老吴韶新闻：结合城 南今昔对比的一些照 片，强调城南昔日的 核心地位，同时对城 南现状表示惋惜,南京零距离：深入探讨文化保护和老 城翻新、改造的话题，通过投票环节 呼吁大家加入城南复兴运动，并暗示 本案的建造完整
