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1、第十一章 危机公共关系活动,学习目的： 了解公共关系危机的特征及形成原因，掌握危机公共关系应对的原则和策略，提高应对危机的意识和能力。,第一节 危机公共关系概述,一、公共关系危机的基本特征 （一）危害性。指危机给社会组织带来重大损害乃至威胁组织的生存，它是危机的主要特征。 （二）意外性。指危机是由意外突发事件引起的，它的发生出乎组织的预料。一般有三种情况：来自不确定现象；来自风险性现象；由确定性现象转化而来。 （三）紧急性。指危机的爆发速度很快，允许组织和个人做出反应的时间很短。 （四）关注性。突发事件的爆发最能刺激人们的好奇心理，常常成为社会舆论关注的焦点和热点，成为新闻媒介最佳的“新闻素材
2、”，因而涉及面广，影响巨大。,第一节 危机公共关系概述,二、危机的形成 （一）组织行为不当引起的危机 组织行为不当引起的危机是指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织自身的原因引起的公共关系危机。 1组织行为不当引起危机的原因 组织行为不当之所以会引起危机，是因为： (1)组织形象是一个组织工作的各个方面在广大公众心目中综合的反映，组织行为不当，就会影响组织和公众双方的信任和合作，影响和谐的人事环境和最佳的社会舆论。 (2)组织的行为不当，必然直接或间接损害公众的利益。 (3)组织形象是经过组织全员持久的努力达成的，如果不能坚持不懈地努力，忽视小节，则会“千里之堤，
3、溃于蚁穴”，最终必然导致危机。,第一节 危机公共关系概述,2组织行为不当引起危机的类型 组织行为不当引起的危机主要有以下几种: (1)严重的内部事件。如因劳资矛盾引起的罢工、示威游行、官员腐败等。 (2)工作失误。如因管理机制不健全导致浪费、产品质量不合格等。 (3)决策失误。如商业企业有意出售假冒产品、饮食企业经营不卫生食品，侵犯公众权益等。 （4）纠纷事件。如消费纠纷、经济合同纠纷等。,第一节 危机公共关系概述,（二）突发事件引起的危机 突发事件引起的危机是指由于不可预见的、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织公共关系形象受损的危机。如自然灾害、火灾、交通事故等引起的事件。 1突发事件引
4、起危机的原因 面对突发事件，之所以会引起危机，是因为： (1)由于突发事件容易给社会组织造成较大的利益损失，对组织的冲击较大，出于保护自身利益的考虑，公众会远离受到破坏的组织，从而导致组织失去公众、失去市场，影响组织形象。 (2)由于突发事件破坏性比较大，常常给组织造成很大的损失。有时甚至导致一个良好的社会组织的生存环境遭到破坏，在这种环境下，公众对社会组织功能的恢复就会产生怀疑，对组织失去信心。 (3)由于突发事件造成客观事实和影响面较大，新闻媒体必然给予多角度和广泛性的报道，其中一些报道势必会给组织带来负面效应，影响组织的形象。,第一节 危机公共关系概述,2突发事件引起的危机主要有以下几种
5、： (1)由不可抗力导致的重大伤亡事故。如地震和洪水、飞机失事、火车出轨、传染病流行、大楼倒塌等。 (2)外在因素引起的事故。如生活环境被“三废”污染，导致组织无法正常开展工作，伪劣产品导致严重的工伤、瓦斯爆炸等。 (3)外来的故意行为。如其他组织假冒本组织名义行骗、假冒本企业生产伪劣产品、重大盗窃案件、敌对行为等。,第一节 危机公共关系概述,（三）失实报导引起的危机 失实报导引起的危机主要是由于新闻媒介的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。 1失实报导引起危机的原因 面对报导失实而引起的危机，之所以会影响组织的形象，是因为： (1)新闻媒介尤其是一些有影响的党报、党
