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1、第十二章 品牌管理,品牌（Brand） 是产品的一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品和服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。（P302）,一、什么是品牌,品牌名称：指可以用语言表示部分。 例如：可口可乐、海尔、联想 品牌标记：是指可以辨认，但无法用口语表示部分。 商 标：经过注册登记受到法律保护的品牌。,二、品牌的发展与构成,、品牌的由来与发展,（1）西方品牌战略,（1）西方品牌战略,品牌管理的标准（19461985）,吉利的一位营销经理列出下列品牌经理的成功要素： 专心致力于经营品牌 拥有正确分析形势、提出多种选择方案能力 有创意并且愿意
2、倾听他人的意见 在市场前景不明朗的情况下，拥有作出决策的能力 拥有在企业各部门之间推行项目的能力 有良好的沟通技巧 精力充沛 拥有同时执行多项任务的能力,（2）中国品牌战略,、品牌的构成,设计,注册,个性,信心,识别,三. 品牌策略,1、品牌化策略 2、品牌归属策略 3、品牌质量策略 4、家族品牌策略 5、品牌延伸策略 6、多品牌策略 7、品牌再定位决策 （教材第304-311页）,品牌化策略 有关品牌的第一个决策是决定企业是否给产品建立品牌。,品牌归属策略,制造商品牌 中间商品牌 制造商中间商品牌,一旦决定对产品使用品牌， 制造商对品牌归属就面临 三种选择。,品牌质量策略,家族品牌策略,个别
3、品牌策略 统一品牌策略 系列品牌策略 公司名称 个别品牌策略,个别品牌策略,例： 五粮液 200元以上价位 五粮春 80元左右价位 五粮醇 20元左右价位 尖庄 10元左右价位,单一品牌策略 例：通用公司的“GE”,系列品牌策略,对不同类别产品使用不同的品牌。,企业名称与个别品牌结合,例：海尔,例：“麦当劳”、“麦道”,品牌延伸策略,品牌延伸 是指在相同或相关领域介绍新产品时使用原有品牌。 品牌扩展 是进入了差异较大的新的产品领域。,多品牌策略 对同一种类产品使用两个 或两个以上的品牌。,例：宝洁公司,案例：“中国的品牌延伸策略”（教材第311页）,对品牌进行重新定位。,品牌再定位策略,如：对“七喜”牌饮料进行重新定位，宣称“七喜”是非可乐饮料，从而大获成功。,思考练习： 1.什么是品牌？ 2.有哪些常用的品牌策略？ 请结合具体实例谈一谈? 3.案例“娃哈哈的品牌延伸策 略”（第321页）,阅读任务： 教材第13章品牌策略第301-322页,
