《商场超市运营与管理 教学课件 ppt 作者 霍红 付玮琼 陈宇 主编第九章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商场超市运营与管理 教学课件 ppt 作者 霍红 付玮琼 陈宇 主编第九章（58页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第九章商场超市促销管理,第一节 商场超市促销管理概述,一、促销的含义和重要性 二、促销的工具 三、促销的流程 四、促销商品和时间的选择 五、促销员管理,一、促销的含义和重要性,零售业发展到今天，促销活动已成为企业经营活动中必不可少的一部分，没有促销活动的商业企业是不可能长久生存下去的，没有好的促销活动的商业企业是不可能谋取长足的发展的。商场超市促销是指商场超市通过运用各种广告媒体、各种活动或者宣传报道，向顾客传递有关商品服务信息，刺激消费者购买的欲望，从而实现销售的活动。 促销与推销和营销又不相同。当消费者的热情低落时，企业要推销员硬性销售产品，并给消费者以优惠价或回扣，这种对付市场疲软的方法
2、，就是推销。在短时间内，推销可以产生立竿见影的效果，但绝非长久之计，它解决不了消费者对现有商品的兴趣日渐衰退的根本问题。而市场营销的着眼点是顾客的需求和市场的需要。市场营销与推销的根本区别在于：推销以产品为中心，它是一种减少库存、促进销售、局限于商品本身的短期行为；而市场营销则以消费者为中心，其出发点是人类的各种需要和欲望。促销则是推销和营销的统一，它克服了两者的缺点，吸取了两者的优点。一方面，经营者必须根据消费者的需求来组织商品，从而满足其需求；另一方面，也需要对某些商品进行销售促进。通过降价、打折甚至回扣的办法来推销产品，同时习展促销活动，不仅仅包括卖场内部的促销，还包括企业的团购工作和市
3、场开发；不仅仅把商品推销出去，还要进行商圈调查、顾客分析、组织协调等一系列的工作。 促销的一般目的是通过向市场和消费者传播信息，以促进销售，提高业绩。促销活动不但要有企划的形式，更需要商品的内容，把促销活动从形式到内容有机统一起来。促销的具体作用有：扩大营业额，提高毛利率；稳定老顾客，培育忠诚度，增加新顾客；有效提高公司知名度，巩固并提升企业形象；及时清除库存的过时商品，加速资金周转；激发成熟商品的消费，引导消费者接受新商品；击败竞争对手。,二、促销的工具,1、广告。具体包括报刊与广播、电视广告、包装广告、直接邮寄DM、产品目录、电影广告、家庭杂志、小册子、海报和传单、说明书、广告单行本、焦点
4、广告、POP、路牌广告售货现场陈列、视听材料、标志与标语等。 2、销售促进。具体包括销售竞赛、奖金和礼品、样品试做试尝、交易会与展览会、市场工具支持、商品特架陈列、表演性展示会、特价优惠券、回扣、延期付款、招待会、以旧换新折扣、附赠品积分票、编配商品、咨询。 3、公共关系。具体包括记者招待会、演讲、研讨会、年度报告、公司礼品赠送、慈善捐款、制造新闻、公司知名度、推展活动 4、人员推销。具体包括销售介绍、销售研讨会、电话营销、奖励推销员榜样、交易会与商品、展览会、公司承诺等。 5、直复营销。具体包括商品目录、邮寄、电话营销、电子购物、电视购物、网络营销。,三、促销的流程,（一）快讯商品促销流程
5、（二）普通商品促销流程,（一）快讯商品促销流程,1、策划：根据年度计翔确定每一期快讯时间安排及活动主题； 2、谈判：根据快讯计划同供应商洽谈促销商品、进售价、快讯费用，签订促销协议； 3、审核：采购主任在2个工作日内决定是否促销； 4、审批：部门经理在3个工作日内决定是否促销； 5、实施：根据批准的促销协议，准备快讯样品拍照，在电脑内修改商品资料，将快讯汇总表传送相关部门； 6、制定分货表； 7、跟踪：跟踪快讯商品，对销量不高商品进行分析，对库存不足商品及时补货； 8、评估：在快讯结束3 Lt内，根据实际销量与预计销量，对商品表现进行评估并提出改进办法。,（二）普通商品促销流程,1、策划：采购
