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1、恒基翠庭* 营销推广执行报告 Henderson Land Group Marketing Promotion Paln & Execution Report Syswin Brokerage 思源经纪/重庆,目标 （Target ）,目标与现实,目标,现实！ 区域内花园洋房项目平均月去化套数仅约20套。 目标： 7个月销售超过260套，完成一期可销售套数的90%，月均去化37套。,市场和客群 （Marketplace and visitor group ）,发展趋势,2007年初，重庆经济特区的消息一时成为重庆最热门的话题。 2007年中，重庆房价暴涨, 区域房价顺势上扬 2008年初,受到
2、经济危机影响，市场热度迅速褪减 2009年上半年，受到两江新区、保税港区、市场回暖等利好政策和刚性需求影响，市场量价齐升 2010年？,宏观房产市场分析 总体发展趋势,数据来源：重庆市统计年鉴,从2003年至2008年的累计供销比来看，南岸区、九龙坡区、江北区是销供比最为平衡的几个区域，供需基本平衡。,重庆房产市场整体供需平衡，无明显的供需失衡的区域出现，各区保持健康良性的发展趋势。,宏观房产市场分析 重庆房地产市场供销比例分析,2009年上半年土地成交量最大是江北区，为1130155平方米。主要都是大面积土地交易，如保利地块，其次是北部新区，为840623平米。上半年土地交易中，三北区域成为
3、土地交易最热门的区域，占据了64.51%的比例 项目所在的九龙坡区，09年上半年成交207905平米，占总成交面积5.51%，环比08年下降了9.31%，原因之一由于09年上半年区域土地供应较少,09年上半年三北区域成为土地交易焦点区域,重庆市土地市场分析 土地成交区域比例分析,长期来看，房地产仍将维持强劲发展,宏观经济视角： 1. 未来2-3年中国经济发展态势依然良好 2. GDP增长率不低于7%，经济硬着陆可能性低 3. 人民币对外升值对内贬值将更加剧投资热情 地产发展视角： 1. 中国人口红利将维持房地产强劲增长 2. 快速城市化率的目标将带来大量新增住宅需要 3. 城市土地稀缺性将长期
4、存在,市场已进入整固期，但由于存在客观的后市利好情况，在本轮调控挤掉房地产泡沫后，2-3年内将显现效益，房地产市场有望从稳定期过度到增长期。,宏观房产市场分析 发展趋势,本项目为高品质规模大盘，后续必将经历10、11年销售期，主要将经历市场的平稳期到快速上涨期。,宏观房产市场分析 发展趋势,2010年重庆市场进入平稳期，整体走势趋横:,策略：1、挖掘刚性需求，追求价值与速度平衡点 2、适当的控制开发节奏，多产品线组合,整固期的取胜关键：,特点：市场以自住型为主，投资市场重新启动，量价平衡恢复，价格稳步上升,凭借竞争力及营销手段，在竞争中突围，量价齐升，实施销售目标。,宏观房产市场分析 宏观市场
5、研判小结,二郎-九龙园板块： 彩云湖石桥铺高九路石坪桥铺杨家坪 沙坪坝板块： 沙坪坝商圈梨树湾 大渡口板块： 双山中心区域,沙坪坝板块,大渡口板块,二郎-高新区板块,本案,二郎-高新区板块,南岸区,渝中区,江北区,巴南区,竞争区域的界定,概念西区 沙坪坝区、九龙坡区、大渡口区以及高新区、北碚区,西 区,竞争范围界定：依据项目交通条件、区域属性、项目规模、项目产品等我们划分西区为我们的竞争区域。,恒基翠庭,同心居经济适用房,同天绿岸、依云郡,高九路,渝高项目,朵力尚美国际,渝高翠微花园项目,金科绿韵康城,光华风和日丽,金科云湖天都（岸香）,同天观云邸,达飞玖隆城,协信天骄城,彩云湖1号,周边竞争
