咸宁市某房产项目策划报告

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1、新华国际策划报告咸宁市新华园置业有限公司2007.12【前 言】u 根据市场调研所得出的结论及项目地块自身及资源，提交新华国际策划报告专项解决本项目地块发展定位的核心问题； u 本次新华国际新华国际策划报告的说明：u 本次策划方案是在近3个月的市场调研的基础上提炼、修改的，主要强调项目定位过程的高度针对性和思路的逻辑性；u 由于定位过程同时也是市场细分的过程，所以本案是针对本项目的定位过程和定位系统进行概念梳理； 本策划方案对前期所提出的每一个观点、结论都进行了优化并提炼出更深层次的定位依据、结论。目 录第一篇 咸宁市宏观经济环境分析一、 城市概况二、 咸宁市经济发展状况三、 咸宁市经济政策环

2、境四、 咸宁市城市总体发展规划与构想第二篇 咸宁市房地产市场调查分析一、 咸宁市房地产市场总体发展概况二、 咸宁房地产消费群体及特征三、 国家和当地政府对房地产业的政策四、 房地产市场发展状况分析第三篇 项目调研第一部分 市场调研第二部分 项目定位系统分析1区位特征分析2项目价值分析 2.1 地块描述 2.2 地块SWOT分析 2.3 价值体系的建立3消费群体分析3.1 收入及购房能力 3.2 年龄及家庭特征3.3 职业及社会角色特征3.4 居住需求偏好4竞争环境分析5. 定位思路第三部分 项目定位1. 目标客户群定位2. 形象定位2.1 价值点切入2.2 风格嫁接2.3 产品营造2.4 形象

3、主题定位3. 产品定位3.1 档次定位3.2 物业类型定位3.3 户型定位3.4 价格定位第四部分 项目开发策略构想第五部分 项目整体规划建议1. 总体规划特色建议2. 建筑特色3. 园林景观4. 住宅产品规划建议5. 会所及配套设施6. 智能化系统7. 物业管理第六部份 营销策略 1案名建议2. 案名应用建议3. 营销主题概念4. 入市时机及入市姿态5. 总体推广策略6定价策略7前期费用预算第四篇 新华国际营销执行第一部分 项目价值点集成一、核心价值二、需注入的附加价值三、高端形象营造价值第二部分 项目推广思路一、价值点之四大演绎二、推广思路实现点三、项目营销推广阶段安排四、媒体宣传组合策略

4、第三部分 营销组织阶段纲要一、营销阶段安排二、销售各阶段工作计划三、费用预估第四部分 各阶段工作计划组合细分第五章部分 营销费用估算一、总体推广费用预算第五篇 新华国际项目经济分析一、 项目规划设想二、 一、二期地块市场销售价格预测三、 项目一期经济分析四、 项目二期经济分析五、 项目一期盈利平衡点分析六、 销售利润七、 赢利能力分析八、 项目不确定性分析九、 经济评价结论第六篇 附件一、 工程进度计划二、 概念设计方案第一篇 咸宁市宏观经济环境分析一、 城市概况 1、地理位置及行政区划 咸宁市位于湖北省东南部，长江中游南岸，湘鄂赣三省交界处，是南下北上的主要通道，有“湖北南大门”之称，享有“

5、桂花、楠竹、茶叶、苎麻、温泉之乡”之誉。东与黄石市的阳新县交界，南与江西省的修水县、湖南省的平江县接壤，西与湖南省的临湘市相连，北与荆州市的洪湖市隔江相望，与武汉江夏区、鄂州市、大冶市毗邻。区位适中，交通便捷。138公里长江黄金水道依境东流，京广铁路、106、107、京珠高速公路贯通南北。距北京市、上海市、广州市的空中里程均为1000公里，车程一个半小时即可抵达武汉天河机场，是湖北对外开放的南面窗口。国土面积9861平方公里。咸宁市辖通山县、通城县、崇阳县、嘉鱼县、赤壁市、咸安区四县一市一区，共设12个乡、51个镇、6个办事处。 2、自然资源咸宁自然资源丰富。这里属典型的亚热带季风气候，冬冷夏

6、凉，四季分明，光能充足，雨量充沛。生态资源富集，粮油生产实力较强，特产资源尤为丰富，是享誉全国的桂花之乡，楠竹之乡、苎麻之乡、茶叶之乡。全市现有桂花面积3.5万亩，产量140吨，居全国第二；茶园面积15万亩，年产量1.16万吨，是全国砖茶规模最大的产区；楠竹147万亩，立竹2.2亿支；苎麻年产量1.9万吨，苎麻加工能力长纺锭2.9万锭，短纺锭20万锭，是全国苎麻生产加工的重点地区之一。猕猴桃3.6万亩，年产鲜果 750万公斤，是国家优良种苗繁育基地；各类中药材植物达919种，是中国华中地区中药研究开发基地；食药两用的雷竹栽培基地面积3万亩，市场前景十分广阔。全市林业用地面积809万亩，森林覆盖

7、率达48.96。苍山郁翠、沃土藏金，咸宁矿产资源贮量丰富，其中金、镁、锌、煤、大理石等50余种矿产开发潜力巨大。 咸宁市处于幕阜山脉向江汉平原过渡地带，地势东南高，西北低，山地、丘陵、岗地、平原兼而有之，素有“六山一水两分田，一分土地为家园”之说。全市国土总面积9861平方公里，其中耕地总面积291.7万亩，人均耕地仅1.05亩（统计数据为0.79亩）,低于全国人均1.55亩、全省人均1.25亩的水平。人多地少，人地矛盾突出是咸宁市的土地市情，合理利用土地特别是保护耕地在咸宁市显得尤为重要。咸宁市矿产资源以非金属矿产为主，金属矿产次之，能源、水气矿产少。已发现矿产37种，其中查明资源储量的矿产

