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1、 32014060002 梁从殊 RIO（锐澳）预调鸡尾酒的广告媒体方案 一、前言 本方案的对象是RIO（锐澳）预调鸡尾酒，目的是为了对RIO的广告计划作出预设和规划。 二、公司简介 上海巴克斯酒业有限公司成立于2003年，自成立伊始，专注于RIO（锐澳）预调鸡尾酒的开发、生产及市场开拓。上海巴克斯酒业有限公司组建包括中、澳等国的预调鸡尾酒研发专家团队开发产品原始配方，经过多年发展，如今旗下RIO（锐澳）预调鸡尾酒产品业已覆盖全国市场。 三、产品特色 1.名字寓意 RIO（锐澳）鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢（RIO DE JANEIRO)”的简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自
2、在的性格。RIO是酒精与POP的组合，齐全试了后现代和混合风格的内涵和“放弃游戏规则,只要人人都HIGH”的精神；它是属于年轻人的时尚至酷，代表不羁与个性、叛逆与张扬、率性与纯真、独立与自我。 2.缤纷口感 RIO预调鸡尾酒现已成功推出6种口味的瓶装产品，以及3种口味的罐装产品。根据消费者对口味的不同偏好，RIO始终倾心调配，既有口感清爽的淡雅滋味，也有醇厚悠长的曼妙回甘，总有一款值得心仪。 3.全球选材 选材地道优质的酒基，才能成就不凡的口感，RIO的酒基有选自法国的干邑白兰地、精选的俄罗斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆。 4.健康考量 饮酒的欢乐与健康的理念并不矛盾，RIO汇
3、聚世界各地的优质水果，清纯甜美的白桃、香气浓郁的西柚、酸爽清新的柠檬，采用鲜榨冷冻技术提纯果汁。 四、市场分析 1.竞争环境分析 通过调查与分析，我们发现锐澳的主要竞争对手是百加得冰锐预调鸡尾酒，其次还因为社会大众对RIO鸡尾酒的错误认知，将锐澳与碳酸饮料喝啤酒混为一谈，使得啤酒和碳酸饮料业成为了锐澳的竞争对手。 （1）、百加得冰锐预调鸡尾酒 1888年起，百加得成为西班牙王室用酒，赢得了“王者的朗姆，朗姆中的王者”的美誉。闻名全球的百加得朗姆酒，是百加得创始人唐法昆多毕生心血的结晶。一个半世纪以来，百加得家族世代相传，续写着这个绝美传奇。冰锐预调鸡尾酒作为百加得的子品牌，凭借百加得的品牌支持
4、，在鸡尾酒市场占据了相当大的市场份额。 优势： 大品牌支持，场占有率大。 广告宣传效果好 聚焦女性消费者群体，价格相对较低。 劣势： 百加得冰锐并没有完全步入中国市场，只是停留在上海等沿海城市，且无独立官网。 酒单一，无特色。且含酒精度4.8%，相对较高。 装与RIO雷同，没有电视广告，单纯依靠母品牌。 （2）啤酒与碳酸饮料 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十一世纪初传入中国，属外来酒种。 碳酸饮料（汽水）类产品是指在一定条件下充入二氧化碳气的饮料。除糖类能给人体补充能量外，充气的“碳酸饮料”中几乎不含营养素。一般的有：可乐、雪碧、汽水。过量饮用对身