6、人员根据市场状况提出促销商品或促销活动； 2、谈判：双方洽谈促销商品的进售价及促销方式、费用、库存等，签订促销协议； 3、审核：采购主任在2个工作El内决定是否促销； 4、审批：不低于费用指标由采购主任决定是否促销；费用七成由部门经理在3个工 5、实施：在电脑内修改商品资料，资料交相应部门存跟踪； 6、评估：跟踪促销期内商品销售业绩，及时解决突发问题，对此次促销的业绩及市场反应进行评价，作为日后参考资料。,四、促销商品和时间的选择,（一）促销商品的选择 （二）促销主题与时间选择,（一）促销商品的选择,建立促销商品选择制度的目的：提高商品及商店知名度；大幅度增加销售；提高来客数及客单价；保证促销
7、的最佳效果。促销商品选择制度的适用范围：一切促销商品的选择。 促销商品的选择：销售为20商品（即销售在前20之单品）；有巨大潜力之商品（即可冲入前20之单品）；知名品牌推出之新商品；厂家让利幅度极大的一般性商品。 对重点供应商的重点商品必须每月促销1次，具体形式可以选用快讯，店内促销，以及配合此品牌整个市场的活动。 促销商品的选择要符合该商品之季节性，并分析该促销之吸引力，并预估促销效果。 在决定促销形式之前必须提前市调，对供应商推荐的促销商品要作合理分析，要考虑到该商品是否有影响力，应把我公司的利益放于首位。 促销商品选择制度的监督执行方式：监督人：采购经理；方式：通过审批方式。,（二）促销
8、主题与时间选择,安排供应商与商品的促销时间应根据营销中心制定的促销计划，做相应时间安排。如前45个工作日，交策划草案；前42个工作日，定案；前22个工作日，交汇总表；前21个工作日，审批；前18个工作日，备样；前16个工作日，拍片；前1l个工作日，第一次校稿；前9个工作日，第二次校稿；前8个工作日，打样印刷；快讯第1天，快讯执行情况检查。 供应商与商品的促销时间安排的监督由采购部和营销中心来执行；通过对门店定期抽查，填写促销检查表的监督方式进行监督；责任人为负责策划促销人员、相关采购员、执行促销之人员。 掌握合适的促销主题也十分重要，主题选择得合适才能抓对顾客对商品的真正需求，才能算是成功的促
9、销活动。否则，不但浪费企业的人力、物力及财力，而且对企业形象的损害也相当严重，因为促销活动失败表示顾客对企业已没有信任感。,五、促销员管理,（一）促销员促销规范要求 （二）促销员岗位管理,（一）促销员促销规范要求,1、接受通知：各分店通过公司营运系统的查询，接收到公司促销指令。 2、准备：各区主管查询促销商品库存，及时订货，保证促销期间货源充足；对促销期间有变价的商品进行重新标价、书写POP，需要时做好张贴大型POP、散发促销快讯等准备工作；根据促销合同及公司要求，对商品进行堆头、专架等陈列；促销期间，根据促销合同办理促销员的入场手续。 3、实施：通过店内广播、快讯、POP、陈列、介绍等方式进
10、行商品的宣传及销售；各区理货员必须保证促销商品的标准陈列，并保证商品能及时上架；各区主管随时跟踪商品销售情况，及时补货，保证货源；店长及时对整个促销活动的销售情况进行掌握，对有关事宜与相关部门进行及时沟通，排除促销障碍，保证促销质量。,（二）促销员岗位管理,1、促销期间相关规定 （1）促销期间，每个供应商一份促销协议只能更换促销员2人次，如需多次更换（2次以上）需重新签订促销协议； （2）促销期间，一旦确定促销员所在分店，就不得变更； （3）促销期间，因促销员违纪被公司清退出场，而供应商再次派促销员进店促销时需重新签促销协议。 2、促销员编制及工卡办理： （1）促销员的数量不得超出各分店的促销
11、员编制数； （2）促销员培训结业后，在行政人事部办理入场凭证、工卡，工卡上需粘贴促销员一寸免冠红底彩色相片并在相片处加盖骑缝章，填写促销员姓名、供应商名称及促销员编号； （3）促销员编号方法为：分店代码（2位）+该分店的促销员数量序列号（3位）+进场凭证号（后4位）； （4）其他事项。促销员入场费用包括培训费及管理费；促销员必须遵守公司的促销员管理制度；续场的促销员不需再培训，但要在交费期满前持续场交费发票、工卡于每周培训日的下午到行政人事部办理续场手续。,第二节 商场超市促销活动分类和实施,一、促销活动的分类 二、促销的法律制约因素 三、超市促销活动计划 四、各类促销活动,一、促销活动的分类