6、刊、电视台，在广大公众中具有很高的信任度，他们的报导习惯上被理解为事实。 （2）社会公众虽具有广泛的代表性，但具体到某一事件问题时，一般公众都是非专业人员，他们对于事件的本身缺乏详细全面的了解，对于事情的本质不会也很难进行科学的分析。 (3)公众对某一时期存在的社会问题有一种痛恨的心理认同，加上平时与组织沟通不够，具体情况不了解，比较容易盲从新闻界的意见，在公众意识的影响下，很容易与新闻报导保持一致，导致对组织公众大范围的影响。,第一节 危机公共关系概述,2失实报导引起危机的类型 失实报导引起的危机，主要有以下几种： (1)失实和不全面的报导。新闻界不了解事实的全貌和真相，导致报导以偏概全，不
7、反映事实全貌，引起公众误解。 (2)曲解事实。由于新科技、新思想、新方法，未被广泛知晓，新闻人士按照旧的或原有的观念、态度分析和看待事件，曲解事实，从而导致组织发生危机。 （3）报导失误。由于其他组织或人员的有意诬陷或编造，使新闻界被蒙蔽引起误发报导，使组织产生危机。,第一节 危机公共关系概述,四、危机公共关系的意义 首先，能避免不期望的事件发生。危机公关的主要内容之一就是要积极主动地对各种不利的因素采取预防措施，它突出强调了危机意识要先于危机结果的出现，要求克服单纯的“兵来将挡”的静态思维，实现组织主导的“先发制人”和“防患于未然”。 其次，能采取有效的补救措施，防止组织形象进一步受损害和弥
8、补已经遭受的损失，保存已有的公关成果。它面对已出现的问题有针对性的采取补救措施，强调组织公关的应急反应能力，其作用效果是直接和组织经济效果联系在一起的，是危机公关最常见的一种作用方式。 再次，能在广大公众心目中树立一种特殊的“危机公关形象”，使公众看到组织的高度责任感和诚实的反省精神。当损失已不可避免的发生，组织的行为很大程度上已经演进为一种姿态，它促成公众对事件结果评价之外的对于组织态度的一种特殊评价。 最后，能提高组织的公关水平，提高组织成员的公关意识。组织公关绩效的高低主要体现在对突发事件的处理和效果中，危机公关恰恰是检验组织公关水平的试,第二节 危机公共关系处理,一、应对危机的基本原则
9、 首先，预测的原则。即通过分析研究发现某些引发公众纠纷的线索和组织将遇到的问题，从而制定多种可供选择的应急措施，不至于危机一旦爆发，组织手忙脚乱，出现不必要的失误。 其次，实事求是的原则。组织在处理突发事件的过程中，无论是对组织内部职工，还是对新闻记者、受害者、上级领导等，都要实事求是，不能隐瞒事实真相，以争取主动，求得公众的谅解和信任。,第二节 危机公共关系处理,二、危机公共关系的处理 （一）培养危机意识 1预测危机，制定措施 预测危机，即对本组织可能发生的危机、危机的性质与规模、危机对各方面可能带来的影响等予以超前意识。并根据不同类型的危机制定不同的危机处理计划，明确怎样防止危机爆发，一旦
10、危机爆发应如何立即做出针对性反应。可将计划措施印制成危机管理手册，在各个环节来临之际，各尽其责，有条不紊的处理危机。 2成立机构，形成网络 要有效进行危机预防，组织应常设危机处理机构。该常设机构应有以下人员构成：决策层的负责人、公关部经理、保卫部经理、人事部经理等，这些人员相互之间保持经常联系，考虑和着手解决可能发生的危机和应对。组织还要根据可能发生的危机，与处理危机的有关单位建立联系，形成网络，以便使危机出现后及时有效的合作。这些单位包括：新闻媒体、医院、消防、公安部门、相关科研机构、保险公司等。事先使他们了解可能出现的危机，以及可能寻求的帮助等。这样，一旦危机爆发，就可以使这个网络运转起来
11、，及时、有效地处理危机。,第二节 危机公共关系处理,（二）危机中的反应 1把握时机，隔离危机 绝大多数危机都是突发的，可危机的消息与危机一样会迅速传播蔓延开来。危机的恶果对社会组织是惨重的，等待、迟疑、企图辩解或闪烁其辞都会贻误时机。因此，当危机飓风来临时，组织应迅速反应、紧急行动或毫不迟疑、迅速地接受事实，调查出危机产生的原因，据此做出危机处理的决策。唯此，才能掌握对外报道的主动权，以组织为第一消息发布源，避免因传播真空所导致的流言扩散，以隔离危机，控制局势，使危机带来的损失降低到最低限度，并可赢得时间来重建有益的公共关系。 2权威发言，控制危机 危机发生，不管是应付危机的常设机构，还是临时
