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1、课后练习参考答案219网络营销项目教程课后练习参考答案项 目 一一、单项选择题1B 2D 3C 4A 5C二、多项选择题1ABCD 2ACE 3BC 4ABCDE 5ABCD三、简答题1网络营销如何与传统营销整合？以网络为基础的营销活动消除了时空的距离，将宣传和销售渠道统一到了网上，大幅度降低了商业成本，使营销策略的范围可以无限扩张。这些优势使网络营销策略已经由传统的4Ps营销组合逐步转向4Ps与4Cs相结合的整合营销组合，从而发挥各自的最大功效，满足顾客的个性化需求，实现企业的营销目标。具体包括：产品策略整合、价格策略整合、渠道策略整合、促销策略整合。2网络营销产生的技术基础、观念基础和现实
2、基础是什么？（1）计算机和网络通信技术的发展是网络营销产生的技术基础。（2）消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。（3）日趋激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础。3网络营销可以完全取代传统营销吗？为什么？网络营销不能完全取代传统营销。这是因为：首先，到目前为止，依托于互联网的网上市场仅仅是整个商品市场的一部分，不能覆盖全部市场；其次，营销活动的对象是有灵性和感情的人，借助于互联网的营销虽然可以使企业与顾客直接进行交流，但这个过程缺少人们在交流中产生的肢体语言，在一定程度上制约了企业与顾客间的情感沟通；再次，传统营销是网络营销的基础，尽管在网络营销中，企业的营销手段、营销活动发生了很大变
3、化，但是其营销的实质并没有改变，即以顾客需求为中心的观念没有改变。因此，在传统市场与网络市场共存的经济环境下，网络营销也将一直与传统营销并行。4简述网络营销与传统营销的区别。网络营销是以互联网为基础展开的营销活动，它与传统营销的区别主要表现在以下几个方面。（1）营销环境不同。（2）目标市场不同。（3）营销策略不同。（4）沟通方式不同。5简述网络营销的优势和劣势网络营销具有许多明显的优势，主要表现在以下4个方面：（1）市场竞争的公平性。（2）产品和服务贴近顾客。（3）营销成本低。（4）市场反应快。作为一种新的营销模式，网络营销还存在以下3方面的劣势：（1）通信技术与网络安全制约着网络营销的发展。
4、（2）价格问题愈加敏感。（3）购物乐趣缺失。四、案例分析题分析要点：网络营销是各类企业，包括传统企业在网络时代的必然选择；越来越多的传统企业开始涉足网络营销，力图通过网络营销全面展示企业形象；传统企业开展网络营销活动，需要找准切入点，以突出企业优势。项 目 二一、单项选择题1A 2C 3B 4D 5C二、多项选择题1ABCDE 2ACE 3ABCDE 4ABCDE 5ABCDE三、简答题1简述网络营销宏观环境和微观环境的内容。网络营销宏观环境包括政治和法律、经济、社会文化、人口、科学技术及自然等环境因素，是影响企业网络营销活动的宏观条件；微观环境包括企业内部环境、网络供应商、网上公众、网络营销
5、中介、顾客、网络竞争者等因素。2网络营销系统应具备哪些功能？网络营销系统的功能主要有以下5个方面：一是信息发布与沟通；二是电子单据的传输；三是网上支付与结算；四是物流系统；五是网络营销的售后服务。 3电子支付系统在网络营销中起什么作用？电子支付系统在网络营销中发挥着支付、认证、加密、确认业务信息的完整性、保证双方业务的不可否认性等作用。4简述网络营销存在的主要安全问题及安全保障。网络营销安全主要有3个方面的问题：支付安全问题；技术安全问题；产品质量安全问题。以整个网络营销安全系统来看，安全性可划分为4个层次：网络节点的安全性、通信的安全性、应用程序的安全性、用户的认证管理。这4方面的具体内容为
