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1、重庆工业职业技术学院 欧阳刚主编,商业包装设计,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,单元5 包装盒平面视觉设计 平面构成是艺术设计类专业的一门基础学科，是包装设计师不可缺少的基本技能。平面构成的训练目的就是以抽象的甚至机械式的方式用对比与调和的科学思维方法来表现平面组合的形式美感。 一件包装的画面设计，实际上是对被包装商品的广告宣传。因此，必须注意简洁、明确、独特等广告性因素，这是现代销售包装的一个重要特点。包装装潢设计的平面设计主要由图形、色彩、文字以及编排构成，这四个环节组合在一起，在视觉上会具有很强的冲击力，能吸引消费者的注意而刺激购买欲望。 商品包装的装潢设计不单是画面装饰，
2、还必须是准确地传达产品信息和视觉审美相结合的设计。在设计中，主体图形与主体文字必须放置在包装的主要展示面，同时，也要注意主要展示面的基本色彩形象和编排形象。主要展示面一般包括：商标、牌名、品名、出产者名称、主体图形，简洁的广告词也可以放在主要展示面上（见图5-1、图5-2）。,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,5.1文字设计要素 文字设计意为对文字按视觉设计规律加以整体的精心安排。文字设计是人类生产与实践的产物，是随着人类文明的发展而逐步成熟的。进行文字设计，必须对它的历史和演变有个大概的了解。 世界各国的历史尽管有长有短，文字的形式也
3、不尽相同，但世界文字的发展历经悠久的历史长河之后，逐步形成代表当今世界文字体系的两大板块结构：代表华夏文化的汉字体系和象征西方文明的拉丁字母文字体系。汉字和拉丁字母文字都是起源于图形符号，经过各自几千年的演化发展，最终形成了各具特色的文字体系。 文字设计的过程是包装整体创意思维的重要部分，是设计者的艺术水平的体现，将书法应用于月饼包装彰显民族特色（见图5-3）；将古宋题文字用于茶叶包装彰显茶叶文化的久远历史（见图5-4）。,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,洋酒包装采用突出较为古老的英文字形，也衬托出该类酒品的悠久历史（见图5-5、5-
4、6）。,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,5.1.1提高文字的可读性 设计中的文字应易认，易懂，切忌为了设计而设计。无论将文字进行何种变化，必须要让消费者能认识（见图5-7）。在外包装的标题性文字设计中往往还采用图形与文字相结合而表达出特殊的寓意（见图5-8）。,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,5.1.2文字的位置应符合整体要求 文字在画面中的安排要考虑到全局，文字不能与画面有视觉上的冲突。如果文字在画面上主次不分，很容易引起视觉顺序的混乱，有时候文字的大小差异1个像素也会影响设计作品的整体视觉感官效果。在包装主画面的设计中，文字的主次排序应该让人们对商品内容一目了然
5、（见图5-9）。,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,5.1.3文字在视觉上要给人以美感 在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。设计具有中国传统风味的商品或具有一定历史沉淀的商品，包装上所用文字的造型往往借用中国书法，以彰显出中华民族的特色和久远的历史（见图5-10）；而设计具有现代风格的商品包装，所用文字造型往往采用笔画简练的简体字，以烘托出现代商品的现代气息（见图5-11）。,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,5.1.4在设计上要富于创造性 根据
6、作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于作者设计意图的表现。如图512所示，在秦唐酒包装上采用古朴的隶书字体，使酒包装显得高档和古朴，让人相信该酒具有悠久的历史而值得品尝；图513所示的汾酒包装瓶采用了古老的酒壶造型，瓶上苍劲的行书能将人带回到久远的年代，该款酒包装容易获得具有怀旧情节的中老年人青睐。,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,5.1.5更复杂的应用 文字不仅要在字体上和画面配合好，甚至颜色和部分笔画都要加工，这样才能达到更完整的效果（见图5-14、图5-15）。,单
7、元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,5.2文字的属性 文字是人类祖先为记录语言、事物和交流思想感情而发明的视觉符号，也是产品包装设计中不可缺少的视觉元素符号。在产品包装上可以没有图形，但不能没有文字，文字作为信息的载体向消费者传达商品信息、进行情感沟通，消费者正是凭借文字这一载体去认识和理解商品的品质、性能、产地、使用方法等信息。同时，文字也是一种具有审美价值的视觉形式，它能在短时间内使消费者对商品发生兴趣、产生信任，并促使消费者决定购买该商品。 根据文字在产品包装中的不同性质、特点和功能，我们可将包装中的文字组成分为品牌形象文字、广告宣传文字、资料说明文字、装饰性文字四个部分。,单元
8、5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,5.2.1品牌形象文字 品牌形象文字包括品牌名称、商品拼音、企业标志名称和厂名。它是传递商品信息最直接的因素，一般要求精心设计，具有个性，通常被安排在包装主要展示面，以醒目、便于识别的文字告诉消费者商品的名称和属性。凭借商品的名称，消费者可以迅速的辨别、选购所需商品。韩国SAMSUNG在IT行业具有显赫地位，人们已经认可SAMSUNG（三星）品牌，它的产品包装不需要过多的渲染，只要标注上“SAMSUNG”，知道该品牌的消费者自然会去选购（见图5-16）。 四川长虹通过多年的努力，已经创建了民族工业的品牌，四川长虹被称之为中国电视之王。世界品牌实验室（W
