《市场调查与预测 教学课件 ppt 作者 王玉华3、4、5市场调查的方法》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场调查与预测 教学课件 ppt 作者 王玉华3、4、5市场调查的方法（148页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场调查的方法,1、市场调查到底有多少研究方法？它们是如何分类的？,常用的调研方法,1、文案调研法 2、访问式调研法 3、观察法 4、实验调研法 5、焦点小组访谈法 6、个别深度访谈法 7、投射法 小练习：自己动手来分类（书P44),文案调研法,2、什么时候该用何种研究方法？,3、描述性调查研究主要应用于哪些领域？,4、如何进行文案调查？,小测试,如果要开办一个环保饭盒厂，应该收集哪些“文案资料”？从哪些途径获得这些资料？这些资料如何整理，并对下一步的调查提供有价值的线索？,案例分析：日本是文案调查及利用的佼佼者 （实训讲义P-52） 问题： 日本人从哪些文案资料中获取炼油设备及输油管道信息，
2、并大举进入中国市场的？ 通过这个案例，你从中得到什么启示？,5、文案调查的资料来源有哪些？,（一）内部资料的来源 市场调查部门汇编的资料如，市场调查报告、统计表等 客户定货单如，产品定单、询价电话记录等 财务报表如，资产负债表、损益表等 销售报表如，销售月报、季报等 产品成本计算单如，工人工资、燃料、电力消费、固定资产折旧等 库存台帐指在产品、产成品移交过程中的记录 工艺流程图指生产某种产品的每道工序的名称、用料等到过程的图表。 发货单指向购买者发货的凭证 员工汇报总结材料，如生产部、销售部员工关于当月业务活动的记录,（二）外部资料的来源 国家统计机关公布的统计资料 行业协会发布的行业资料 图
3、书馆里保存的商情资料 出版社提供的书籍、文献、报刊杂志 银行的经济调查、商业评论期刊 专业组织的调查报告 研究机构的调查报告 国际互联网 在线数据库 报刊索引和文献目录 其他厂商的商标、广告、报价单等,6、文案资料如何归类和统计？,“文案”资料的归类 即对“文案”调查所搜集到的资料进行分组、汇总，使之条理化、系统化。因为通过各种途径获得的“文案”资料是零星的，分散的，只有通过分组才得到有价值的信息。资料分组大体有以下几种类型： 按项目分组如按产品、销售、消费者、政策等调查项目将资料分组 按重要性分组即按资料与调查主题的相关性程度分组 文案资料的统计 统计表将分组、汇总的数据填到固定格式的表格中
4、去，使之一目了然 统计图将统计表的数据用直方图、饼图等表示，比统计表更直观,7、北京城市学院有可以利用的电子资源吗？,8、文案调查有何优、缺点吗？,（1）“文案”调查的优点 可获得超越时空条件的限制文献资料 避免因被调查者心理因素而产生的种种反应性误差 方便实施 费用低廉 （2）“文案”调查的缺陷 时效性较差 不够全面系统,9、什么是询问式调研方法？,询问法，就是调查人员通过和调查对象发生语言交流来获得信息的一种方法，它是市场调查中最广泛使用的调查方法（书P44） 直接访问（2） 电话调查 邮寄调查 留置问卷调查 其他形式的调查,询问法的含义和具体类型,询问式调查法,阅读教材P44-48完成下
5、列问题,什么是入户面访调查？ 什么是街头商城拦截式面访？有几种方式？ 直接访问的优、缺点？,入户面访调查 入户面访调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接的访问 入户面访调查对于访问员 的特别要求： 认真负责、 诚实可靠、 不怕困难和善于交流,什么是入户面访调查？,街头商城拦截式面访 第一种方式是由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点，如交通路口、户外广告牌有、商城或购物中心内（外）、展览会内（外），按照一定的程序和要求（例如，每隔几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位等等），选取访问对象，征得其同意后
