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1、市场调查与预测,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,2,目 录,Contents,一、学习本门课的目的和意义,二、课程的总体框架,三、市场调查基础知识,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,3,海尔集团要在美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行准确的评估，对美国的洗衣机市场进行详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地,1.目的及意义,成功案例1: 海尔集
2、团,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,4,强生公司是世界上产品线最宽的医疗保健产品制造商。在175个国家有190多个销售公司。有着强大的销售网络，但是在它推出婴儿阿司匹林时却没有成功。为什么？ 强生=轻柔，但阿司匹林是止痛药，轻柔则给人效果不佳的感觉 没有做市场调查分析，缺乏可靠的信息会导致错误的决策,1.目的及意义,失败案例2:强生公司,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,5,1.目的及意义,市场调查的重要性,良好的调查是成功的一半,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,6,逻辑关系,1.目的及意义,市场调查、市场预测,决策,2019年7
3、月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,7,1.目的及意义,机会就在我们身边,市场研究的相关职业：（文章P115:调查分析师职业 ) 分析师，研究总监，项目经理，营销人员，企业管理人员，统计师,一般企业（尤其是大公司，福特、丰田、本田；索尼；宝洁、可口可乐等都拥有内部的市场调查部门） 市场咨询公司（ AC尼尔森，Burke，三菱综合查究所，野村综合研究所) 市场调查公司 （新华信、零点、赛诺、) 广告公司 （奥美Ogilvy Mather) 银行、证券公司（花旗银行，中国银行） 政府机构及科研院所（国家统计局、央视索福瑞 ）,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,8,2019
4、年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,9,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,10,目 录,Contents,一、学习本门课的目的和意义,二、 课程的总体框架,三、市场调查基础知识,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,11,2.课程的总体框架（结合实训教程教学大纲）,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,12,目 录,Contents,一、学习本门课的目的和意义,二、 课程的总体框架,三、 市场调查基础知识,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,13,市场调查的含义和特点,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管
5、理学部,14,思考：我们现在所处的市场环境都有哪些变化？,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,15,市场的变化： 1)地方营销-全国营销-国际营销 市场范围在迅速扩大（开放的市场） 2)满足消费者需求-满足其欲望 消费心理越来越难以琢磨（多样化、分散化、个性化） 3)价格竞争-非价格竞争 消费者追求并非价格便宜（品牌、心理诉求） 4)市场变化的速度越来越快 产品生命周期越来越短，产品日新月异（过剩经济）,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,16,消费者可以不了解企业 而企业必须了解你的顾客,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,17,市场调查
6、的含义和特点,本书的定义：市场调查是指系统地、客观地收集、甄别、选择、分析和传递信息，用以协助解决市场营销中的问题，捕捉商机，为市场营销决策提供依据 AMA的定义：是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动、监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后沟通所得的结论及其意义,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,18,什么是市场调查（以航海为例）？,出发,终点,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理
7、学部,19,市场调查特点,不确定性,目的性,时效性,科学性,社会性,系统性,基本特点,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,20,市场调查的类型,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,21,市场调查的类型,按调查的范围分,全面普查,抽样调查,重点调查,典型调查,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,22,根据调查的 目的和深度分类,典型,根据收集调 查资料的方 法分类,文案调查,实地调查,探索性市场调查,描述性市场调查,因果性市场调查,预测性市场调查,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,23,2019年7月10日星期三,北京城市
8、学院经济管理学部,24,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,25,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,26,结合案例1.3,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,27,按市场调查的主体分,委托调查,自行调查,按基本的实施方法分,定量调查,定性调查,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,28,定性与定量的对比,比较维度 定性 定量 调查问题结果 样本规模 适用场合 执行人员 分析类型 硬件条件 重复操作能力 对调查者的要求,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,29,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管
