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1、6.2 市场调查与预测6.2.1 市场调查与预测概述1.市场调查与预测的概念和作用市场调查与预测报告是对商品市场进行调查调查研究后，综合分析市场的供求关系、购销状况以及消费情况，并提出建议或预见的文书。它为经营者和消费者提供经验或教训，为决策者提供材料或依据。好的市场调查与预测报告，可以使企业了解消费者的多种需要，从而生产和研制合理的产品，满足消费者需要并提高自身的市场占有率，并使生产企业和商品流通部门掌握市场需求变化和潜在动力，把握前景，以增强企业竞争力和活力，扩大经济效益；市场调查与预测报告也可以使企业了解同类产品的定价，从而制定出合理的价格，提高市场竞争力；另外，市场调查与预测报告也为政
2、府提供宏观调控的依据，从而平衡市场，避免不正当的竞争，也保护消费者的利益。2.市场调查与预测的内容及种类市场调查报告按任务和目的可分为情况调查、问题调查和经验调查。按调查对象分可分为消费者调查和本企业调查、竞争对手调查、产品调查、市场环境调查、市场需求调查。按内容涉及的范围可分为综合性调查和专题性调查等。按范围分可分为全国性市场预测和地区性市场预测。按时间分可分为长期（一般五年以上）、中期（一般三到五年）、短期（一般一年左右）。3.市场调查与预测的方法及要求进行市场调查还应掌握市场调查的方法。总的来看，市场调查方法可从两种角度的划分，一种是从资料的采集方法上可分为文献法、观察法、问卷法；一种是
3、从范围上看分普查法、重点调查法、抽样调查法和典型调查法。资料法是通过查阅与调查对象、调查内容有关的文字、数字材料（如计划、总结、档案、年鉴、报表、账目等）所采集到的有价值的材料。这是一种多、快、好、省的方法。观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。市场调查人员直接到商店、订货会 、展销会、消费者比较集中的场所，借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，身临其境地进行观察记录，从而获得重要的市场信息资料。其优点是可以客观地收集资料，可以集中的了解问题。不足之处在于许多问题观察不到，如被调查者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。问卷法是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的
4、一种方法。按照问卷发放的途径不同，可分为当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查四种：当面调查，即亲自登门调查，按事先设计好的问卷，有顺序地依次发问，让被调查者回答；通讯调查，是将调查表或问卷邮寄给被调查者，由被调查者填妥后寄还的一种调查方法，这种调查的缺点是，问卷的回收率低；电话调查，是指按照事先设计好的问卷，通过电话向被调查者询问或征求意见的一种调查方法，其优点是取得信息快，节省时间，回答率较高，其缺点是询问时间不能太长；留置调查，指调查人员将问卷或调查表当面交给被调查者，由被调查者事后自行填写，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法，这种方法可以留给被调查人员充分的独立思考时间，可避免受调
5、查人员倾向性意见的影响，从而减少误差，提高调查质量。6.2.2 市场调查与预测的写作市场调查与预测报告的结构包括标题、正文、署名三部分。1.标题常见的标题形式有单标题和复标题。单标题有公文式标题和文章式标题。公文式标题一般由作者、事由和文种三部分组成如如烟公司关于销售下滑情况的调查报告关于2006年全省农村服装销售情况的调查报告；文章式标题往往提炼出主题或明确一种态度，如：我市居民潜在购买力提升。复标题与新闻式标题相像。例如：竞争在今天 希望在明天全国洗衣机市场问卷调查，此调查报告的标题是由正标题和副标题构成，正题提炼中心思想，副题补充说明针对的调查对象；又如2004-2005年度中国汽车市场