8、18种，包括能源矿产2种、金属矿产8种、非金属矿产7种、矿泉水1种。全市有11种矿产资源的储量列居全省前五位。其中，居全省第一位的有镁、锑、独居石、钽、地热等5种矿产，居第二位的有金、铌、冶金用白云岩等3种，居第四位的有煤、钒、锰3种。 桂花 楠竹 茶叶 3、气候状况 咸宁属亚热带大陆性季风气候，气候温和，降水充沛，日照充足，四季分明，无霜期长。冬季盛行偏北风，偏冷干燥；夏季盛行偏南风，高温多雨。年平均气温16.8，极端最高气温41.4，极端最低气温为零下15.4。年平均降水量1577.4毫米，年平均日照时间为1754.5小时，年平均无霜期为245258天。主要灾害性天气有倒春寒、大暴雨、水灾

9、、洪涝及夏旱、伏旱。4、水文河流全市平均降水量1325.2mm，折合水量130.0亿m3，全市水资源总量65.84亿m3；其中地表水资源量63.76亿m3，地下水资源量15.77亿m3，地表水与地下水资源重复计算量13.69亿m3。全市人均占有水资源量2379m3，亩均占有水资源量3174m3。全社会用水总量13.3798亿m3，其中生产用水量12.3576亿m3，占92.36%；生活用水量1.0190亿m3，占7.62%；生态环境用水量0.0032亿m3，占0.02%。全市人均用水量484m3，万元GDP用水量656m3，万元工业增加值用水量330m3,农田灌溉亩均用水量635m3。建国初期

10、全市有大小湖泊115个，正常水位的湖水面积为488平方公里。由于人为侵占等原因，目前全市500亩以上的湖泊仅有19个，湖水面积206.4平方公里，其中万亩以上湖泊5个。 全市境内河流众多，落差较大，水能资源丰富。全市水能理论蕴藏量31.1084万KW，可开发量为24.1057万KW。5、历史沿革咸宁市（地级市）行政建置较晚，但境内各县市区历史悠久，源远流长。明清时，属武昌府。民国时期，先属江汉道，后属湖北省第一行政督察区。新中国成立后，先后隶属大冶专区、孝感专区。1965年8月成立咸宁专区，辖咸宁、嘉鱼、蒲圻、通山、通城、崇阳、阳新、鄂城、武昌9县。1970年咸宁专区改称咸宁地区。1975年和

11、1979年，武昌、鄂城县分别划属武汉市、黄冈地区。1983年8月撤销咸宁县，设立咸宁市（县级市）。1986年6月撤销蒲圻县，设立蒲圻市（县级市），1998年10月蒲圻市更名为赤壁市。1997年阳新县划属黄石市。1998年12月经国务院批准，撤销咸宁地区，设立地级咸宁市，同时撤销原咸宁市（县级市），设立咸安区。6、人口状况 人口自然增长率继续保持低水平。2006年末全市总人口为281.75万人，比上年末增加5.03万人，出生人口27112人，死亡人口7264人，人口自然增长率为7.11。 全市城市建成区面积达到91平方公里，拥有城市人口96万人，城市化水平达到37%。市区规划区面积为317.76

12、平方公里，建成区面积为25平方公里，城市人口达到24万人。7、风景名胜 2006年，市委、市政府加大旅游业发展力度，把旅游业作为经济发展的重要支柱产业来培植，大力实施“旅游兴市”战略，发展旅游业的指导思想明确，营造了良好、文明的旅游环境，促进了管理水平和服务质量的提高。全市全年累计接待游客365.8万人次，同比增长8%。旅游收入14.9亿元，同比增长8.1%，其中门票收入1826.2万元，同比增长7.3%。以“三线四区”(武汉一咸宁温泉旅游线、咸宁温泉一赤壁陆水一“三国赤壁”旅游线、咸宁温泉一通山九宫山旅游线、国家级重点九宫山旅游风景区、省级重点温泉旅游风景区、陆水旅游风景区、“三国赤壁”旅游

13、风景区)旅游资源开发为重点，实施“旅游带动”战略，促进区域经济由“一、二”产业主导型向“二、三”产业主导型转变。 赤壁 九宫山 温泉 二、 咸宁市经济发展状况 1、历年GDP统计u 按GDP档次划分，咸宁在省内属经济欠发达地区；u 咸宁市GDP在2004年以前长期低于全省平均水平，从04年开始接近并超过了省均水平，开始进入高速发展期；咸宁市历年GDP总量18519019520020521021522022523023524010.80%11.00%11.20%11.40%11.60%11.80%12.00%12.20%12.40%12.60%12.80%GDP总值增长幅度GDP总值205.01

14、204.09234.65增长幅度11.50%12.20%12.60%200420052006u 全市GDP近几年均保持了10%以上的快速增长；u 2005年开始统计方法有所调整，排除这个因素，同年GDP较上年仍有12.2%的涨幅； u 2006年GDP中，第一产业增加值55.48亿元，增长2.7%；第二产业增加值96.02亿元，增长19%；第三产业增加值83.15亿元，增长13.1%。 咸宁市历年城镇居民恩格尔系数变化分析40.30%39.60%40.40%39.20%39.40%39.60%39.80%40.00%40.20%40.40%40.60%200420052006 咸宁市历年农村居民恩格尔系数变化分析52.60%53.20%