6、：防火墙用来保障网络节点的安全性；为保证通信安全，在客户端浏览器和网络营销Web服务器之间采用SSL协议以建立安全链接，对所传递的重要信息进行加密；编写缜密的计算机应用程序，并对程序进行不断升级、更新以弥补程序漏洞，可以有效提高应用程序的安全性；企业用户身份认证可以通过服务器CA证书与IC卡相结合的方式来进行。四、案例分析题分析要点：对于处于激烈竞争环境下的企业，其要想获得更加显著的竞争优势，除了考虑产品、价格等方面外，还必须寻找新的切入点，在管理、服务等方面进行创新。对于企业来说，好的物流系统有利于企业把握每个商机，缩短供货周期，节约费用；对于消费者来说，好的物流系统能够使消费者买到货品齐全
7、的商品，并享受到良好的配送服务和较低的价格。项 目 三一、单项选择题1D 2A 3B 4D 二、多项选择题1BCD 2ABE 3ABCE 4ABCDE三、简答题1网络市场调研有哪些特点？与传统市场调研相比，网络市场调研具有以下5个方面的特征：（1）及时性和共享性。（2）便捷性和低成本。（3）交互性和充分性。（4）调研结果可靠、客观、真实。（5）可检验性和可控制性。2网上问卷的设计应注意哪些问题？第一，调研问卷的主题明确，重点突出；第二，调研问卷的问题具有逻辑性；第三，调研问卷中的问题的提问形式合理；第四，合理答谢被调研者；第五，调研问卷中的语言要规范、礼貌，表达准确；第六，注重保护个人隐私。3
8、网络直接调研的方法有哪些？网上问卷调研法、网上讨论法和网上观察法。其中常用的是网上问卷调研法。4网络间接调研的方法有哪些？（1）利用搜索引擎收集资料。（2）利用网络社区收集资料。（3）利用新闻组收集资料。（4）利用E-mail收集资料。四、案例分析题分析要点：（1）英特尔软件学院的市场调研问卷能够满足其信息搜集的需求，比较合理。（2）该问卷简单明了，设计目的明确，通过网络市场调研的方法获取软件学院访问对象的信息，通过了解访问的信息可以深入分析消息传播的渠道、访客的兴趣和爱好、人们愿意接纳的互动形式等。通过以上的信息，英特尔软件学院也更容易把握自身的条件和发现市场供应的多余和空白，从而作出弥补，
9、提高自身的服务质量和信息的全面性。项 目 四一、单项选择题1A 2A 3A 4A 5B二、多项选择题1ABDE 2ABCDE 3ACD 4ABCDE 5ABD三、简答题1简述网络市场的类型。按照顾客购买目的的不同，可将网络市场划分为网络消费者市场和网络组织市场两大类。按照市场主易主体和对象的不同，可将网络市场划分为B2B、B2C、C2C。2简述网络消费者的特征。 一是注重自我；二是头脑冷静、擅长理性分析；三是对新鲜事物有较强的接受能力；四是缺乏耐心。3简述网络消费者的购买过程。 网络消费者的购买过程一般分为5个阶段：购买动机产生、收集信息、比较选择、做出购买决策和购物后的评价。4简述网络消费者
10、的购买动机。（1）需求动机，网络消费者的需求动机包括兴趣、聚集和交流。比如摄影爱好者在网上购买数码相机。（2）心理动机，是基于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机3个方面。比如过年购买礼品、一些女性消费者在网上购买生活中常用的护肤品等。5简述影响网络消费者购买的因素。影响网络消费者购买的因素包括：（1）产品与服务的价格。价格越低，消费者购买欲望越强。（2）交易时间，包括网上交易合同订立的时间和交易过程耗费的时间。交易时间越短，消费者网上购物的时间成本越小，同时，能够让网络消费者在他所认为的任何合适的时间完成交易，这