6、调查落下帷幕 汽车认知市场在消费者眼中光鲜落地，此调查报告的标题由引题和正题构成，引题写明背景，正题写明结论。2.正文正文分为前言、主体、结尾三部分。（1）前言 包括调查的原因、时间、对象(地区、范围)、经过、方法(是普查，还是随机抽查)等。其形式有：说明式、议论式和结论式。（2）主体 一般有以下三方面内容：基本情况；综合分析；建议或措施。1）基本情况是全文的基础和主要内容，要用叙述和说明相结合的手法，将调查对象的历史和现实情况，生产与消费的关系，产品、产量及价格情况等表述清楚。在具体写法上，既可按问题的性质将其归为几类，采用标项撮要的形式；也可以时间为序，或列数字、图表、图像等加以说明，总之
7、，要力求准确、具体、有条理，为下文进行分析和提出建议提供充分坚实的依据。2）综合分析是对调查所获得的基本情况进行科学的研究和推断，采用用议论的手法，形成符合事物发展变化规律的结论性意见，由于它直接关系到有关部门和企业领导的决策，因而要言简义明，实事求是。3）建议或措施是市场调查报告写作目的和宗旨的体现，应有针对性和可行性。有时也不写。（3）结尾 结尾也是调查报告的重要组成部分，应写得短小有力，并照应开头，或重申观点、或加深认识。但有时也省略这部分，使行文更简练。3.署名署名一般在文章结尾处的右下方，标明调查机关名称和时间；有时署名也写在标题正下方。市场调查与预测的写作要求是：有明确的调查目的；
8、调查和搜集材料，要真实、准确和典型；统计方法要体现科学性；综合分析要防止以偏概全，片面得出结论；讲究时效，使文章及时发挥作用。6.2.3 范文选读【例6-3】2004-2005年度中国汽车市场调查落下帷幕汽车认知市场在消费者眼中光鲜落地作为一种特殊的消费品，汽车的理性消费选择一直困扰着消费者的购买行为。 在以口碑传播为主的汽车消费市场中，如何为消费者购车时提供理智选择的依据，成为了摆在所有人面前的一个难题。9月27日，于天津万丽泰达酒店举办的中国汽车产业发展国际论坛中所颁布的2004-2005年度中国汽车市场调查结果为这个问题添上了一条完美的答案。一汽丰田新皇冠锐志、花冠，东风日产天籁、骐达，
9、东风商用车等一批本年度深受消费者喜爱的汽车品牌及车型纷纷荣获佳绩，成为本年度汽车市场当中的聚焦点。本次调查结果的颁布使真实的消费者汽车认知市场浮出水面。同时，详尽的调查数据也为消费者的汽车消费划上了理性指导这一浓重的墨笔。据悉，2004-2005年度中国汽车市场调查是国内唯一由中国机械工业企业管理协会、中国汽车工程学会、中国机械工业质量管理协会、北京亚运村汽车交易市场共同主办的，以第三方身份，针对中国汽车领域的大规模消费者认知综合调查。旨在客观、公正、真实的将中国消费者对汽车市场内企业、品牌、车型等相关的认知情况调查出来，通过专家的补充分析，在将此真实数据回馈到消费者当中，对消费者的消费行为形
10、成科学指导。在遵循调查结果客观、公正、科学原则基础上，本次调查特委托国内专业调查机构“新生代市场监测机构”全程执行，以确保本次调查执行工作的专业、科学。本次调查历时三个月（2005.3.25-2005.6.19），共收回68000份调查问卷，获取53098份有效样本（包括乘用车、商用车两部分），调查人群基本覆盖了全国各层次主要消费人群。在调查内容设置上，主要以消费者、行业人群比较关注的“品牌特征、车型评价、购车行为特征、用车满意度”四个维度展开，题型设置坚持广覆盖、细分类、重点突出的原则，科学设定了四十道问题。在调查形式上，本次调查使用了目前市场内包容的所有有效调查形式，包括实地调查、电话调查
11、、杂志夹寄以及以新浪网为主的网上调查等多种形式。调查整个流程均突出体现了主办方客观、公正、公平的原则。调查结果发布共涉及汽车品牌、车型、新上市车型、SUV、商用车五大类十几个奖项，其中因本次调查耗期较长，一些新上市车型没能参加此次调查，为了填补这一空白，本次主办单位专门邀请了国内汽车技术领域的专家以本次调查结果为基础，综合社会口碑的反馈情况，对一些新上市车型进行综合评议，向社会及各界推介出优秀的新上市车型。通过调查报告显示，本年度的汽车市场更多呈现出百家争鸣的局面，各大生产厂家的新上市车型纷纷不断，价格战此起彼伏，整个格局在变化重组中进一步发展。新车上市续演缤纷神话有人说2004-2005年度