12、组织起来的危机处理小组，均应当迅速各司其职，尽快地搜集一切与危机有关的信息，并挑选可靠的、有经验的发言人，将有关情况告知社会公众，表达组织对事件的态度，并告诉公众它正采取什么措施以解决问题。,第二节 危机公共关系处理,3内容真实，化解危机 第一，当人们问及发生什么危机时，只有确切了解事故的真实原因后才能对外发布消息。尤其是事故发生最初的几个小时和几天，是危机最难处理的时候，因为组织掌握的确切信息太少。此时，应尽可能用组织的背景材料及其设施情况来填补新闻稿的空白，以显示组织愿意与外界进行合作和沟通。这样的做法可以使组织迅速、有效地成为权威的危机信息源。 第二，不要发布不准确的信息。绝不要用猜测或
13、不真实的信息来填补消息的空白，这会损坏自己的组织形象，并可能会导致法律问题。 第三，组织必须对舆论公众讲明自己正反两个方面的情况，即积极的情况和不利的情况。如果不对公众坦诚对自身不利的信息，新闻媒介发现后，则会怀疑组织是造成危机的罪魁祸首。 第四，以事实回击诽谤或中伤。,第二节 危机公共关系处理,4变被动为主动，化危机为转机 任何危机对组织都有转化为机遇的可能，因此，组织应对危机持一种正确积极的态度，寻找并把握危机中的机遇。 （1）用改变自己来改善关系。组织通过各种努力去纠正舆论，改善环境，实质是要通过组织行为的调整去挽回不利的局面。 （2）当组织与外部环境的矛盾冲突已经成为现实，而时机和条件
14、有利于组织的时候，就可以开展进攻型公共关系活动。,第二节 危机公共关系处理,三、危机管理纲要 （一）做好危机处理准备方案 1对危机持一种正确积极的态度； 2使组织的行为与公众的期望保持一致； 3通过一系列对社会负责的行为来建立组织的信誉； 4时刻准备把握危机中的机遇； 5组建一个危机管理小组； 6对组织潜在的危机形态进行分类； 7制定预防危机的方针、政策；,第二节 危机公共关系处理,8为处理每一项潜在的危机制定具体的战略和战术； 9组建危机控制和险情审核小组； 10确定可能受到危机影响的公众； 11为最大限度减少危机对组织声誉的破坏性影响，建立有效的传播沟通渠道； 12在制定危机应急计划时，多
15、倾听外部专家的意见，以免重蹈覆辙； 13写出书面方案； 14对有关方案计划进行不断的试验性演习； 15为确保处理危机时有一批训练有素的专业人员，平时应对他们进行专门培训。,第二节 危机公共关系处理,（二）做好危机处理传播方案 1时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位； 2掌握对外报道的主动权，以组织为第一消息发布源，如：对外宣布发生了什么危机，公司正采取什么补救措施，等等； 3确定信息传播所需的媒介，如：名称、地址及联系电话； 4确定信息传播所需针对的其他重要的外部公众； 5准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实；,第二节 危机公共关系处理,6建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索
16、取最新材料的场所； 7在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备； 8设立危机新闻中心，以接受媒介电话询问，若有必要，一天24小时开通； 9确保组织有足够的训练有素的人员来应付媒介及其他外部公众打来的电话； 10应有一名高级公共关系代表参加组织危机管理小组，该小组须在危机控制中心工作； 11如有可能，在危机控制中心附近安排一间安静的办公室，以确保危机管理小组的负责人和新闻撰稿人在里面有效地工作； 12准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接充实并发出； 13确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能会打来电话，应接通至何部门。,第二节 危机公共关系处理,（三）做好危机的处理工作 1面对灾难，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动； 2危机发生时，要以最快的速度设立“战时”办公室或危机控制中心，调配训练有素的专业人员，以实施危机控制和管理计划； 3新闻办公室应不断了解危机管理的进展情况； 4设立专线电话，以应付危机期间外部打来的大量电话，要让训练有素的人员来接专线电话； 5了解组织的公