11、样的企业越能够吸引消费者购买。（3）产品的特征。网上交易的产品多为时尚、流行的产品，随着网络营销的发展和网上品牌的建立，网上交易产品也将越来越丰富，一些大件产品、非标准化产品，如服装、珠宝首饰、汽车、房产等，也可以在网上交易。（4）安全可靠性。越能够为消费者提供安全购物的环境，商家越能够吸引网上消费者。（5）购物的便捷性。便捷性是很多网络消费者选择购物网站的一个重要标准，如网站提供“购物车”、“一站式购物”、“快捷支付”等服务，能够吸引很多不愿进行复杂操作、喜欢方便快捷的网上购物活动的消费者。（6）其他因素，包括上网的便利性、网速、网上支付方式、送货方式等。四、案例分析题分析要点：（1）网络消
12、费者年经、崇尚娱乐、追求个性化的产品和服务，具有网民交流、聚集的需求特征等。（2）腾讯公司根据网络消费者年轻、崇尚娱乐的基本特征，开发了QQgame游戏平台；根据网络消费者追求个性化的产品和服务的需求特征，开发了QQ秀、QQ表情、QQ炫铃等个性化服务；根据网络消费者的购物需求，建成了以拍拍网为代表的电子商务服务；根据网络消费者具有网民交流、聚集的需求特征，开通了QQ群、个人空间和微博。因此，腾讯公司的“一站式”在线生活是完全基于对不同类型网民的需求特征所提供的。项 目 五一、单项选择题1C 2D 3C 4B二、多项选择题1ACDE 2ABCDE 3ABCDE 4ACD三、简答题1什么是网络营销
13、战略？网络营销战略是企业以市场需求为导向，在网络营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出的总体的和长远的谋划。它是指导企业网络营销活动、合理分配网络营销资源的纲领。2可供选择的网络营销发展战略有哪些？一是留住老顾客以增加销售的模式；二是提供有用信息以刺激购买模式；三是直复营销模式；四是顾客参与以提高顾客忠诚度模式；五是提高品牌知名度以获取更高利润的模式；六是数据库营销模式。3举例说明几种网络营销战略模式。淘宝网定期给顾客发送电子邮件广告，并且在顾客生日时赠送电子优惠券，这是典型的留住老顾客模式。新浪网的新闻更新很快，通过提供有用信息来吸引浏览者，这是提
14、供有用信息以刺激购买使用的模式。戴尔公司采用网上直销，这是直复营销模式。腾讯公司为顾客提供各种娱乐活动和交流平台，培养顾客忠诚度，以此获得顾客的持续关注，这是顾客参与以提高顾客忠诚度模式。可口可乐公司建立icoke网站作为提升品牌形象的工具，这是提高品牌知名度以获取更高利润的模式。很多企业建立客户数据库，记录客户的购买活动及个人资料，持续为其提供所需产品和服务，这是数据库营销模式。4网络营销计划需要从哪几方面编制？（1）确定网络营销目标。（2）广泛征求各部门的意见。（3）制订网络营销预算。（4）网络营销测试与网页改进。（5）网站的维护。（6）网络师的职能。（7）网络资源管理部门的设置。（8）网
15、络服务商的选择。（9）其他问题。四、案例分析题分析要点：三一汽车制造有限公司采取了提供有用信息以刺激购买的模式。采取这种网络营销战略模式的依据在于三一汽车制造有限公司的网络营销战略目标及其产品的特点，即建立起服务型、品牌型、提升型、销售型四型混合的网络营销体系，以及该公司产品价值高、使用时间长、维修技术复杂且维修成本高，对客户的影响很大，客户在购买时会慎之又慎且对公司在产品功能、销售促进、配送、售后服务和技术支持上要求极高。因此，公司通过采用向客户提供有用信息、加大为客户服务的力度、提高三一汽车品牌的知名度等方式来扩大三一汽车的销售量，获取更高的利润，促进公司的生存和发展。项 目 六 一、单项选择题1D 2D 3B 4C 5A二、多项选择