12、是中国汽车市场的一个沸点，不仅价格促销战打的有声有色，各大厂家的新上市车型更拼比着火爆登场，新CROWN皇冠、锐志、骐达、御翔、马自达6等一批集结先进技术、华美外观的中高级车型使本已高温的汽车市场蒸腾不已，并不断上演销售神话。新CROWN皇冠作为一汽丰田进入高级车市场的主打品牌，未上市前，就已经拥有了4000台订单的骄人业绩，其中1700台是包括政府部门在内大用户的订单。自2005年3月21日投放市场以来，新CROWN皇冠更是得到了消费者的高度认可，销售持续火爆，订单数量不断攀升,到目前为止，新CROWN皇冠已经累计销售15000多辆。然而作为一款高级车，新CROWN皇冠的身份及功能已经覆盖了
13、公务、商务及高档车租赁等多个平台，这在高级车当中是不多见的。透过高科技带来的低油耗性能，再看看新CROWN皇冠在本次调查中获得的“2005年度新上市最具实力尊贵车型”及优良的品质口碑，我们会发现新CROWN皇冠辉煌的业绩合情合理，同时，它也无疑创造了高级轿车市场上少有的神话。由此看来，新CROWN皇冠的上市无形中又为高级车市场带来了新的看点。而源自东风日产的最新上市车型骐达，也不甘落后，刚刚上市便以强劲的势头在本次调查中摘下了“2005年度新上市最具冲击力炫动车型”奖项，为在青年消费人群中的大展拳脚奠定了牢固的基础。北京现代御翔突破了传统概念，实现了品质超越。新车型的不断涌入无疑使市场的竞争更
14、为激烈，但客观上来看，这也正是促进汽车产业发展的动力源泉。家用车市场多元组阁2004-2005年度的家用车市场延续去年的发展的趋势，继续向多元化方向发展。除了整个家用车市场队伍的扩大，本年度受广大消费者认可的家用车车型更朝着多功能化的角度迈进，而决不再仅仅是上下班的代步工具。北京现代伊兰特在去年就依据自身的多方优势，成为了家用车市场的骄子，今年经过全线的调整后更稳固了在消费者中的品牌地位。而一汽丰田花冠以高品质、低油耗的高性价比优势，一举占据了本年度家用车市场的前列，成为消费者理想的家用车品牌，除了销售业绩惊人，更显示出超凡的发展潜力。商务车市场风云迭起商务车市场是整个汽车市场当中最为敏感的一
15、块阵地，无论是响誉世界的合资品牌还是以低端取胜的自主品牌，都各展其能，力争在商务车市场中分得一杯美羹。从调查数据结果显示，本年度商务车市场亮点品牌、车型不断，新CROWN皇冠、天籁、马自达6等实力车型不但屡创佳绩，更在消费者认知市场占据主动，赢得了更多份额的受众认知市场。以天籁来说，这款车在上市一个半月之时销量就攀至到了8000辆，而意向用户锁定了3万左右，2005年度的消费业绩更是一路攀升，1-8月平均每月销量突破5000辆，这样的成绩可谓令人咂舌，但究其品质优势，这样的成绩到也不足为奇了。天籁作为NISSAN在中国推出的豪华轿车，具有高雅时尚的造型，精致豪华的内饰和卓越的行使性能，也难怪本
16、年度消费者对这款车型如此偏爱，天籁不但一举拿下了“2004-2005年度中国十大车型”、“2004-2005年度理想公商务用车”两项重头大奖，连最能代表消费者汽车感观的“2004-2005年度外形设计独特车型”也一并收入怀中，可谓硕果丰盈。还有上面提到的丰田新CROWN皇冠，虽然刚刚面世，但在商务车市场中所占的重要地位和取得超人业绩，确实不能让人忽视。竞争日益白热化的今天，商务车市场内的实力竞争、品牌对阵将会越来越多，而最终为其定位格局的还要看广大消费者的接受程度。SUV市场稳中待变作为特种车型，SUV的主要消费群体主要集中在政府、司法机关，也正因如此这个市场内的格局变动相对幅度较小。一汽丰田陆地巡洋舰是一直闪耀在世界越野车坛的4WD之王，以无与伦比的越野性及耐久性，被世人称为“最可信赖的4WD”。本年度“消费者