6、项目分布,区域项目分布密集，档次层次不齐，品牌开发商以金科、协信、同天为代表，有利的提升区域居住形象。,本项目: 多层、小高层,富州新城(城市综合体、大平层）,融汇国际温泉城（沙区品质楼盘，大平层）,华润24城（杨家坪品质大盘，大平层）,中交两山丽景（高层、小高层、多层、联排，74万方） 渝高翠微花园（二朗片区内，35万方）,金科阳光小镇（60万方）,竞争对手锁定,协信天骄城（28万方）,二朗片区周边的大平层项目,次要竞争项目,未来主要竞争项目,同创高原（60万方）,彩云湖1号（30万方）,直 接 竞 争,范围：二郎-九龙园板块、沙坪坝板块、大渡口板块 标准：高品质的大平层和洋房别墅项目,目前
7、典型在售项目合计8个，总开发体量高达887.6万方，已推出体量为131.6万方，剩余体量为592.9万方。与竞争项目相比，本项目在规模、资源、区位及产品形象方面均具备一定优势；由于与竞争项目的推售时间相近，存在一定的客户争夺！,在售竞争项目分析,在售和潜在竞争项目合计剩余体量高达1300万方，对整盘而言未来竞争异常激烈。,未来竞争形势统计,单位:万元,单位:平米,阳光小镇面积段在100-120平米的户型销售最为理想，同时总价集中在每套90-105万的房型销售最为理想。,单位:平米,单位:万元,依云郡面积段在122-135平米的户型销售最为理想，同时总价集中在每套73-86万的房型销售最为理想。
8、,重点洋房项目面积与总价段去化分析 区域内面积段集中在100-135平米和总价段集中在70-100万的洋房产品销售较为理想。,以2009.7.25开盘当日销售数据为统计标准,以2008.12.19开盘当日销售数据为标准,选取户型为100平米以上,数据来源：思源研究院,重点高层项目面积与总价段去化分析 区域面积段集中在120-130平米和总价段集中在55-65万的高层产品销售较为理想。,以2008. 2.1开盘当日销售数据为标准,选取户型为100平米以上,数据来源：思源研究院,单位:平米,部分竞争项目月均去化分析 板块洋房月均去化量为20套，高层月均去化套数为97.9套。,说明：月均去化量以项目
9、第一次开盘至最近一次开盘为时间周期，销售套数（体量）以第一次开盘数量与倒数第二次开盘数量合计。,区域洋房去化速度慢、明显低于北部新区,区域高层去化速度平缓,相较于高层产品的高销售率，高端物业的消化速度较慢，月平均去化量20套左右，证明本区域内高端客群较少，不能幅射其它区域高端客群。,1、区域洋房主力面积集中在100-170平米，主力总价区间集中在50-90万套，无论其产品品质和综合附加值均具备较强的竞争优势，和本项目面积段均产生正面竞争，同时区域面积段集中在100-135平米和总价段集中在70-90万的洋房产品销售较为理想，结合本项目产品面积段，若胜出以总价低于市场洋房为竞争策略； 2、区域高
10、层主力面积集中在110-140平米，总价区间集中在50-65万套，同时区域典型高层大户型面积段在120-130平米、总价在55-65万每套的产品销售较为理想，结合本项目产品，胜出以产品的舒适性和总价稍高为竞争策略；,区域分类产品去化分析总结,详细分析见：市场研究报告,区域产品同质化严重，竞争较大，合理控制产品面积和总价，以产品的舒适性取胜,区域市场分析及竞争分析小结,1、区域产品层次不齐，价差拉锯较大，城市商业中心大型生活配套缺失； 2、和三北区域相比洋房和大户平层产品以及高端物业去化速度明显较低； 3、项目所处九龙坡区，年均GDP排在主城各区前列，购买力强，但区域项目整体品质无法满足客群需求
11、，造成大量中高端客户外流三北区域，如何截留区域客群，仅靠单个楼盘的炒作困难重重，区域楼盘联动将使竞争相对较小； 4、项目目前和潜在面临巨大放量，竞争异常激烈，区域内在售和潜在竞争项目合计剩余体量高达1400万方，如何突出项目自身价值卖点和差异化竞争优势，是项目后期面临的重要问题； 5、合理的控制总价，是突围洋房和性价比较高的区域大平层产品的策略之一。,详细分析见：市场研究报告,区域高端物业优势尚未形成，未来市场放量巨大，竞争激烈， 差异化产品定位突破区域市场,应对区域和竞争对手的策略,寻求区别于竞争的差异化价值体现,1、面对2010年处于稳定期的房市，本项目应以刚性需求为主导，以自住客为主进行
