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1、第十一章 电子商务战略行为：产品差异化和促销,引例,estyle是一家由风险投资支持的私营公司，主要经营妇女和儿童用品，核心客户是新妈妈和准妈妈们。准妈妈和婴儿产品销售量在一年中分布均匀，不像其他电子零售商那样，季节性购买风险高、技术运营成本昂贵。 电子零售商如何与传统零售商的方便、快捷服务竞争？ 若电子零售商效率和辐射范围超过传统零售商，传统零售商如何应对？ 电子零售商间的竞争。,11.1 产品差异化经济学理论,基于生产的产品差异化模型 消费者被认为是出于对产品本身的喜好而想拥有它， 因此消费者价格需求曲线的斜率为负，且有很强延展 性，受针对消费者的广告影响而移动。 基于需求的产品差异化模型
2、 差异性是建立在产品属性多样化基础上。消费者需求 是对特定产品属性，即某种特定产品所具有的特征的 需求，而不是产品本身，购买者购买产品，真正目的 是获得包含在产品当中的属性集合。,产品差异化的概念及其经济学解释,概念,范畴,例子,产品差异化的经济学解释,当企业生产出售经差异化的产品时，此时单个企业面对的需求曲线是一条向下倾斜的需求曲线D，如图6-1所示,1,厂商为了利润最大化，生产边际成本MC等于边际收益MR的产量Q*，产品的价格为P*，平均总成本曲线ATC低于P*,2,此时，厂商获得利润可用阴影部分面积表示，它代表高于正常的经济利润,3,产品差异化的实施,11.2 电子零售战略：促销和产品差
3、异化,电子零售广告 信息性广告 自有品牌 有锁定能力的差异化 建立自组织系统实现差异化 战略合作伙伴关系 网上发行,11.2 电子零售战略：促销和产品差异化,电子零售广告 竞争性广告包括商家通常所指品牌宣传，或者旨在让消费者知晓企业或产品的广告。 P及其支持者发现，即使是受人欢迎的Sock Puppet也不能客服企业网上经营非效率性，本地传 统零售商销售和配送袋装或罐装狗食效率非常高。,11.2 电子零售战略：促销和产品差异化,信息性广告 自营网站：建立客户关系有效手段，可以针对目标市场提供更为细致入微深度信息，可节约大量成本。 在与自己产品高度关联网站上做广告,11.2 电子零售战略：促销和
4、产品差异化,自有品牌 自有品牌优势 自有品牌产品不是随处都能买到 企业可以获得更高利润 某一品牌产品销售商不供货时，自有品牌可填补空缺 风险 遭遇渠道冲突 改变顾客习惯，放弃认可品牌转向购买自有品牌难度大,11.2 电子零售战略：促销和产品差异化,有锁定能力的差异化 一家主办企业开发出特殊技术或程序，其他网站或程 序员通过他们可以更轻松链接到主网站或网站信息上。 微软的API 程序员锁定-使用者锁定,转移成本和锁定,安装基础和锁定,安装基础是企业一项重要“资产”。 安装基础通常归购买者所有、控制和使用，但是安装基础除能为购买者带来利益，还可以为企业带来可观收益。 企业对自己产品的消费者采取怎样
5、的策略有赖于企业对安装基础的评价。 对生产商来说，拥有大量的安装基础不但意味众多的用户和潜在的收益流，而且能更充分发挥网络效应。,巴西政府曾经进行办公软件的招标采购，结果非微软系列的产品中标，但是巴西教育部坚决反对，理由是：他们使用的教育软件全是微软的产品，如果换成非微软的产品，转移代价太大，几乎不可能。,销售者的锁定策略,通过两方面策略，销售者实现对购买者的锁定和高额利润：,销售互补产品、出售接入安装基础的机会,利用安装基础,评估消费者价值、获取超正常回报,建立安装基础,购买者避免锁定的策略,购买者减少转移成本的策略,11.2 电子零售战略：促销和产品差异化,建立自组织系统实现差异化 自组织
6、网站是由网络用户自己创建网站内容的网站。 网络用户的积极参与形成自下而上组织建设电子商务 网站的多元化参与形式。 开源代码 eBay VS 淘宝 威客网 ,11.2 电子零售战略：促销和产品差异化,战略合作伙伴关系 电子零售商和传统零售商或其他电子零售商缔结的战 略伙伴关系，试图提升竞争力和盈利能力。 Amazon和传统零售商Toys “R” Us的联合，实现互补 资源整合。Toysrus负责搜寻、采购和管理库存， amazon负责网站开发、订单履约及客户服务，并把 产品配送至amzaon全美分销中心。,11.2 电子零售战略：促销和产品差异化,网上发行（I-publishing） 即原创作者
7、将其艺术作品直接通过网络发布给消费 者，为提高产品差异化提供了巨大的潜力空间，同时 其艺术作品直接通过网络发布给消费者，为提高产品 差异化提供巨大潜力空间，为作者带来收益，降低传 媒巨头的垄断影响力。,11.2 电子零售战略：促销和产品差异化,网上发行（I-publishing） 2000年3月，Stephen King以纯粹电子书形式发表短 篇小说骑弹飞行，引起众人关注。只有通过传统 发行商Simon&Schuster的安排并与网络发行商 Softlock以及其他网站签署网络协议，读者才可付费 下载。小说发行首日，约有40万书迷上网下载，致 使Softlock服务器一度瘫痪，被迫由Amazo
8、n和B&N 免费发行。,11.2 电子零售战略：促销和产品差异化,网上发行（I-publishing） 不是所有书迷都有电子阅读器 下载下来的内容与widows & Intel标准以外的系列不一定兼容 读者下载内容后，其转载或共享没有受限 渠道冲突,11.3 传统零售商的回击,网上零售专业化战略 特许经营法律法规,11.3 传统零售商的回击,网上零售专业化战略（填隙战略） 向高度专业化的细分市场销售产品的战略。,11.3 传统零售商的回击,特许经营法律法规 一些地方汽车经销商游说议员制定一系列州特许经营 法，禁止或严格限制汽车生厂商直接把汽车销售给购 买者。在某些州，只有特许经销商才可以销售新车， 并以真实的批发价格采购新车。,