9、理学部,30,5 4 3 2 1,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,31,市场调查原则和步骤,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,32,市场调查遵循的原则,实事求是的原则,全面系统的原则,勤俭节约的原则,时效原则,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,33,市场调查实施步骤,1、确定调查目标 2、拟定调查方案和工作计划,市场调查的准备阶段,调查资料的整理分析写出报告阶段,信息反馈,1、问卷设计 2、预调查 3、资料收集,1、统计处理 2、结果分析 3、撰写报告,问卷设计和市场调查资料收集阶段,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理
10、学部,34,例：女性减肥品市场分层研究的流程,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,35,市场调查的产生与发展趋势,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,36,市场调查的产生,1）萌芽期:20世纪前 根据文献记载最早的大规模的调查来源于1824年8月美国的一场对总统当选的选票调查，这是美国一家报纸进行的。同年稍后的时间，另一家报纸也进行类似的一次民意调查，而真正用于为市场营销决策作的市场调研则是在1879年由一个广告代理商为农业设备制造商制定广告安排，而对当地农产品产量的收获水平作的一次市场调查和预测。而有专门的学者进入这个领域则是在1895年，美国明尼苏达大学
11、的一名心理学教授用邮寄问卷调查法进行调查，当时问卷回收率仅10% 2）成长期:1900-1950 进入20世纪后，随着生产力的发展，生活消费品的不断丰富以及生产机械化程度的提高，对扩大市场提出了新的要求，原来那种仅能满足基本生活需要的小农经济一去不复返了，为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需求，美国产生了第一家正式的调研机构既在1911年美国的柯蒂斯出版公司成立了一个商业调查部，而部门经理就是现在被称为“市场调研”先驱的佩林(CharlesCoolidgePcorlin)现在美国市场营销学会每年都要以纪念佩林的名义召开学术年会,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,37,
12、市场调查的产生,3）成熟期:1950至现在 为了避免决策失误和规避风险，企业必须要获得更好的市场情报，通过市场来发现市场需求，以便做出正确的决策，二十世纪50年代在市场调研过程中就提出了市场细分的概念，并展开了消费者动机研究、消费者行为分析。这些分析和研究与先进的调查技术相结合，派生出消费者心理学等边缘学科，随着计算机技术的发展，市场调查和分析也由原来的定性分析变化成定量分析，并产生了人工智能型的专家决策系统软件，为调研人员快速分析，储存和探索大量信息提供了有力的支持,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,38,市场调研的现状,目前市场营销研究在发达国家已经非常普及，发达国家绝
13、大部分大中企业都设有营销研究部 或专职的营销研究人员 还有一大批从事市场营销研究的专业公司形成了一个稳步发展、相对成熟的行业 全球排名前25位的市场营销研究公司，2005年研究业务收入共计144亿美元，其中美国占30%，英国占26%，荷兰占24.5%，德国占9.1%，法国占6%,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,39,发展趋势,1)行业集中度进一步上升 全球25大研究公司研究收入占全球研究服务支出的近60% 2)全球化 全球25大公司65%以上的研究收入来自国外 3)重心正从美国移向欧洲 2001年荷兰的VNU NV购买了AC Nielsen and Nielsen Med
14、ia Research 4)互连网研究公司的崛起 Jupiter Media Metrix and Harris Interactive,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,40,全球排名前五位的市场营销研究公司,VNU NV（荷兰, ）, Taylor Nelson Sofres （英国, tns-） IMS Health Inc.（美国, ）, Gfk AG（德国, ） the Kantar Group （英国, ）,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,41,营销研究在中国,随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要 1984年，市场
15、调查被引入我国 1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生 1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立 2000年，我国市场调查行业协会正式成立,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,42,中国市场研究2005行业调查结果,整个行业的年营业额约为32亿，比前一年增长了22 在全国注册的市场研究公司达近2000家 前20位公司的营业额占整个行业的85（这一比例在最近几年有进一步上升的趋势，目前估计高达95%左右）,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,43,营销研究的发展趋势,呈以下几大趋势： 研究手段的高科技化 研究方法的综合化 研究业务的专门化 机构组
16、织的网络化 项目设计与执行的本土化 研究结果和信息提供方式的多样化,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,44,市场调查道德,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,45,营销研究道德,在从事营销研究时，其职业道德问题主要涉及： 在处理研究人员与研究对象的关系时，必须尊重研究对象的隐私权、知情权和自决权，保证其身心健康和人身安全 在处理与客户的关系时，应当保守客户的秘密，坚持公正、客观、科学的原则，信守合同，避免研究结果的误用与滥用 在处理研究人员之间的关系时，应当公平确定研究人员的责任、义务与权利，尊重他人的劳动成果与贡献,2019年7月10日星期三,北京城市学院经济管理学部,46,雇用间谍盗窃商业机密，宝洁公司遭索赔