12、营销； 2、充分挖掘本地客户，大力拓展主城市场，将项目的幅射范围扩大至整个重庆市场； 3、面对区域内、三北片区及大学城片区高端物业巨大的市场竞争，必须充分挖掘项目亮点，以香港生活方式、产品舒适性、双公园景观为项目的核心竞争力，真正寻找到竞争差异点进行集中引爆！,恒基翠庭项目客群研判,通过三个纬度界定本项目的客群方向,客群研判之 客群区域来源描述,核心客源区,辅助客源区,辅助客源区,核心客源区： 高新区、九龙园区、大渡口区、沙坪坝区； 辅助客源区： 渝中大坪片区、杨家坪片区、西彭片区、以及江津区、永川、荣昌等近郊区县,郊县次辅 助客源区,来访客户分析,成交客户分析,客群研判结论回顾 重点项目参照
13、结论,针对周边重点项目到访基成交客户分析来看，来访客源大量集中在项目周边临近区域，区域特征非常明显；而针对成交客户来看，来源于石桥铺高新区的客户成交率最高。这部分客户是我们线下拓展的主要方向，客户的有效性就显得异常重要。其次是针对客户所属行业可以看出，周边批零贸易是最重要的客群行业属性，主要来源于周边的专业市场。,协信天骄城，已成交客户分析 一对一访谈 / 协信天骄城销售主管，Q先生 协信天骄城从2008年2月开盘至今，共签约认购765套，约8.1万方。 客户特征总结： 1、成交客户主要是来自九龙坡区、石桥铺高新区、沙区。其中又以项目周边区域的居多，从这点可以看出本项目主要的客户群主要还是在周
14、边。 2、其年龄阶段以70年代前后出生的人为主，这一部分人群经济收入稳定，且大都需要三房以上产品，这与本案及天骄城的产品情况相吻合，因此，建议针对此类客户群的兴趣特点，开展一系列有针对性的活动，以拓展其朋友圈的潜在客户. 3、由于区域认知度的问题，线上推广效果不明显，有针对性的做一些线下拓展，抓住周边，向外延伸。 4、成交客户购买主要因素是：绿化环境、户型与建筑结构、地段。购买天骄城的客户主要是周边客户，对周边情况非常了解，对比周边所有项目，认可天骄城的绿化与户型结构，而且位于公园内部，居住环境非常好，因此购买天骄城。 5、重点拓展渠道：专职于西区的钢材、石材、建材、装饰、摩配、工业、产业园。
15、,客房研判之 区域竞争案例客群分析协信天骄城,客群研判：客户描摹,恒基翠庭南地块客户定位：,一期客户临摹：九龙坡地区35-45岁的私营企业主、高级公务员及部分企事业人员等中高端人士。,客户核心特征总结： 其实别墅客户的地域性并不象其他产品那样强，主城各区也存在本案的别墅产品需求； 他们生活在三北地区，工作范围和生活范围基本都在三北地区； 他们为这个城市的个体老板，私营企业主；同时是政府中的公务员； 他们基本上家庭幸福，年龄在3545岁之间，事业有成； 他们都有过置业的经历，再次置业看重环境的改善和品质的提升； 他们出行的交通工具基本为私家车，极少乘坐公交汽车。 他们置业最看重的就是：产品的素质
16、，环境的改善，有品位的生活。 他们渴望知识,对中国传统文化有较深的认识和了解; 他们是这个社会的中坚分子,他们靠自己的知识和技能赚取符合他们价值的财富.,以职业、社会地位、置业目的定位描述客户特征,客群研判之 一期客群核心结论,找到市场和客群 ，如何寻找营销的蓝海,恒基 翠庭 SWOT 矩阵,* SO策略 利用项目自身资源内外优势，突出产品优势以及香港文化的人文特点； * WO策略 加长客户储备期，寻求线下客源的支撑作用，以文化带项目，文化带品牌； * ST策略 体现体验式营销的优势，打造高端品质住宅的特点，加强对内外景观资源以及项目配置的渲染提升客户心理价位，线下客源补充加大客户积累量，厚积薄发；,目标下的问题 （Lower problem of target ）,营销难点梳理的四个视角,本体视角,1、外地开发企业，香港知名地产集团，但在本地品牌认知度不足； 2、产品设计较好
