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1、1,第四章,公共关系 客体公众,2,学习目的： 理解“公众”概念的内涵和外延； 了解公众的基本特征，掌握公众分类的方法及意义； 了解公共关系工作常见的目标公众，正确地分析公众关系。,3,第一节 公众的含义与特征,一、公众的涵义 公众的英文是“public”，是指具有“合群意识”的社会群体。 公共关系学中的公众，容易与人民、群众、人群、受众等几个概念相混淆，我们应注意它们的区别。 人民(people):是一个政治学及社会历史范畴,量的方面泛指居民中的大多数，质的方面是指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动人民，也包括具有剥削性但又促进社会历史发展的其它阶级、阶层或集团。 群众(mass)：与
2、人民相比，其内涵大，外延小。就是说本质函义很大程度是一致的。从范围看，群众包含于人民之中，但其内涵更具体、稳定。人民是个流动概念，在不同时期，有不同内容。 人群(crowd)：社会学用语，在量上指居民中的一部分，在质上人群是个松散的结构，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带。 受众(Audiences)是传播学的概念，在新闻学、广告学中也通用，其涵义与公众很接近，乃至在公共关系学中也经常使用。,4,二、公众的基本特征 根据以上的分析，我们可以归纳公众概念内涵所规定的六个方面的基本特征： （一）整体性 公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存发展都离不开一定的
3、公众环境。 （二）共同性 公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。 （三）相关性 公众的共同点不是抽象的，而是具体的，与特定的组织相关的。 （四）多样性 公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。“公众”仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。 （五）多维性 组织与公众之间，公众与公众之间存在着多维的关系。 （六）变化性,5,第二节 公众的分类,一、不同的组织有不同的公众 二、同一组织有不同的公众 （一）外部公众和内部公众 （二）目标公众或优先公众 从现实来看，在界定公众时把公众划分为内部和外部公众过于宽泛而不具有太大的实践操作意义。对公众进行较为具体分类的开创者是美国的杰
4、瑞A亨特瑞克斯(Jerry AHendrix)，他为组织界定了以下重要公众：媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。他认为每个组织都须仔细认真地编写它的详细的公众分类表格。任何特定公众，不管他们属于什么类型，都可能成为公共关系工作的中心对象。在这种情况下，这些被筛选出来的公众被称为“目标公众”或“优先公众”。,6,第二节 公众的分类,（三）组织的具体目标公众对象 基于上述，每一个组织都可以通过调查研究来确定其各类目标公众对象。如城市政府类型的组织面对的公众大致包括：全体市民、新闻界、工商业者、上级政府机关、基层政府机构、政府内部公务员、社区民意代表、社会名流、各党派团体、宗教或民族团
5、体、文化团体、军队、外国的政府和团体等等。再如企业类型的组织的公众对象大致包括：股东、雇员、主顾、社区、一般公众、消费者、竞争者、原料供应者、批发商、代销商、经销商、公务员、金融机构、报界、慈善团体、宗教团体、劳工、工会、学校、政治团体、政府、公共服务团体、同业团体等等。 每个组织都可以将自己的公众划分为不同类型的目标公众。这些目标公众，一般都是要求从特定组织得到某些利益、获得某些信息的个人、群体或组，并对该组织和目标的发展具有一定的影响力和制约力。,7,图4-2 一家典型的制造公司的公众图,8,三、同一种公众有不同的分类 （一）根据关系的重要程度分类，可以划分为首要公众、次要公众和边缘公众三
6、类 首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。比如酒店宾客关系中的VIP(Very Important Person)贵宾，就是首要公众的概念；次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。边缘公众是与组织有联系但不影响组织生存与发展的公众。 要注意对一个组织而言，它的首要公众、次要公众和边缘公众可以相互转化，这种发展变化主要由组织目标决定，同时也取决于形势发展需要。 区分为首要公众、次要公众和边缘公众，目的在于使公共关系从业人员知道，一个组织的公众很多，而组织的公共关系投资往往是有限的，从投入产出的比率来看，应该清醒地认识到，虽然首要公众只占公众数
7、量的20%或更少，可他们给组织带来的传播效益却可能占80%以上，因此对他们的公关投入应该占有较大的比重，使有限的资源得以有效的使用。,9,（二）根据关系的稳定程度分类，可以划分为临时公众、周期公众和稳定公众三类 临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象，比如，因为飞机航班误点而滞留机场的旅客、足球场闹事的球迷等。 周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象，如逢节假日出现的旅客高峰、逢招生考试时出现的考生及其家长等。稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象，如老主顾、常客、社区居民等。 划分临时公众、周期公众和稳定公众，是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依
8、据。,10,（三）根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和独立公众三类 顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。独立公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。 公众的态度是制定传播政策的又一依据。公关的一项基本政策是“多交友，少树敌”。要注意做好逆意公众的转化工作，改变其敌对的态度，即使不能将其转化为顺意公众，也应促其成为边缘公众。耐心细致地做好争取边缘公众这个“大多数”的工作，引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。,11,（四）根据组织的价值取向，可以划分为受欢
