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1、第四章 市场机会,巴斯德：机会永远只属于那些有准备的头 脑。,0.引言市场机会,0-1什么是市场机会,市场机会由于环境变化而产生的具有一定规模和开发价值的消费需求。能为公司的发展带来新的增长动力的事件或产品。,0-1什么是市场机会,请注意： 绝大部分市场机会属于显现的、但尚未满足的消费需求。他们已经被众多厂商所发现并正在发掘。这些市场机会并不是分析的重点。 在市场机会分析中，需要发现、识别和把握的市场机会主要是指潜在的、隐性的和非直接的消费需求。这些市场机会是尚未被发现的，也是最重要的。,0-2 市场机会分类,环境机会与公司机会 环境机会因经济、技术、社会文化等 环境的变化而产生的尚未满 足的
2、消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。,0-2 市场机会分类,行业机会与边缘机会 行业机会由某一行业、某种产品来满 足消费者需求的市场机会称 之为行业机会。如：新型建 筑材料、大型游船等等。 边缘机会介于若干行业之间，若干种 产品都能满足需求的市场机 会。,0-2 市场机会分类,如： 收入增长是一个环境机会。 收入增长带来住房、汽车、耐用品增长是一个行业机会； 收入增长带来的休闲服务则是一种边缘机会。,0-2 市场机会分类,总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总体机会与局部机会。 如全球气温升高和
3、厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的，旅游需求带来的市场机会是局部的。,0-2 市场机会分类,显性机会与隐性机会 显性市场机会指未得到满足且容易被发现的存量需 求； 隐性市场需求由于消费需求连带和替代的作用，处 于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。,0-2 市场机会分类,当前机
4、会还是未来机会 当前机会是指现在不抓住，将稍纵即逝的市场机会； 未来机会是指尚未成为有效需求的潜在需求。 抓当前机会要果断义无反顾求速度； 抓未来机会要敏感春江水暖鸭先知； 要注意市场将成熟而未成熟时，潜在需求还未显现出来，但在不远的将来一定会出现的市场需求。,结论： 捕捉市场机会并不容易，尤其是隐性的、非直接的机会。缺乏正确的思路，寻找市场机会的努力就将事倍功半。,1.市场环境,1-1市场环境的内涵和本质,菲利普 科特勒： “企业的营销环境是由企业营销管理职能外 部的因素和力量组成的。这些因素和力量 影响管理者成功地保持和发展同其目标市 场顾客交换的能力。”,1-2 企业市场营销环境的特点,
5、1-2-1 差异性 1-2-2 多变性 1-2-3 相关性 1-2-4 复杂性 1-2-5 动态性,1-3 微观市场环境,供应者,企业,竞争者,顾客,营销中介,大 众,1-3 微观市场环境（续）,1-4 宏观市场环境,公司和消费者正在受到全球力量的影响 国际运输、通信和交易的增长 亚洲国家经济力量的崛起 贸易集团兴起 全球生活方式的迅速传播 全球品牌效应,1-4 宏观市场环境（续）,比如：高露洁公司推出全效（Total）品牌，即抗细菌医用牙膏，在菲律宾、澳大利亚、哥伦比亚、希腊、葡萄牙和英国6个国家进行市场测试。 全球推广小组联合国公司，开展经营、后勤和营销战略活动 全世界销售：1.5亿美元，
6、遍及75个国家,1-4 宏观市场环境（续）,1-4-1 人口环境： 年龄及结构，婚姻，流动性，性别，职业，文化程度 1-4-2 经济环境： 经济发展阶段，消费者收入水平，家庭生命周期，消 费者支出模式与消费结构，储蓄水平 1-4-3 自然环境：自然资源供应，环境污染 1-4-4 政治法律环境 1-4-5 技术环境：新技术，技术改造,1-4 宏观市场环境（续）,1-4-6 社会与文化环境： 教育状况，宗教信仰，价值观，消费习俗，审美 观念,结论： 任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，研究环境各要素对企业的影响，并提出相应的对策是每一个营销者必须认真对待的一项经常性工作。,2.市场信息,三
7、种趋势：从地区营销发展到全国营销 从满足需要发展到满足欲望 从价格竞争发展到非价格竞争 市场信息是各种信息、资料、数据、情报等总 称。 是人、财、物、机后的第五大资源,2-1 市场信息的分类,历史的信息与现实的信息 原始的信息与加工后的信息 国内市场信息与国际市场信息 纵向信息与横向信息,2-2 市场信息研究过程,确定问题 及目标,提出结论,发展信息 来源,收集信息,分析信息,2-2 市场信息研究过程（续）,确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞行途中，每航次电话成本1000美元，每次电话收费25美元，则每航次至少4
8、0人通话才保本,2-2 市场信息研究过程（续）,确定问题和研究目标 “去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费，而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响,2-2 市场信息研究过程（续）,发展信息来源 第一手资料/第二手资料 市场信息收集 原则：全面性/及时性/准确性/经济性 方法：调查法/搜索法/实
9、验法/购买法/阅读 收听法,2-2 市场信息研究过程（续）,分析信息： 准确？关系？ 5W2H（What/Who/Where/When/Why How much/How to） 处理信息 技术处理（剔除法/还原法）、组织处理（筛选、分类、编码） 数据统计及模型化,2-2 市场信息研究过程（续）,提出结论： 上例结论 使用电话原因：有紧急情况、紧迫商业交易、飞行时间混乱 200（5：$25$125; 12：$15$180）收入低于报本点 推行该服务每航班增加2名顾客，从而获得620美元纯收入，不足于抵付保本点 提高形象，但是代价是每次飞行多付出200美元。 成本收入：不实施,结论： 市场信息的收
10、集与处理对于营销者来说，应该是一项基本功，必须学会用科学的方法来分析和研究,3. 市场衡量,3-1 机会潜在吸引力与企业成功概率分析,3-2 产品/市场发展分析,3-3 环境威胁分析,结论： 市场衡量的技术十分常 用的，需要反复练习，才能 熟练应用。,4. 市场平衡,4-1 市场供求弹性,4-1-1 富有弹性的供应曲线,4-1-2 富有弹性的需求曲线,4-1 市场供求弹性(续),4-1-3 缺乏弹性的供应曲线,4-1-4 缺乏弹性的需求曲线,4-1 市场供求弹性(续),4-1-5 单一弹性的供应曲线,4-1-6 单一弹性的需求曲线,4-2 影响商品供应弹性的因素,生产要素供应情况 充裕 扩大易 弹性大 生产周期长短 长 变动难 弹性小，反之则大 产量增加后成本情况 产量增加 成本相应增加 弹性小，反之则大 商品率的高低 商品率高 弹性大,4-3 影响商品需求弹性的因素,产品替代性的大小 替代性大 弹性大 专用性 弹性小 商品用途的多少 用途多 弹性大，反之则小 商品本身的性质 生活必需品 弹性小，反之则大 商品价格占支出的比例 占比例小 弹性小，反之大 商品需求的时间性 长 小，短 大 成品还是零部件 成品 大，零部件 小,4-4 商品供求平衡,4-5 实现市场平衡的途径,4-5-1 市场调节看不见的手 4-5-2 企业活力主动适应 4-5-3 宏观调控货币政策、财政政策,