5、体有害，但因其独特的口感颇受年轻群体的喜爱。 优势： 消费者认可度高 价格偏低，薄利多销。 铺货面广，渠道多元化。 劣势: 啤酒口感微涩和容易腹涨 碳酸饮料没有满足含酒精的需求。 同类品牌自相残杀。 2.消费者购买分析 RIO预调鸡尾酒的主要消费者为35岁以下的学生或白领阶层，并且女性消费者居多，他们都是80、90后。原因是RIO的消费场所主要是酒吧、聚会等地，而这种地方的消费者大部分以上面的居多，还有就是RIO在超市的购买量应该也占了很大份额，所以我们要做的就是为消费者提供这种随处可买，随处可喝的场所 3.品牌分析 （1）优势 1）品类开创优势 RIO（锐澳）在经过对中国市场长达8个月的调查
6、之后正式研发了低酒精预调酒饮品，迈开了开拓中国低酒精饮品市场的第一步，也开创了预调酒市场的先河。以其首发的低酒精预调酒饮品获得了年轻消费者的青睐。 2）低酒精饮品中的奢侈品 锐澳预调酒的价格定位6.8元/听（330ml）、12.5元/瓶（275ml）,而一般的不管是听装饮料或酒类还是瓶装酒类的价格都不会超过5元，采用奢侈品营销模式，成为追求时尚，品质生活一族特别是女士的一种身份标签。包括包装上的水果图片，给人一种饮料的感觉，而酒精度3%又可以区分那些无酒精饮料。 3）听装设计增加选择 锐澳在产品包装上采用了听装和瓶装的两种包装，而同类产品均未出现听装类，所以听装的锐澳应用携带更方便，更适应快节
7、奏的都市生活。 （2）劣势 1）无大品牌的支持 相比与后期推出的百加得的冰锐朗姆预调酒，锐澳则缺乏了大品牌的支持。而且，推广范围在中国还不够广，因此消费者的熟知度还不够。 2）价格相对价高 通过调查，大部分人都认为锐澳的价格过高。超过50%的人提议锐澳产品实施降价政策，接近60%的人认为锐澳瓶装价格应该在8-10元之间。 4.市场规模及需求动向 目前，我国低酒精预调酒市场尚处于起步发展阶段，市场之大充满了机遇。随着社会的发展，人们的生活水平不断提高，大多数人从一开始追求的普通小康生活开始向高质量高品质的生活看齐，特别是年轻一类的时尚人群，对于自己的衣食住行更为讲究。锐澳预调酒的出现是他们拥有了
8、跟自己身份相符的高端低酒精饮品，锐澳融入的纯天然果蔬汁更是他们所看好的健康。锐澳预调酒兼具果汁、低酒精酒类的双重角色，迎合了市场发展的潮流，迎合了消费者的需求趋势，发展前景较为理想。 五、产品原有广告情况 一般，主要以幽默型策略为主，为吸引年轻一代目标群体，运用幽默夸张的手段突出Rio的奇特，引起目标群体的注意。请的代言人也是年轻人中比较有人气的明星，如杨洋等，而且配乐也是富有动感的音乐。这种广告类型有利的是可以吸引年轻人的注意，让年轻人更愿意去接受RIO，去购买RIO。但是弊就是其实对于其他年龄段的消费者基本没有什么吸引力。 六、产品的广告投放策略 电视广告：以视频形式向全国电视观众展示，更
9、加形象生动，刺激消费者购买；辐射面广，更易被电视观看群体注意到；传播迅速，不受时间和空间的限制；表现手法多样，富有艺术色彩，给消费者以深刻印象激发其购买欲望。 报纸广告：传播范围广，传播速度快，传播信息详尽，携带方便且价格低廉，是白领等上班群体的必备；面向大众，可信度高，便于大众浏览。 杂志广告：具有较强的针对性，可利用其进行产品推广或企业文化的宣传，有利于读者更好的理解；广告内容精美的印刷使得读者对RIO留下深刻印象。 户外广告： 处在大众视线范围内的频率较高，重复出现使得大众在购买决策时有一定的印象并进行选择。 网络广告：覆盖范围广，将大量信息投放给网络用户，且网络环境方便网络用户对产品或企业进行点击查询。 七、广告预算 1.媒体预算 电视广告 1200万 报纸广告 10万 杂志广告 90万 户外广告 100万 网络广告 120万 总计 1520万左右 2.广告制作费用 100万左右