9、迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类 受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。 不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。 被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。如著名的记者、社会名流等。,12,（五）根据公众动态发展过程的不同阶段，可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。非公众是公共关系特有概念，划分出非公众可减少公共关系工作的盲目性，提高针对性。潜在公众即由于潜在公共关系问
10、题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。知晓公众由潜在公众发展而来，不仅面临共同问题，而且又意识到问题存在的公众。他们想了解真相、原因和解决方法，并开始向组织提出有关的权益要求。行动公众由知晓公众发展而来，不仅意识到问题存在，而且准备采取行动或已采取了行动的公众。,13,第三节 主要公众关系分析,一、员工关系 员工关系的基本任务有二，一是组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力；二是组织需要通过全员公共关系来增强外张力。可从以下三个方面着手： （一）尊重员工，创造实现员工自我价值的环境。 这是公共关系观念以公众为导向的具体体现。当前，企业这方面的主要做法有改善工作条件，完善奖励制
11、度，密切上下级关系，对员工进行多种能力培训、开发潜力资源等。而从马斯洛的需求层次论和公共关系工作的实际着眼点来说，公共关系是专门做人的工作，因此必须从确立个体价值入手，使团体中的每位成员都能在团体的环境中追求和实现个体价值。如果能够创造这样一种团体环境，这个团体就具备了足够的凝聚力，团体价值也能通过许许多多个体的创造性活动得以充实和体现。,案例：,广州羊城药厂为员工“树碑立传” 广州羊城药厂于1991年建立起一座碑廊。碑廊内耸立着5块2米多高的大理石碑。那上面篆刻的不是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是本厂195位普通员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。
12、 羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂员工振作精神，积极献计出力，打好翻身仗。上述195位普通员工努力工作，为药厂的振兴做出了突出的贡献，立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。 羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁的精神，对药厂的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为这195位普通员工树起了记功碑。 这些记功碑树立起来之后，在羊城药厂引起了很大的反响。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞，他们决心为药厂的发展做出更大
13、的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样，干有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上记功碑。因为他们看到，那5块记功碑中的最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说，他相信，通过努力，终有一天自己的名字也会被刻在碑上。,15,（二）重视内部传播，建立正规沟通渠道。 具体包括定期召开座谈会、对话会，重视员工合理化建议，尊重组织成员分享信息的权利。尤其需要将本组织的成员视作传播沟通的首要对象，争取他们的了解与理解，形成信任与和谐的内部气氛。如果内部传播有障碍，沟通不灵，成员对本组织的信息没有了解的优先权，甚至于组织外部早已议论纷纷，自己的成员还蒙在鼓里，就会在组织内部产生忧虑不安、
14、猜疑传言等消极情绪和现象，从而形成组织成员间隔阂冷漠、离心离德的状况。要避免这种情况的发生，就需要健全组织的传播渠道，完善组织内部的沟通机制，使全体成员在信息分享和感情沟通中与组织融为一体。,16,（三）创造“家庭气氛”，培养员工归属感。 现代组织非常重视建立“家庭情感”，将浓厚的人情味注入企业管理之中，培养融洽的家庭气氛，即应对员工在生产过程以外的时间，从生活的各个方面给予积极的关心，使员工感到置身于组织之中，犹如在家里一样，有一种安全感、舒畅感和归属感。,17,二、消费者关系 消费者关系是指各种产品服务的生产者、供应商与购买者、消费者之间的相互联系。协调消费者关系可以从以下四个方面着手：
15、（一）加强与消费者的信息沟通 1传播组织信息 传播组织信息具体包括组织的经营宗旨，经营思想，经营方针，经营方法和经营历史；组织规模，设备设施和技术力量；工厂产品、品种、规格、质量、性能、用途、销售方式和售后服务； 组织对社会所做贡献及优秀工作者、领导人的先进事迹等等。 2收集消费者信息 收集消费者信息主要指收集消费者对产品品种、质量、性能的愿望和要求；对商品的用途、花色、种类、型号、价格渠道的评价、意见；对组织服务态度、方式、质量的反映和讨论；不同年龄、性别、职业、兴趣的消费者的消费心理、 购买行为和购买动机等。,18,（二）塑造为消费者服务的形象 当今世界上经营卓越的组织，不论他们从事的是机
16、械制造业，还是高新技术工业，或是生产汉堡包的食品业或迪斯尼乐园那样的娱乐业,都一律以“服务业”自居，以争取社会各界的信任和支持。这些组织都以追求优质的服务为最高目标。 服务分为三种：售前服务， 实际上是预备服务或服务前准备工作，包括市场调查和预测、产品设计和改进、加强沟通与咨询、消费教育和预测等。售中服务，主要指接待消费者要礼貌得体，亲切周到，笑迎笑送； 要有熟练的推销、售卖技巧和知识；要创造优雅、舒适的购物环境； 提供特殊服务，如快速服务、夜间服务、综合服务、游乐休息设施、老弱病残等项目。售后服务，为用户培训技术人员、操作人员；为用户安装、调试、维护、检修、提供零配件；实行信誉和服务保证，“三包”、“三保”等。,19,（三）正确处理顾客的意见和投诉，妥善解决矛盾和冲突 1正视经营活动中的冲突 消费者、销售员在性格、文化修养、特别是情绪状态方面差异是产生冲突的原因。销售员要做到自我克制、遇事不怒；适度让步、缓解冲突；转换话题、变换口气、使消费者平稳下来。一旦发生冲突，则要积极加以解决，防止事态扩大，销售员要高姿态、设身处地为顾客着想，寻找共同点，实在不行，