12、,（一）按作用效果分类 （二）按沟通方式分类 （三）按促销时间长短 （四）按实施活动的诉求主题分类 （五）从营销学角度来分类,（一）按作用效果分类,超市促销是整个连锁超市企业营销活动过程中的一个环节或一个方面，在这个过程中的不同阶段或不同层面，促销所扮演的角色和所起的作用不尽相同，据此可将促销活动划分为两大类别： 1、产品人市促销。新产品人市通常要通过使用促销工具来解决消费者认知、尝试购买使用这两个障碍，常规的促销形式有样品派送、赠购、限期优惠等。 2、巩固重复购买促销。根据意大利社会学家帕累托的8020营销法则，保持品牌忠诚者的重复购买率的重要武器之一，就是合适的、持续的促销活动，如消费者跟
13、踪、优惠折扣、新产品或新服务优先试用、累积计分奖励等。,（二）按沟通方式分类,1、单向沟通式，如特价、优惠券促销、赠品促销、P（）P促销等。 2、双向沟通式，如意见征询、有奖答题、现场促销等。,（三）按促销时间长短,1、长期促销活动。这类活动进行的时间多在1个月以上，其主要着眼点是希望塑造本店的差异优势，增加顾客对本店的偏爱程度，以确保顾客长期来店购物，不至于流失到其他店。这类促销活动的常见做法有：将门店的打烊时间从原定的22：00延至24：00；备有停车场，供顾客免费停车，或顾客购物达到一定金额即可免费停车；设立快速通关收银台。凡购物在5种商品以下的顾客，均可在此收银台结账，以节省收银时间；
14、21：00以后，面包和生鱼片一律8折；凡购物满一定金额（如800元以上）的顾客，可享受免费送货到家服务。（6）水果、肉品、鲜鱼实行面对面的直接销售方式，以满足顾客适量购买的要求。 2、短期促销活动。这类活动的主要目的是希望在有限的期间内（通常是17天），借助具有特定诉求主题的活动来提高来客数和客单价，从而达到预期的营业目标。常见的做法有：庆祝中秋节。中秋节期间，百项商品超低价供应；生鲜4日游。周一至周四，生鲜商品超低价轻松带回家； “剪便宜”折扣券活动。6月28日至30日，凭折扣券每人购买商品l箱，优惠元；5元大特卖。开业期间（7月8至9日），凡购物达元者，5元即可购得可乐、牙膏、沙拉油（每人
15、限购2瓶）；免费赠送100名早客活动。5月6日当天最早光临本店的100名早客，只要购物满元，即免费赠送洗衣粉1袋、洗发精1瓶，只限前100名，送完为止。,（四）按实施活动的诉求主题分类,1、开业促销活动。开业促销是促销活动中最重要的一种，因为它只有一次，而且它是与潜在顾客第一次接触的活动，顾客对企业的商品、价格、服务、气氛等所留下的印象将会深深影响其日后是否再度光临的意愿。因此，企业经营者对开业促销活动无不战战兢兢、全力以赴，希望图个好彩头。通常，企业开业当天的业绩可达到平时业绩的5倍左右。 2、周年店庆促销活动。周年店庆促销是仅次于开业促销的重要活动，因为每年只有一次。周年店庆促销期间，商品
16、供应商大多会给予较优惠的条件，以配合企业的促销。因此，如果规划良好，周年店庆的促销业绩往往可达到平时业绩的1.52倍。,（五）从营销学角度来分类,1、人员促销 2、广告促销 3、销售促进 4、公共关系促销 5、企业形象促销,1、人员促销,人员促销是通过推销员口头宣传，说服顾客，实现商品销售的一种直接促销方式。人员促销的特点是推销员与顾客能进行双向沟通，其促销效果与促销人员的推销技巧密切相关。对于实施开架销售的企业来说店员一般不必主动地进行人员促销，这样做反而会影响顾客的自主选购。然而店员也必须向顾客提供必要的帮助和指导，并适当地与顾客进行友好的交谈，即要求店员以服务与沟通为手段来达到促销的目的。,2、广告促销,广告促销是运用各种广告媒体向消费者传递消费信息以促进销售的一种直接促销方式。广告促销的特点：企业单方面向消费者传递信息，属单向沟通，所以称之为“拉的”策略。广告媒体有：电视、电台、报纸、杂志；招牌；看板；路牌；招贴；交通工具；灯光；橱窗；包装；店内POP；口头宣传或店内广播；演示；可视幕墙；电脑网络；红布条；宣传单；海报；D