9、BL）发布中国500最具价值品牌认为，四川长虹品牌价值583.25亿 。该企业所有产品的外包装都会将“CHANGHONG 长虹”作为标识放在显眼的位置（见图5-17）。,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,5.2.2广告宣传文字 广告宣传文字是为加强促销力度而存在的一种附加信息，是为商品定做的推销性文字，用于烘托气氛，其内容应诚实、简洁、生动并遵守相关的行业法规。广告宣传文字的重要性低于品牌形象文字，因此它在字体选择和编排上较为灵活、多样，一般安排在主要展示面，但在视觉表现力度方面不能超过品牌形象的文字（见图5-16图5-18）。,单元5
10、 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,5.2.3资料说明文字 资料说明文字是对商品所涉及的信息做出更为详细的述说，使消费者进一步了解商品以及使用过程，从而建立信任感。包装说明要包括产品成分、重量、型号、规格、批号、使用方法，功能效用、适用范围、生产日期、保质期、生产厂家及其联系方式等说明性文字。这类文字是公开商品信息资料，在选用字体时，常采用可读性强的印刷体，一般安排在包装的侧面或背面；容量或商品标准号也可安排在包装主要展示面的主要部位。对于出口产品包装设计，包装的说明文字应符合各国和地区规范要求，否者该类包装将是不会被允许进口。例如，荷兰法令规定，在荷兰出售香烟，包装盒必须有吸烟有害健康的
11、字样；香港进口贸易管制条例规定，含有DDT的各种蚊香，产品包装上要标出“有毒”的字样；美国政府规定，销往美国的药品必须注明成分，功能和服用方法；日本政府规定，销往日本的药品，必须说明成分、功能和服用方法（见图5-19）。,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,5.2.4装饰性文字 在现代产品包装的设计中，文字已经不仅是传递信息的载体，更多的是追求个性化、风格化的图形语言。作为产品包装上的装饰文字，它以间接或寓意的方式传达着商品的文化气息，深深地感染并打动着着消费者（见图5-20）。,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,5.3文字的
12、外延与内涵 文字作为产品包装视觉传达的一个重要元素，它不仅是信息载体，而且也是具有图形视觉语言的载体。产品包装设计中文字设计要素主要是从文字的字体形状、大小、粗细、面积、方向、距离、排列组合等变化入手，从文字特有的规律中找出有作为的表现形式，并通过字体间的相互关系体现产品包装设计的主题。,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,5.3.1突出商品个性 字体设计同图形、色彩设计一样，首先要力求体现商品的属性与个性。不同的商品有着各自的特性，而不同的文字设计及其表现方式的不同，也会给人们不同的心理感受和情感印象。因此，在进行产品包装的文字设计时，要注意商品同文字设计在性格、气韵上的吻合， 包
13、装上的文字设计要突出商品内涵，即突出商品的物质属性和文化特征，做到形式与内容的统一，我国历史悠久的传统商品在外包装上的主题文字大多选用毛笔书法的形式传情达意。如茅台系列酒外包装用古朴的色彩与苍劲的中国书法来强化产品历史悠久的信息传达（见图5-21）。,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,5.3.2保证可读性和易读性 文字最基本的功能在于传达信息，其最终目的为了阅读，不论对产品包装上的文字做怎样的变化与设计，都必须包装文字的可读性和易读性，不能让人们“猜谜语”。在字体设计时要保证字体本身的书写规律，只在局部做夸张、变形、替代等变化，以保证文字的可读性。同时要使消费者对文字的阅读毫不费力
14、，为提高产品包装信息的识别度，应选择与商品内容相适当的字体类型，对文字的、大小、字距、行距、样式等都要充分考虑，以保证消费者在文字阅读的过程中感到轻松、愉快。文字的装饰处理也不能影响可读性（见图5-22）。,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,表现以图形或色彩为主时，常常会降低文字的信息传达功能。作为一种视觉传达元素，文字在产品包装视觉传达中能唤起消费者的共鸣，激发消费者对该产品的形象记忆。如达正堂雪容乌鸡口服液包装文字的图形化处理就十分成功，文字既有个性，主次文字大小、字形区别也明显（见图5-23）。,5.3.3注重字体个性 每种字体都有各自的视觉个性，如黑体风格醒目、强烈、朴素而
15、有分量；宋体古朴稳重、大方典雅。字体个性设计其实是将字体形象化的过程，在这个文字形象处理过程中，文字的形式与功能之间存在一定的矛盾关系。当字体,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,5.3.4遵循统一和谐原则 为了丰富产品包装的视觉形象，设计师常在同一包装上选用几种字体。为了使版面更具整体性，加强品牌形象，通常选择的字体种类不宜太多，两至三种为好。字体的选用要与其他元素相互协调，。因此，在进行产品包装文字设计时遵循统一和谐的原则就显得十分重要。任何包装上的文字编排都有主次、大小的区别，但无论如何变化都不能违背整体统一和谐的原则（见图5-24）。,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计
16、训练,5.3.5体现文化内涵 书法常被运用在中国传统产品和具有民族特色产品的包装上，笔墨韵味透出中华民族的文化特色和民族气质；而英文字体配合西方图案纹样，同样展现了西方文化和特有的民族气息（见图5-25、图5-26）。,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,5.4图形设计要素 包装设计要素中的图形具有直观性、有效性和生动性；图形又是表现力丰富、能彰显个性的形象化语言。图形往往是构成包装视觉形象的主要部分。在市场激烈的竞争环境中,商品除了功能上的实用和品质上的优良精美,其外包装更应具有对消费者的吸引力和说服力。商品包装应凭借图形的视觉影响,将商品内容等相关信息传达给消费者,从而促进商品的销售。通过介绍图形设计要素在传达商品信息中的重要性及其基本原则,进而对包装设计要素中图形的表现形式与方法的分类研究。对于正确认识包装设计中的图形要素和指导设计实践具有重要的现实意义。,单元5 包装盒平面视觉设计,模块二 设计训练,5.4图形设计要素 包装设计要素中的图形具有直观性、有效性和生动性；图形又是表现力丰富、能彰显个性的