6、，在现场按照问卷进行简短的面访调查，小样本的探索性研究。,什么是街头商城拦截式面访？有几种方式？,第二种方式也叫中心地调查（Central location test）或厅堂测试（Hall test），是在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，可能还要摆放若干供被访者观看或试用的物品,新趋势 CAPI（Computer-Assisted Personal Interviewing） 在一些发达国家使用比较广泛。可以是入户的CAPI，也可以是街头商城拦截式的CAPI。主要有两种形式，第一种形式，也是更为常见的形式，是由经过培训的调查手持普通的笔记本电脑向被访者进行面访
7、调查。第二种方式是对被访者进行简单的培训或指导后，让被访者面对电脑屏幕上的问卷，通过键盘、鼠标或专用电脑笔，逐题地将自己的答案 亲自直接输入计算机内。,一次拦截式调查活动的实施流程图,认证后确信拦 截式调查的 有效性,确定拦截的最 佳位置,确定调研工具 提纲或问卷,确定调研人员 与现场监控 人员,安排一次模拟 拦截调查,辨别拦截对象 的身份特征十 分符合调研 机构的规定,说明调研人员 身份及调查目 的，征询对 方意见,按照统一规定 依据调研提 纲提出问题 ，或是发放 调研问卷,将现场调研搜集 的信息交由专门 的信息处理部 门审核、汇总,优点： 回答率高； 可通过调查人员的解释和启发来帮助被调查
8、者完成调查任务； 具有较强的灵活性； 可对调查的环境和调查背景进行了解。,直接访问的优、缺点？,缺点： 人力物力耗费较大； 要求调查人员的素质要高； 对调查人员的管理较困难； 此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。,电话调查的流程？,电话调查实施流程图：,建立关于目标调 研对象的居住地 址、电话号码信息库,通话过程的监控 程序、监控者,接通电话后将自 己的身份和调研目 的介绍给对方,按调研问卷的 统一规定向接受 调查的对方提出 每项问题,谈话过程记录并 在谈话结束后 及时整理,征询对方的合作意愿 并鉴别对方是否符合调 研对象的特征要求,制定一份电话调查 问题明细表调 研问卷,电话调查是如何
9、拨号的？,1、利用现成的电话号码簿作为抽样框，借助随机数字表，随机地选取拨打号码；或采用等距抽样的方法从电话号码簿中抽取拨打号码； 2、按照所调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位，再按照随机的原则确定后几位。,电话调查对于电话访问员有何要求？,对访问员的要求： 主要是发音正确 口齿清楚 声速适中和听力良好。,什么是CATI,CATS?,计算机辅助电话 调查计算机辅助电话调查（Computer-Assisted Telephone Interviewing）在发达国家使用比较普遍。通常是在一个装备有CATI设备的中心地点进行。 全自动电话访谈CATS,电话调查的优、缺点？及发展趋势
10、？,电话调查的优点： （1）节约费用 （2）节约时间 （3）可能访问到不易接触的调查对象 （4）可能在某些问题上得到更为坦诚的回答 （5）易于控制实施的质量,电话调查的缺点： （1）无法展示产品 （2）调查的内容难于深入 （3）访问的成功率可能较低,电话普及率达到40%以上,电话调查就是有效的 随着生活与居住方式的变化,电话调查显得更为重要. 在美国，家庭电话普及率高达98以上，据ESOMAR1996年对调查业的年度调查报告，在欧洲，电话调查的营业额占全部定量调查总营业额的31，电话调查的访问人数占全部定量调查访问总人数的35。,趋势,电话调查的发展（1996年）,电话访问适当时机选择,电话调
11、查案例,上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查,邮寄问卷的调研流程？,被调查者地址 信息库的建立,确定符合本次 调研特征要求 的被调查者 以及地址,将问卷邮寄给 每位被调查者,去询问是否 受到寄出的 问卷,在约定截止时间将临 前去函提醒,对寄返的问卷进行 审核，由此决定 是否需要增发问卷,邮寄调查,邮寄问卷有哪些类型？,邮寄调查类型,报刊问卷 商品附发问卷 电子网络传送问卷,随附商品问卷调查,含义：调研人员将所售出的商品作为传递调研问卷的媒体，商品的购买者也即被调查者。 与邮寄问卷调查方法相比： 节省搜集被调查者地址的艰巨工作； 极适合于零售商业企业； 提高顾客对销售商的好感。 报刊杂志
12、社的读者意见问卷调查、家用电器顾客意见问卷调查等,邮寄问卷有哪些优、缺点？,邮寄调查的优点： 1、保密性强 2、调查区域广 3、费用较低 4、无调查员偏差,缺点： 1、回收率低 2、花费的时间长 3、填答问卷的质量难于控制 4、调查对象的限制 问题：如何提高问卷回收率？,目前我国市场调查中极少采用邮寄调查的方法来收集数据。在欧洲，邮寄调查所占的比例也远远地低于电话调查和面访调查。原因主要是由于邮寄调查的上述局限性，一般来说，当调查的时效性要求不高，调查对象的名单地址都比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查的内容又比较多、比较敏感的情况下，采用邮寄调查是比较合适的。,邮寄调查的应用范围,什么是留置问
13、卷？,留置问卷调查是介于邮寄调查和面访调查之间的一种方法，它综合了邮寄调查由于匿名而保密性强，又综合了面访调查回收率高的优点，保证匿名性。,留置问卷调查,留置问卷的优、缺点？,留置问卷调查的优点 回收率高 有利于受访者独立思考回答问题 留置问卷调查的缺点 费用高 空间范围小,你用过互联网调查吗？,,http:/ 网上调查的大规模发展源于20世纪90年代。 网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。,网上调查,组织简单 费用低廉 客观性好 不受时空与地域限制 速度快,网上调查的优点,网民的代表性存在有不准确性 网络的安全性不容忽视 受访对象难以限制,网上调查的缺点,(三)访问调
14、查方法的选择,各种访问法优缺点的比较,询问调查方法的选择,各种询问法优缺点的比较,什么是观察法？案例实训讲义P53,观察法,请阅读书P62-66回答以下问题: 1、什么是观察法？ 2、观察法使用的条件？ 3、观察法的特点是什么？ 4、观察法的基本类型有哪些？ 5、观察法的优、缺点？ 6、观察法的适用范围？,观察法还有哪些具体的应用？,神秘顾客法：书P66-69 案例：对真维斯专卖店的暗访调查WORD,观察法的具体应用,观察顾客法：书P69-71 案例：顾客观察表,什么是实验调查法？,实验调查法又称因果调查法，指实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场想象
15、在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律 例：书P71,实验法有哪些基本术语？,（1）因果关系（causal relationships）指的是某个或某些“起因“影响或引起了某个或某些“效应“。 和构成因果关系的三个必要条件 ）与有一种共变的关系； ）在之前发生（出现），或与同时发生（出现）； ）排除了其它可能的起因。,基本的技术术语,（2)实验单位：指的是实验主体，可以是个人、组织或其它集体。它们对自变量的反应（因变量）是可以测量或考察的。如消费者、商店和分销商等。,（3）自变量：是在实验过程中试验者所能控制、处置和操纵的变量。如价格水平、包装设计和广告主题。 （4）因变量（dependent variable）也叫做响应（response），是测量自变量对实验单位的效果的变量。例如消费者的购买量、满意度，商店的销售量、利润、市场占有率，等等。因变量的取值也叫观察值或实验结果。,（5）干扰/外来变量（extraneous variable）也叫做无关变量，是除自变量以外一切能影响因变量的值（实验单位的响应）的其它所有变量。这些外来变量可以把因变量的测量值搅乱，因而使实验的结果变弱或无效。,两类干扰变量： 第一类是由于实验单位之间的差别造成的影响，如消费者的收入或文化程度方面的差别，或商店的位置或规模的差别，等等。这些影响是可以通过实验设计加以控制的。 第二类
